表現(xiàn)性評(píng)價(jià)在營銷策劃中的應(yīng)用論文
摘要:長(zhǎng)期以來，我國課程教學(xué)評(píng)價(jià)形式一直存在形式單一，偏重于書面考試分?jǐn)?shù)的問題。“表現(xiàn)性評(píng)價(jià)方式”為破解這一困境拓寬了思路。文章在系統(tǒng)分析表現(xiàn)性評(píng)價(jià)的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，闡述了高職“營銷策劃”課程中采用此評(píng)價(jià)方法的重要意義，并詳細(xì)設(shè)計(jì)了表現(xiàn)性評(píng)價(jià)方法在“營銷策劃”課程中的具體運(yùn)用步驟，對(duì)豐富高職課程教學(xué)評(píng)價(jià)方法有積極意義。
關(guān)鍵詞：表現(xiàn)性評(píng)價(jià);課程教學(xué);營銷策劃
1引言
高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性，其主要任務(wù)是培養(yǎng)高端技能型人才。堅(jiān)持以提升職業(yè)能力為核心是高職課程教學(xué)的核心內(nèi)容之一�！盃I銷策劃”作為一門高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心骨干課程，實(shí)用性非常強(qiáng)，旨在培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際營銷工作中所需的分析、判斷、策劃的能力，創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)合作精神。筆者在多年從事高職“營銷策劃”課程教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，由于存在教學(xué)評(píng)價(jià)形式單一，過分注重書面考試分?jǐn)?shù)，偏重書本客觀知識(shí)的考核等問題，使得學(xué)生的主體性被忽視，忽略了學(xué)習(xí)過程中的各種職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，不利于對(duì)學(xué)生的發(fā)展、變化、成長(zhǎng)過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。［1］為了達(dá)到課程教學(xué)目標(biāo)，滿足學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的需要，有必要采用一種既能適應(yīng)高職“營銷策劃”課程教學(xué)，又能促進(jìn)學(xué)生發(fā)展和技能提升的評(píng)價(jià)方式———表現(xiàn)性評(píng)價(jià)。
2表現(xiàn)性評(píng)價(jià)的內(nèi)涵
表現(xiàn)性評(píng)價(jià)是指教師讓學(xué)生在真實(shí)或模擬的生活環(huán)境中，運(yùn)用先前所獲得的知識(shí)解表新異問題或完成特定任務(wù)能力的一系列嘗試，以考查學(xué)生知識(shí)與技能的掌握程度，以及實(shí)踐、問題解決、交流合作和批判性思考等多種復(fù)雜能力的發(fā)展?fàn)顩r。［2］具體來說就是運(yùn)用真實(shí)的生活或模擬的評(píng)價(jià)練習(xí)來引發(fā)最初的反應(yīng)，由高水平評(píng)價(jià)者按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行直接的觀察、評(píng)判。表現(xiàn)性評(píng)價(jià)以評(píng)價(jià)對(duì)象為主體，注重評(píng)價(jià)對(duì)象的`個(gè)人價(jià)值，重視提高評(píng)價(jià)對(duì)象的參與意識(shí)和主體意識(shí)，發(fā)揮其積極性，體現(xiàn)了教育的民主化、人性化。表現(xiàn)性評(píng)價(jià)采用的是多元的評(píng)價(jià)方式，不單靠一次考試就給學(xué)生劃等級(jí)、論優(yōu)劣，而是對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)作業(yè)、參與活動(dòng)的表現(xiàn)、具體問題的解決能力、對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)與人合作的能力、交際能力等各方面進(jìn)行觀察，再給學(xué)生一個(gè)比較公正的評(píng)價(jià)。［3］
3表現(xiàn)性評(píng)價(jià)在高職“營銷策劃”課程教學(xué)中應(yīng)用的意義
在“營銷策劃”課程中采用表現(xiàn)性評(píng)價(jià)有助于測(cè)查學(xué)生的高級(jí)思維能力，即運(yùn)用、分析、綜合與評(píng)價(jià)方面的能力;能較好地評(píng)價(jià)學(xué)生的口頭表達(dá)、文字表達(dá)、隨機(jī)應(yīng)變、想象創(chuàng)造力、操作演示技能等。［4］而這些技能在“營銷策劃”課程標(biāo)準(zhǔn)中都被突出為所要培養(yǎng)的重要技能。同時(shí)，高職“營銷策劃”課程大部分是根據(jù)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生將來工作的實(shí)際需要，有針對(duì)性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。課程強(qiáng)調(diào)學(xué)生能將營銷策劃知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用與日常生活、企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，來解決實(shí)際營銷問題。而表現(xiàn)性評(píng)價(jià)側(cè)重測(cè)查學(xué)生在模擬真實(shí)或完全真實(shí)的情境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。采用表現(xiàn)性評(píng)價(jià)，能讓評(píng)價(jià)方式與課程教學(xué)模式更好地契合。
4表現(xiàn)性評(píng)價(jià)在高職“營銷策劃”課程中的具體應(yīng)用
4.1確定評(píng)價(jià)內(nèi)容
在“營銷策劃”教學(xué)之前先確定好評(píng)價(jià)內(nèi)容，明確學(xué)生將要達(dá)到的預(yù)期表現(xiàn)效果。基于表現(xiàn)性評(píng)價(jià)的“營銷策劃”教學(xué)可以通過設(shè)計(jì)模擬企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí)、模擬企業(yè)營銷策劃方案編制、體驗(yàn)式營銷實(shí)戰(zhàn)等任務(wù)，評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、策劃等職業(yè)技能，以及團(tuán)隊(duì)合作、營銷成本控制、時(shí)間管理等職業(yè)素養(yǎng)。
4.2確定評(píng)價(jià)目標(biāo)
評(píng)價(jià)目標(biāo)包括課程學(xué)習(xí)的總評(píng)價(jià)目標(biāo)和項(xiàng)目的分評(píng)價(jià)目標(biāo)。課程學(xué)習(xí)的總評(píng)價(jià)目標(biāo)取決于課程所要解決的具體問題。［5］“營銷策劃”課程要求學(xué)生形成營銷策劃的技能和素養(yǎng)，學(xué)會(huì)策劃是這門課程要達(dá)到的總目標(biāo)。通過這個(gè)總目標(biāo)讓學(xué)生知曉“營銷策劃”課程不僅局限于讓他們重復(fù)操作單個(gè)項(xiàng)目，而是讓他們能夠把學(xué)得的實(shí)操技能遷移到具體的營銷問題情境中。學(xué)生一旦形成這樣的預(yù)期，他們就會(huì)在平常的學(xué)習(xí)過程中關(guān)注實(shí)際營銷問題，提高自己解決實(shí)際營銷問題的能力。
4.3編制表現(xiàn)性的任務(wù)
學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)該是一個(gè)積極主動(dòng)的參與者，而不應(yīng)該是“唯一正確答案的選擇器”。學(xué)生應(yīng)能夠在“營銷策劃”課程的學(xué)習(xí)過程中自己創(chuàng)造問題解決方法(即答案)或用自己的行為來證明本身的學(xué)習(xí)過程和結(jié)果。因而教師在開展表現(xiàn)性評(píng)價(jià)的過程中，要編制一個(gè)合適的表現(xiàn)性任務(wù)。編制的表現(xiàn)性任務(wù)能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，是一種有意義的活動(dòng)，讓學(xué)生在完成任務(wù)過程中有清楚說明或展現(xiàn)運(yùn)用知識(shí)和技能解決實(shí)際問題的機(jī)會(huì);也讓他們?cè)谕瓿扇蝿?wù)后，能達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果。［6］所以在高職“營銷策劃”課程的教學(xué)過程中應(yīng)盡可能根據(jù)學(xué)生的實(shí)際生活或?qū)W習(xí)背景編制表現(xiàn)性任務(wù)，編制的表現(xiàn)性任務(wù)要具有長(zhǎng)期性。一方面減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)，讓學(xué)生能全面、具體地思考問題，真正積極主動(dòng)地尋找解決方案;另一方面讓教師能有足夠充裕的時(shí)間在學(xué)生執(zhí)行操作時(shí)對(duì)他們的表現(xiàn)進(jìn)行直接觀察、監(jiān)控和評(píng)價(jià)。
4.4選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)性評(píng)價(jià)模式
高職“營銷策劃”課程實(shí)行表現(xiàn)性評(píng)價(jià)既要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，又要關(guān)注學(xué)生的技能提升的水平;既要關(guān)注行為表現(xiàn)，又要關(guān)注情感、價(jià)值觀的狀態(tài)。因此，選擇操作性強(qiáng)的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)模式非常重要�？蛇x擇的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)模式有:第一種，專題研討會(huì)。通過在研討會(huì)中提供學(xué)生需要討論的營銷專題，發(fā)展學(xué)生的營銷思維、口頭表達(dá)能力，提高學(xué)生對(duì)問題的判斷、分析、解決能力。教師根據(jù)學(xué)生的參與程度、發(fā)言的質(zhì)量、發(fā)言提綱記錄等評(píng)定等級(jí);第二種，小組合作學(xué)習(xí)。教師將學(xué)生分為4～6人一組。在合作學(xué)習(xí)過程中，通過相互之間的交互、溝通、協(xié)作，培養(yǎng)學(xué)生合作、溝通能力及團(tuán)隊(duì)精神等職業(yè)道德。［7］教師通過巡查指導(dǎo)的方式，對(duì)表現(xiàn)性評(píng)價(jià)中設(shè)置的觀察點(diǎn)進(jìn)行信息收集，考查學(xué)生是否有進(jìn)行分工協(xié)作，是否主動(dòng)參與交流，準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)，是否能與組員共同探索營銷問題的解決方法等，最終對(duì)小組學(xué)習(xí)過程進(jìn)行評(píng)定;第三種，實(shí)踐活動(dòng)。教師可先提供一張表現(xiàn)性評(píng)價(jià)表給學(xué)生，讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中能主動(dòng)、有目的地去完成表現(xiàn)性任務(wù)，并進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)過程中的自評(píng)和學(xué)生之間的互評(píng)。
4.5制定表現(xiàn)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
表現(xiàn)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“營銷策劃”課程教師進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要工具和依據(jù)。制定合理、明確的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠使教師在評(píng)價(jià)過程中保持全面性、公正性、客觀性，也可使學(xué)生有了學(xué)習(xí)目標(biāo)，知道在學(xué)習(xí)完成后教師對(duì)自己的期望是什么，在學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，從而參照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我檢查和反思，不斷提升自己的營銷策劃職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。在具體制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可運(yùn)用參照國家課程標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)合教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、學(xué)生參與探討相結(jié)合的方式。首先明確表現(xiàn)性評(píng)價(jià)要考查學(xué)生在營銷策劃方面要達(dá)到的知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)、素養(yǎng)目標(biāo)，以此來確定具體的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。其次為評(píng)價(jià)項(xiàng)目設(shè)計(jì)不同的等級(jí)水平，不能以一個(gè)最終的分?jǐn)?shù)來對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，而應(yīng)該設(shè)定不同等級(jí)的要求，便于學(xué)生能夠清楚地認(rèn)識(shí)到自己在哪些方面表現(xiàn)出色，哪些方面仍然有待改進(jìn)。最后為評(píng)價(jià)項(xiàng)目確定不同的權(quán)重，設(shè)計(jì)相互聯(lián)系的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這有利于考查不同評(píng)價(jià)項(xiàng)目中學(xué)生所需具備的知識(shí)和核心技能。
5結(jié)論
表現(xiàn)性評(píng)價(jià)能全面、系統(tǒng)地全過程評(píng)價(jià)課程教學(xué)效果，精準(zhǔn)地評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量，有效地破解了我國教育教學(xué)中長(zhǎng)期存在的評(píng)價(jià)形式單一、過分側(cè)重于考試分?jǐn)?shù)的局面。本文對(duì)表現(xiàn)性評(píng)價(jià)在高職“營銷策劃”課程中的應(yīng)用做了深入研究，分別從確定評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)價(jià)目標(biāo)、編制表現(xiàn)性的任務(wù)、選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)性評(píng)價(jià)模式和制定表現(xiàn)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)，對(duì)豐富我國職業(yè)教育課程教學(xué)評(píng)價(jià)方式，提高我國職業(yè)教育課程教學(xué)質(zhì)量有積極意義。
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