文化廣告學(xué)論綱論文
廣告是一種文化形態(tài)，今天廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)文化的重要組成部分。廣告的發(fā)生和發(fā)展歷史清晰地顯示了廣告與社會(huì)文化的依存和互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)的發(fā)展不僅為廣告發(fā)展提供了物質(zhì)條件，也提供了文化養(yǎng)分，而廣告的豐富文化內(nèi)涵，也深深地影響著社會(huì)文化系統(tǒng)。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)文化-體 化的新形勢(shì)下，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其傳播的功能和內(nèi)容也發(fā)生著嬗變，廣告與文化的日益密切。全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致頻繁的跨國、跨文化廣告?zhèn)鞑�，廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現(xiàn)出來;而經(jīng)濟(jì)文化一體化使得“現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著”。⑴今天，商品競爭焦點(diǎn)已從產(chǎn)品力和營銷力轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。因此有必要從文化的角度重新審視廣告，建立新的交叉學(xué)科——文化廣告學(xué)。
一、文化廣告學(xué)：廣告學(xué)的延伸和拓展
任何一個(gè)學(xué)科都有它自身特定的研究性質(zhì)、對(duì)象和目的，在與其他學(xué)科的差異和聯(lián)系中體現(xiàn)自己的存在價(jià)值。這里，首先必須區(qū)分兩種不同的研究：文化廣告學(xué)與廣告文化學(xué)。
文化廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的范疇，是廣告學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。廣告或廣告活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的客體，有自己的內(nèi)容和表現(xiàn)形式;另一方面它涉及政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化、社會(huì)許多方面，人們可以依據(jù)不同的目的從不同角度研究廣告。文化廣告學(xué)則是從文化的視角研究廣告和廣告活動(dòng)，研究廣告與文化的關(guān)系，研究文化與廣告的相互影響。文化廣告學(xué)是廣告學(xué)的擴(kuò)展和延伸。
廣告文化學(xué)屬于文化學(xué)范疇，其性質(zhì)和對(duì)象不同與文化廣告學(xué)。廣告文化學(xué)研究的立足點(diǎn)是文化，把廣告作為一種文化形態(tài)或文化樣式加以研究，如同研究風(fēng)俗、禮儀一樣。廣告文化學(xué)研究廣告這一文化樣式在人類文化系統(tǒng)中的價(jià)值和功能，以及它與其他文化樣式之間的關(guān)系。廣告文化學(xué)是關(guān)于廣告這一特定文化形態(tài)的研究。
文化廣告學(xué)和廣告文化學(xué)都是廣告與文化的交叉學(xué)科，但它們不是廣告學(xué)和文化學(xué)相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域的簡單、機(jī)械的結(jié)合，正如物理學(xué)與化學(xué)的交叉形成的兩個(gè)學(xué)科一物理化學(xué)和化學(xué)物理，各有自己的對(duì)象、理論和研究目的。
今天，廣告有關(guān)的文化問題受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，廣告界認(rèn)識(shí)到文化因素對(duì)提高廣告或廣告活動(dòng)推銷力的重要作用。教育工作者們意識(shí)到廣告對(duì)人們的思想、道德和行為產(chǎn)生的深刻影響，文化研究者感覺到廣告對(duì)我們的社會(huì)文化系統(tǒng)的解構(gòu)功能;而廣告管理部門發(fā)現(xiàn)廣告管理和規(guī)范涉及許多文化問題。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和和廣告研究的深人，人們發(fā)現(xiàn)有許多因素影響和制約著廣告和廣告活動(dòng)，文化就是最重要的因素之一。
文化廣告學(xué)首先要建立自己的研究體系。廣告與其他人類活動(dòng)一樣，發(fā)生在特定文化語境中，各個(gè)環(huán)節(jié)乃至整個(gè)過程都與文化群體的思想、情感和行為相依相伴，滲透著文化因素，因此有必要對(duì)廣告和廣告活動(dòng)加以分析，找出規(guī)律性的東西。
文化廣告學(xué)將廣告活動(dòng)放在更大的背景——文化語境下加以審視，這不僅使我們對(duì)廣告有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，而且有一個(gè)更完整的認(rèn)識(shí)。從文化的角度研究廣告，有助于解釋以前無法解釋或解釋不夠確切的廣告現(xiàn)象，許多以前忽視的廣告現(xiàn)象也會(huì)納人文化廣告學(xué)的視野之中。文化廣告學(xué)研究不僅有益于廣告學(xué)理論建設(shè)，而且有益于廣告實(shí)踐。
二、文化廣告學(xué)研究廣告與文化的關(guān)系
文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華?霍爾指出：“不管一個(gè)人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個(gè)世界……除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動(dòng)�！盵2]廣告活動(dòng)的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。
文化廣告學(xué)研究首先要研究廣告與文化的關(guān)系問題。廣告與文化的關(guān)系問題是頗有爭議又懸而未決的問題，可以歸納為三種觀點(diǎn)：(1)“鏡子(mirror)”說:廣告是社會(huì)的鏡子，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)有生活和觀念的反映(reflect)和描繪(portray)。(2)“塑造(shape)”說：廣告并非消極地反映現(xiàn)實(shí)生活和觀念，它是塑造(shape)社會(huì)生活和觀念的強(qiáng)大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子(distortedmiiror)”：廣告夸大我們社會(huì)的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。[3]
這些觀點(diǎn)都在一定程度上揭示了廣告與文化的關(guān)系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，需要認(rèn)真研究思考。從大處看，廣告與文化之間是互動(dòng)關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)。如果進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系就有如下表現(xiàn)：
1.反映關(guān)系。這就是所謂的鏡子與客體的關(guān)系。廣告和廣告活動(dòng)發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會(huì)或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了我們這個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國家、不同民族或不同時(shí)期的廣告，就會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)不同國家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號(hào)和文化特征，不同時(shí)期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。
2.制約關(guān)系。廣告活動(dòng)總是在一定的文化語境中進(jìn)行的，廣告活動(dòng)的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。廣告人在選擇、編碼和傳播廣告信息的決策過程中采用什么人物圖象、人物怎么行為、如何安排情景、如何運(yùn)用色彩，以及受眾對(duì)廣告信息的感知、解讀和反應(yīng)，無不受到文化語境的制約。
3.利用關(guān)系。廣告或廣告活動(dòng)并不是一味被動(dòng)地反映文化和受文化制約，強(qiáng)烈地表現(xiàn)著人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,這種主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動(dòng)參與者對(duì)文化的利用關(guān)系上。廣告主或廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計(jì)地利用各種文化因素提髙廣告的勸誘力和推銷力，受眾則利用文化語境、文化模式和價(jià)值觀理解廣告中的符號(hào)、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，在思想、情感或行為上對(duì)廣告信息作出反應(yīng)。因此要把廣告、廣告人和廣告主、受眾置于特定文化語境中，研究廣告如何利用文化提高廣告的勸誘效果和推銷力問題。
4.推助關(guān)系。廣告有“教育(educating)”作用，著名歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特爾(DavidPotter)在《富人》一書中說:“(廣告)這一強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)最重要的`影響不是在經(jīng)濟(jì)流通系統(tǒng)上，而是在我們的社會(huì)價(jià)值上�！彼容^廣告與學(xué)校、教會(huì)對(duì)社會(huì)的影響后指出，廣告統(tǒng)治了大眾媒體，是塑造(shaping)大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量，是有限的幾種控制社會(huì)的機(jī)構(gòu)之一。[^人們不僅通過廣告學(xué)習(xí)(leam)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀，影響人們的意識(shí)形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個(gè)性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨(dú)立、自我價(jià)值”為主題的Me廣告，與我國傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價(jià)值觀通過廣告?zhèn)鞑�，�?duì)年青一代產(chǎn)生影響，[5]可以說，現(xiàn)代消費(fèi)文化在很大程度上是廣告引導(dǎo)和推助的產(chǎn)物。
文化廣告學(xué)要研究廣告有關(guān)的各種文化因素，要研究廣告活動(dòng)如何受文化語境的制約，如何反映社會(huì)文化，如何利用文化以增強(qiáng)廣告的功能，又如何傳播文化，影響和促進(jìn)文化的發(fā)展，找出其中的原理和規(guī)律性。
三、文化廣告學(xué)：深入廣告內(nèi)部研究相關(guān)的文化問題
文化廣告學(xué)要深人到廣告活動(dòng)的內(nèi)部研究有關(guān)的文化問題。如果對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行解析，其內(nèi)部構(gòu)成可以歸納為“一點(diǎn)兩邊”、“三個(gè)功能”和“四大策略'
點(diǎn)兩邊”的文化問題研究�！耙稽c(diǎn)和兩邊”是廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素，這些要素以及它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了整t廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)基本格局“一點(diǎn)”就是廣告活動(dòng)或廣告成品，“兩邊”是廣告活動(dòng)的參與者，一邊是指廣告?zhèn)鞑フ�，另一邊是廣告受眾。廣告主/廣告人和廣告受眾這“兩邊”通過廣告這“一點(diǎn)”相聯(lián)結(jié)，并從不同角度作用于廣告。廣告有關(guān)的文化問題既表現(xiàn)廣告這“?點(diǎn)”上，也表現(xiàn)在“兩邊”對(duì)廣告的作用上。
廣告活動(dòng)或廣告作品的文化問題研究包括內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。廣告內(nèi)容本身具有文化性，事件、故事、情景、文案、形象、觀點(diǎn)、上張等都包含著許多文化因素，而廣告形式，如語言形式、文字類型、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等，也傳遞著文化的“信息”。
廣告與文化的聯(lián)系是通過“人”這一主體實(shí)現(xiàn)的，文化廣告學(xué)必須把廣告人/廣告主和廣告受眾有機(jī)地納入研究范圍。在廣告人/廣告主這一邊，文化廣告學(xué)從廣告生成和運(yùn)作上動(dòng)態(tài)地研究有關(guān)文化現(xiàn)象。在受眾這-邊，文化廣告學(xué)從廣告信息解碼、接受、影響的動(dòng)態(tài)過程等方面研究有關(guān)的文化問題。
"三個(gè)功能”的文化問題研究。廣告的“三個(gè)功能”是傳播功能、推銷功能和審美功能。有人說廣告是一種“勸說的藝術(shù)”，這在一定程度上揭示了這三個(gè)功能的內(nèi)涵。文化廣告學(xué)研究廣告?zhèn)鞑ヅc文化傳播、廣告商品推銷與文化推銷、廣告效果與審美文化的聯(lián)系。
廣告執(zhí)行著傳播商品或服務(wù)信息功能，傳播著觀念。廣告在說服人們購買產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)人們的思想意識(shí)、生活態(tài)度和行為方式產(chǎn)生影響，廣告往往展示“典型”的消費(fèi)情境模型，向受眾灌輸消費(fèi)觀念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不能忽視廣告在文化傳播和引導(dǎo)方面的作用。
廣告執(zhí)行著推銷功能，勸導(dǎo)受眾購買某一商品或享受某種服務(wù)。廣告推銷是一個(gè)心理說服的過程，廣告主/廣告人千方百計(jì)地提高廣告的說服力，利用文化符號(hào)、觀念、生活方式等作為說服手段。軟推銷(softsell)廣告很大程度上是文化推銷。隨著生活水平的提高，商品消費(fèi)已超越生理、安全的需要，廣告勸導(dǎo)的文化策略傾向越來越明顯。
廣告還具有審美的功能。廣告為了有效地執(zhí)行傳播功能和推銷功能，對(duì)商品或服務(wù)信息進(jìn)行藝術(shù)加工，以吸弓丨，感染、愉悅消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望，受眾則根據(jù)自己的審美需要和審美體驗(yàn)對(duì)廣告信息作出評(píng)估和反應(yīng)。消費(fèi)者情感或情緒對(duì)消費(fèi)者購買行為起著重要的影響，研究表明，廣告的愉悅性(likability)是實(shí)現(xiàn)廣告說服的重要因素。[6]由于不同的群體和民族有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美感知、審美情趣和審美體驗(yàn)，廣告的接受效果也會(huì)不同。
"四大策略”的文化問題研究。廣告的“四大策略”是定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略。四大策略決定了廣告信息的主題、內(nèi)容、表達(dá)形式和傳遞渠道。廣告策略的制訂依據(jù)是受眾的群體文化特征和心理，廣告與文化的研究要落實(shí)到這四大策略上。
廣告的定位(positioning)策略是其他幾個(gè)策略的重要依據(jù)。廣告定位包括：(1)市場定位，確定產(chǎn)品在市場競爭中的地位;(2)產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品的功能和價(jià)值，形成產(chǎn)品概念(productconcept);(3)目標(biāo)受眾定位，確定廣告的對(duì)象。定位的本質(zhì)是“差異化”，將本產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。廣告定位涉及許多文化因素，例如廣告的目標(biāo)受眾的群體價(jià)值觀、生活方式、性別角色等等文化特征。廣告定位往往是一種心理定位，也是一種文化上的定位。
廣告的訴求(appeal)策略是確定訴求重點(diǎn)和訴求方式，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求確定產(chǎn)品或服務(wù)的“賣點(diǎn)”，承諾產(chǎn)品或服務(wù)的利益(benefit)。在產(chǎn)品豐富、競爭激烈的買方市場下，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、情感化的趨向，廣告的理性訴求空間越來越小，訴求的文化性傾向則越來越明顯。
廣告的表現(xiàn)策略確定廣告信息的傳達(dá)形式，是在廣告定位策略和訴求策略的基礎(chǔ)上確立廣告主題、題材和組合方式。通過廣告信息進(jìn)行藝術(shù)加工，使廣告能引起受眾的注意和興趣，激發(fā)他們潛在的消費(fèi)需求。文化符號(hào)、文化觀念和文化模式被廣泛地運(yùn)用于廣告表現(xiàn)中，它們能否達(dá)到預(yù)期效果，很大程度取決于廣告主/廣告人與受眾之間的文化共通和文化認(rèn)同。
廣告媒體策略的目標(biāo)是使廣告信息有效地送達(dá)預(yù)期的受眾，包括選擇什么媒體發(fā)布廣告信息，這些媒體如何有效配置，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布，發(fā)布的頻率和密度如何�！懊浇榧次幕�，媒體至少在三個(gè)方面與文化相聯(lián)系：首先，媒體本身是一種文化形態(tài)，是人類生活方式和意識(shí)形態(tài)的重要構(gòu)成部分;其二，媒體與文化傳播的手段，實(shí)現(xiàn)了文化的交流和擴(kuò)散，影響人們對(duì)世界和周圍事物的認(rèn)識(shí)和理解;第三，受眾對(duì)媒體的接觸，媒體信息的選擇以及受影響程度都受到文化的制約。
四、文化廣告學(xué)：關(guān)注廣告的“兩個(gè)效益”
廣告的“兩個(gè)效益”是指經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一種投資行為，毋庸忌諱，在這種投資行為的背后是強(qiáng)烈的贏利動(dòng)機(jī)和欲望，因此廣告必須考慮經(jīng)濟(jì)效益。但是，廣告也要考慮社會(huì)效益，廣告對(duì)社會(huì)、文化和人們的思想、意識(shí)、觀念和行為產(chǎn)生著影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。
文化廣告學(xué)要研究廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。廣告代理商作為廣告主的服務(wù)者，自然要考慮廣告投人的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，讓“廣告主的收銀機(jī)響起來”。追求經(jīng)濟(jì)效益是廣告主的主要目的，但廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并不是矛盾的，廣告是對(duì)品牌形象的長期投資，社會(huì)效益也是一種有效廣告投資。隨著經(jīng)濟(jì)文化的日益一體化，品牌形象力和文化力已成為取勝市場的重要因素，廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的聯(lián)系更加密切。小林太三郎指出，廣告具有“賦予意義的功能”[7]，產(chǎn)品的意義很大程度上是文化意義，要研究受眾的文化心理，利用廣告建立品牌形象和企業(yè)形象，利用積極的文化因素實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效益，尋求兩個(gè)效益雙贏的途徑。
文化廣告學(xué)要研究廣告批評(píng)的文化標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的優(yōu)劣成敗，必須考慮社會(huì)文化效益，只顧追求經(jīng)濟(jì)效益而漠視社會(huì)文化效益的廣告，過去存在，現(xiàn)在存在，將來也會(huì)出現(xiàn),它們會(huì)對(duì)我們的倫理、道德、價(jià)值觀念、審美意識(shí)和生活方式等產(chǎn)生負(fù)面影響。文化廣告學(xué)要在充分研究廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效益和文化影響基礎(chǔ)上，從文化建設(shè)和發(fā)展角度建立廣告的文化批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，限制廣告對(duì)社會(huì)文化可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，培育廣告界的文化意識(shí)，在關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)關(guān)心人文環(huán)境的健康發(fā)展。
圍繞廣告的“兩個(gè)效益”，文化廣告學(xué)還要研究廣告人的文化責(zé)任和文化素質(zhì)。廣告人在廣告活動(dòng)中扮演重要的角色，廣告人面對(duì)現(xiàn)代廣告的挑戰(zhàn)，除了具備敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)造性等職業(yè)素質(zhì)以外，還要具備相應(yīng)的文化素質(zhì)，這樣才能提高廣告的文化品位，才能有效地將文化移植于商品，提髙商品的文化內(nèi)涵和文化力。廣告人的文化素質(zhì)還包括廣告人的社會(huì)和文化意識(shí)，具有正確的義利觀，廣告人不僅要對(duì)企業(yè)主負(fù)責(zé)，更要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)人類文化和文明負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。
近來許多人表現(xiàn)出對(duì)廣告與文化問題的關(guān)注，有人提出廣告要體現(xiàn)對(duì)人文精神的引領(lǐng)和對(duì)人類生存境遇的關(guān)懷，:8]這實(shí)際已經(jīng)涉及到廣告與文化的關(guān)系問題。廣告文化學(xué)是一個(gè)富有魅力和挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，我們希望有更多的人來參與這一領(lǐng)域的研究。
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