酒店客戶關(guān)系管理應(yīng)用問題反思論文3篇
第1篇：對我國酒店客戶關(guān)系管理的反思
一、客戶關(guān)系管理的概念及其內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理(CRM)是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。客戶關(guān)系管理既是一種保證實現(xiàn)客戶的價值管理理念，也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時還是一種集成化的管理技術(shù)和商務(wù)策略。
二、我國酒店客戶關(guān)系管理中存在的誤區(qū)
1．客戶關(guān)系管理就是CRM系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用。由于很多著名的酒店集團(tuán)都是較為成功地運用了CRM系統(tǒng)和技術(shù)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理的，所以當(dāng)我國酒店開始導(dǎo)入客戶關(guān)系管理這一管理理念的時候，就出現(xiàn)了過分注重智能化和信息化的傾向。高星級、實力雄厚的大酒店主要依靠高科技打造自己的CRM系統(tǒng)，從系統(tǒng)自動生成的經(jīng)營統(tǒng)計分析、趨勢預(yù)測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售費用分析、客戶及銷售人員業(yè)績分析等各種功能一應(yīng)俱全，企圖為酒店進(jìn)行市場定位、制定銷售預(yù)算及營銷策略、掌控核心客戶并進(jìn)行內(nèi)部管理、為客人提供溫馨的個性化服務(wù)，提高客人回頭率，拓展酒店客源和出租率等諸多方面提供有利的依據(jù)。但遺憾的是，目前我國很多酒店的客戶關(guān)系管理還是處于技術(shù)層面的模仿、復(fù)制階段，并沒有真正領(lǐng)悟到客戶關(guān)系管理的精神實質(zhì)和思想精髓。主要表現(xiàn)在：我國酒店的營銷瓶頸始終難以得到突破，未能真正地將客戶信息有效地應(yīng)用到實際經(jīng)營當(dāng)中，個性化、定制式服務(wù)始終只是一個目標(biāo)和口號，酒店的軟環(huán)境質(zhì)量始終沒有得到質(zhì)的提升等。這些現(xiàn)象都充分說明，我國酒店業(yè)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識已經(jīng)進(jìn)入到一個只重客戶關(guān)系管理硬件、忽視客戶關(guān)系管理理念的嚴(yán)重誤區(qū)當(dāng)中，導(dǎo)致我國酒店業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。
2．客戶關(guān)系管理是專家和管理者的事情。酒店所提供的主要是具有生產(chǎn)、銷售和消費同步性特點的產(chǎn)品和服務(wù)，隨時隨地提供服務(wù)的特點以及酒店服務(wù)質(zhì)量特殊的構(gòu)成內(nèi)容使其質(zhì)量內(nèi)涵與其他企業(yè)有著極大的差異。而客戶關(guān)系管理中的諸如銷售力量自動化(SalesForceAutomatiOn，SFA)、營銷自動化模塊、呼叫中心(callcenter)、客戶快速響應(yīng)等概念卻讓很多酒店產(chǎn)生一種錯覺，即客戶關(guān)系管理是一種專業(yè)人士和管理者才能實施的管理技術(shù)，具有高度的專業(yè)性和復(fù)雜性。因此，只要高層管理人員達(dá)成共識，然后委托專業(yè)的酒店CRM系統(tǒng)提供商，為酒店設(shè)計和配置成套的CRM系統(tǒng)，再分配一些專業(yè)人士專門負(fù)責(zé)相關(guān)客戶關(guān)系管理工作即可。所以，這些酒店往往都只是引進(jìn)了CRM系統(tǒng)的軟件和技術(shù)，而最重要的“以顧客為中心”的客戶關(guān)系管理核心理念卻并沒有深入到每一個員工心目當(dāng)中。這就導(dǎo)致了在實踐操作過程中；一方面，酒店員工由于無法識別哪些信息是有價值的而忽視了很多看起來不重要的顧客信息，或者即使掌握了有重要價值的客戶信息也未做出快速的響應(yīng)。另一方面，零散的信息使管理人員無法對客戶有深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺上為客戶提供服務(wù)，同時由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，酒店也難以規(guī)范地長期地跟蹤和關(guān)懷客戶，也就無法為客戶提供真正個性化、細(xì)致化的服務(wù)。
3．客戶關(guān)系管理是高星級酒店的事情。目前，國際、國內(nèi)都主要是一些實力較雄厚、檔次較高、規(guī)模較大的酒店集團(tuán)舍得投入巨資進(jìn)行CRM系統(tǒng)的建設(shè)和引進(jìn)，如洲際酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)、東方酒店、上海錦江國際集團(tuán)等。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這些酒店憑借其財力和規(guī)模上的優(yōu)勢在進(jìn)行高質(zhì)量的CRM系統(tǒng)的建設(shè)方面的確擁有了較大的主動性。所以，國內(nèi)低星級、中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關(guān)系管理，只因覺得自己沒有那個規(guī)模和實力支撐這個貌似龐大的管理體系。而且，更重要的是中小型酒店認(rèn)為自己客源層次較低、市場份額較少，不可能也不必要實施客戶關(guān)系管理。這種只重星級不重品牌，只重硬件不重軟件的錯誤思想，使得低星級、中小型不斷地在低水平上重復(fù)建設(shè)。
三、對客戶關(guān)系管理的重新解構(gòu)
1．客戶關(guān)系管理是一種管理理念�？蛻絷P(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(contactmanagement)，即專門搜集整理客戶與企業(yè)相互關(guān)聯(lián)的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。到90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行?callcenter)和數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的“客戶服務(wù)”(CUStomerservice)。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理最終形成了一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，同時也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門之間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案�？梢哉f，客戶關(guān)系管理本質(zhì)上就包括了企業(yè)管理理念、戰(zhàn)略和策略等豐富的層次和內(nèi)容，而決不僅僅是局限于信息技術(shù)和系統(tǒng)軟件的應(yīng)用層面的一種“電子商務(wù)”。
2．客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的動態(tài)過程�？蛻絷P(guān)系管理是通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。這個動態(tài)過程始終圍繞著一個核心的管理理念，即“以客戶為中心”，以提升客戶滿意度為中心，憑借客戶關(guān)系管理的理念與方法為指導(dǎo)思想，以信息技術(shù)為支撐工具，所以用“一個中心，一個方法，一個工具”來高度概括客戶關(guān)系管理。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理不斷地搜集全面的、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和保持更多的客戶，進(jìn)而增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。
3．客戶關(guān)系管理是全員參與的系統(tǒng)工程�？蛻絷P(guān)系管理的成敗不是管理者或?qū)＜夷軟Q定的，因為它是一個需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷地共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過程。在與客戶進(jìn)行接觸、聯(lián)系、搜集客戶信息、運用整理、分析、處理過的信息去為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個動態(tài)過程中，沒有哪一個環(huán)節(jié)可以缺少各個部門和全體員工之間的協(xié)同、集成和配合的。如果沒有全體員工在每一個工作環(huán)節(jié)身體力行地實踐“以客戶為中心”這一理念，那么，再好的客戶關(guān)系管理決策、再高效的CRM系統(tǒng)和技術(shù)、再專業(yè)精深的專家，也不可能把客戶關(guān)系管理的理念變成現(xiàn)實，因為缺乏基本的執(zhí)行力。一個缺乏執(zhí)行力的客戶關(guān)系管理，就是一個空中樓閣，愿景美好，卻徒有其表。
四、對于酒店客戶關(guān)系管理的核心問題再認(rèn)識
1．酒店“以客戶為中心”的理念是核心。客戶關(guān)系管理是市場營銷觀念從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的最典型體現(xiàn)之一，它將客戶視為企業(yè)最重要的資源之一，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值，從而提高客戶滿意度和忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。本質(zhì)上，客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它的應(yīng)用必然會觸發(fā)企業(yè)管理模式、組織架構(gòu)、工作流程以及管理思想的變革和更新，其影響的力度、深度和廣度是十分深遠(yuǎn)的。
酒店業(yè)是當(dāng)今這個體驗經(jīng)濟(jì)時代最具代表性的體驗經(jīng)濟(jì)企業(yè)之一，客人在酒店所感受到的體驗是酒店所提供的最重要的商品，而這種體驗是酒店的物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、軟硬件環(huán)境的綜合體。同時，酒店又是勞動密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)代表之一，幾乎所有的產(chǎn)品都是在人的參與和作用下產(chǎn)生的，可以說，人是決定酒店一切戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)術(shù)實施的關(guān)鍵。酒店的客戶關(guān)系管理是必須也只有依靠酒店的全體員工在點滴中身體力行才能真正實現(xiàn)的，而絕不僅僅是CRM軟件、技術(shù)或系統(tǒng)的應(yīng)用，更何況，這些高科技最終也必須通過酒店員工來進(jìn)行操作。因此，在客戶關(guān)系管理中，對酒店員工思想的改造才是真正的關(guān)鍵所在。沒有“以客戶為中心”理念，僅有CRM系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理就是無源之水，空有表象，沒有內(nèi)容。以在業(yè)界享有盛譽的泰國東方酒店為例，該酒店客戶關(guān)系管理向來以細(xì)致入微著稱，甚至可以在客人離店兩年之后，在其生日之時寄出賀卡和熱情洋溢的信件，使客人感動得立誓以后到泰國就一定要住東方酒店，還要說服所有朋友入住東方酒店。由此可見其客戶關(guān)系管理的成熟程度。但是，東方酒店客戶管理成功的真正秘訣不是CRM系統(tǒng)有多特別，而是以人為本的細(xì)節(jié)化服務(wù)。全體東方酒店員工的“以客戶為中心”的理念不是只停留在口號上，而是用實際行動去滿足客戶的每一個細(xì)致心理和實際需求，每一個員工都在從未間斷的服務(wù)過程之中不遺余力，精益求精，才能最終造就東方酒店強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
2．酒店企業(yè)文化是客戶關(guān)系管理的保證。酒店企業(yè)文化是酒店員工共同擁有的價值觀、酒店精神、經(jīng)營哲學(xué)等，是一種滲透在酒店一切經(jīng)營活動之中的東西，是酒店的靈魂所在。它對內(nèi)能形成酒店內(nèi)部的凝聚力，對外則形成同行業(yè)之間的核心競爭力。酒店的客戶關(guān)系管理要持續(xù)、有效地發(fā)揮作用就必須要利用自身企業(yè)文化的微妙性和吸引力來影響、感召和管理全體員工。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，酒店所要建設(shè)的企業(yè)文化是多層面的，而其中對客戶關(guān)系管理影響最大的是“如何對待員工”和“如何對待客戶”兩方面。
人力資源是酒店各種資源中最為寶貴的資源，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)差異化的根本源泉。酒店文化中最根本的價值觀就體現(xiàn)在酒店如何對待員工。服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為，工作人員滿意度有助于留住工作人員，有助于提高工作人員提供良好服務(wù)的愿望，而兩者都有助于提高客戶滿意度。換言之，員工滿意度與客戶滿意度之間的確存在著一種正相關(guān)的關(guān)系。沒有滿意的員工，就不會有滿意的客戶。酒店企業(yè)文化向員工傳達(dá)出酒店對他們的高度重視和信任，傾聽、接納并實施員工的意見和建議，不斷給予員工精神和物質(zhì)上的鼓勵以創(chuàng)造員工的安全感、信任感和成就感，使員工做事時有責(zé)任感、選擇感、能力感和進(jìn)步感。這樣員工才會愿意在各種管理控制系統(tǒng)的約束下最大限度地發(fā)揮主觀能動性，去善待酒店的每一位客戶。而員工對客戶的重視和信任換來的是客戶對酒店的滿意和忠誠。這是一種價值觀的傳遞�？腿烁惺艿降氖蔷频攴⻊�(wù)和品質(zhì)，享受的是酒店的文化。一個充滿了“以人為本”的酒店企業(yè)文化才能真正創(chuàng)造出“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理。如里茲·卡爾頓酒店就把他們的員工視為“為女士和紳士服務(wù)的女士和紳士”。這種文化使員工充滿自信和效率，使他們擁有足以快速解決客人的問題的權(quán)力，其中包括給每位員工2000美元的授權(quán)。這是因為酒店相信他們的企業(yè)文化所挑選和培養(yǎng)的每位員工都有服務(wù)的天賦和熱情，只要充分信任他們用自己的想法為客人服務(wù)，他們是會竭盡全力去滿足客戶的一切需求而決不會濫用權(quán)力的。
3．酒店對客戶關(guān)系的知識管理是關(guān)鍵�？蛻絷P(guān)系管理的管理重點是“客戶關(guān)系”。酒店不斷地搜集、整理、分析和預(yù)測有關(guān)客戶的一切有效信息，目的無非就是獲取客戶、開發(fā)客戶和保持客戶。這不是酒店某個部門、某個時期的工作任務(wù)，而是整個酒店持續(xù)的、動態(tài)的、交互的'、協(xié)同的系統(tǒng)工程�？蛻魯�(shù)據(jù)庫里的一切信息包括顧客的基本資料、聯(lián)絡(luò)途徑、過往的消費記錄、每次入住離店的日期時間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特別服務(wù)、個人喜好和取消預(yù)訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費積分、獎勵記錄、忠誠度評估等，都必須要在酒店內(nèi)部形成高效、暢通和封閉的知識管理環(huán)路。因為，客戶關(guān)系管理中客戶信息就是原材料，只有被酒店進(jìn)行整理、組織、分析并在酒店內(nèi)部形成高度共享，然后轉(zhuǎn)化為每一位酒店員工的客戶知識，才能被員工加以利用，并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊稀⒂眠m當(dāng)?shù)姆绞綖榭蛻籼峁┳钚枰姆⻊?wù)。從這個層面上說，酒店的知識管理是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵所在。如果酒店的客戶信息分散在前臺、餐飲、客房、財務(wù)、銷售等各個部門，沒有以“企業(yè)知識”的形式在酒店信息平臺上進(jìn)行共享，員工也無法通過對客戶的深入了解為客戶提供個性化、定制化、人性化的服務(wù)，也就不可能給客戶帶來超乎想象的驚喜和滿意。
酒店對客戶關(guān)系的知識管理主要可以從以下幾個方面入手。(1)對員工進(jìn)行不斷地培訓(xùn)和開發(fā)。包括加強(qiáng)特殊技能的培訓(xùn)，將所有員工都作為專職員工進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)開發(fā)方面不惜投入資金和時間，有規(guī)律地進(jìn)行再培訓(xùn)，各種崗位的交叉培訓(xùn)和輪崗，不斷更新的培訓(xùn)計劃和內(nèi)容，不斷地灌輸酒店企業(yè)文化和經(jīng)營理念等。(2)建立酒店內(nèi)部共享的“知識平臺”。酒店可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)建造一個虛擬化的知識平臺，不僅可以收集、交流、創(chuàng)造和共享知識，而且可以在工作流的環(huán)境中進(jìn)行各部門、高效率、協(xié)同化的合作。知識管理中的知識庫鼓勵每位員工將自己搜集、整理、結(jié)構(gòu)化的顯性和隱性知識最大程度地貢獻(xiàn)出來，構(gòu)建全面的知識管理系統(tǒng)，在整個酒店范圍內(nèi)合理地統(tǒng)籌客戶關(guān)系的所有信息。(3)給員工以授權(quán)。授權(quán)(Enpowerment)是酒店客戶關(guān)系的知識管理能否最終具有成效的關(guān)鍵所在，因為它直接影響到員工對客戶關(guān)系管理的執(zhí)行力度和效度。首先，授權(quán)能讓員工對客戶的需求特別是個性化需求在第一時間得到響應(yīng)，極大地提高了客戶服務(wù)的響應(yīng)速度。其次，授權(quán)能夠使員工進(jìn)行高效、及時的服務(wù)補救(servicerec。very)，這點對于酒店客戶關(guān)系管理也尤為重要，因為換一個客戶比留住一個客戶要多花5—10倍的錢。再次，授權(quán)能讓員工對自己和所做的工作有滿足感和信任感，當(dāng)他們對自己的工作產(chǎn)生“駕輕就熟”的掌控感的時候，就會投入極大的工作熱情，盡最大可能去提高工作質(zhì)量，以提高客戶的滿意度和忠誠度。
第2篇：論營銷在酒店客戶關(guān)系管理中的實際應(yīng)用
一、體驗營銷
體驗營銷是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗產(chǎn)品的一切活動。體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。它主要研究如何根據(jù)消費者的狀況，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等各種手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，以下簡稱CRM)，就是隨著時間增長，積極地加深企業(yè)就客戶所擁有的知識(非數(shù)據(jù))的過程，然后利用所累積到的知識訂制商務(wù)及策略以迎合客戶的個別需要。CRM不僅是用一項有助自動化營銷或用于呼叫中心的科技方案來滿足自己的職能需要，更在于徹底改變思維，即要以客戶為主。
酒店作為典型的服務(wù)業(yè)，對顧客進(jìn)行體驗式CRM會在以下幾個方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：(1)從現(xiàn)有客戶中獲取更多的市場份額。忠誠客戶愿意更多地購買酒店的服務(wù)，其需求量是一次性消費支出的二至四倍，隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，其需求量也將不斷增長。(2)減少銷售成本。酒店吸引新客戶需要大量的廣告、促銷費用，隨著客戶對酒店的產(chǎn)品越來越熟悉，酒店十分清楚客戶的特殊需求，所需的客戶維持費用就減少了。(3)贏得口碑。具有較大滿意度和忠誠度的老客戶往往對擔(dān)心風(fēng)險的新客戶的選擇有決定性作用。(4)減少非正式業(yè)務(wù)流失。借助體驗式CRM來發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會，使顧客記住的是酒店而不是業(yè)務(wù)人員，從而減少酒店的非正常業(yè)務(wù)流失。
二、酒店業(yè)在體驗式CRM方面的應(yīng)用
從硬件上看，體驗回歸自然感受的“綠色飯店”以及體驗皇家貴族感受的“園林式酒店”已出現(xiàn)；體驗尊貴享受的“總統(tǒng)套房”，體驗民族風(fēng)情的“窯洞客房”以及體驗特殊經(jīng)歷的“海底酒店”等已建成。從服務(wù)上看，體驗異域習(xí)俗的“日本料理”、“韓國燒烤”，體驗獨特風(fēng)味的“宮廷菜”、“老北京宅門菜”等也陸續(xù)推出。但是，受傳統(tǒng)思維定義的影響，目前酒店體驗型產(chǎn)品仍然缺乏系統(tǒng)的開發(fā)和管理，個性特色不鮮明，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者進(jìn)入性較差。衡量服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是“質(zhì)量”和“價格”，而衡量體驗產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)則很模糊。
體驗服務(wù)的特點是產(chǎn)品的高度個性化，個性化意味著酒店對顧客需求的劃分越來越細(xì)，生產(chǎn)可供消費者選擇的產(chǎn)品類型越來越多，單位數(shù)量的服務(wù)項目增加，客人占有量減少。未來酒店的硬件和服務(wù)已經(jīng)與家里的條件相差無幾，酒店個性化產(chǎn)品將主要體現(xiàn)在滿足人們的精神需要上，人們希望體驗一種親近自然的、有別于熟悉環(huán)境的生活方式，人們?nèi)胱【频甑恼嬲康氖菍で笠环N擺脫孤獨的群居樂趣，或者是參加某項社團(tuán)活動。
三、體驗營銷的實施主要有以下幾種模式
節(jié)日模式。每個民族都有自己的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的觀念對人們的消費行為起著無形的影響。節(jié)日在豐富人們的精神生活，調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響消費行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象即“假日消費”，酒店如果能夠把握好此契機(jī)，必然可以大大增加產(chǎn)品的銷售量。
文化模式。針對酒店的商品(服務(wù))和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。
美化模式。弗洛伊德在分析人類的動機(jī)時，把追求美的動機(jī)作為人們的一種重要形式。美是人們生活中一種重要的價值尺度。每個人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。消費行為中求美的動機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因為商品或服務(wù)本身存在客觀的美的價值，如商品外包裝漂亮精美，商品造型與質(zhì)感具有美感等。這類商品或服務(wù)能給消費者帶來美的享受和愉悅。二是商品或服務(wù)能為消費者創(chuàng)造出美和美感來。
個性模式。為了滿足個性化需求，富有創(chuàng)意的銷售者開辟出一條雙向溝通的銷售渠道，在掌握消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時增進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。
服務(wù)模式。現(xiàn)代社會正由“出售實物”的時代轉(zhuǎn)向出售實物、服務(wù)以及文化的時代。
環(huán)境模式。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。
隨著社會的發(fā)展，文化不斷豐富，節(jié)假日不斷增多，人們絕不會整天在電腦前，用鼠標(biāo)的點擊來代替體驗中享受到的樂趣，因此，體驗營銷有無限廣闊的前景，它將是知識經(jīng)濟(jì)時代服務(wù)業(yè)最大的營銷課題之一。體驗營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。體驗式CRM營銷策略的規(guī)劃和實施，使酒店在未來的激烈競爭中更易取勝。
第3篇：酒店客戶關(guān)系管理存在的問題及策略研究
隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，酒店業(yè)競爭是非常激烈的，這使得很多酒店的經(jīng)營面臨困境，如何解決發(fā)展中所面臨的困難，實施正確的客戶關(guān)系管理是酒店的必然趨勢。
一、我國酒店客戶關(guān)系管理存在的問題
�。ㄒ唬┗A(chǔ)管理方面的問題
1.企業(yè)文化問題。我國飯店現(xiàn)有的企業(yè)文化，是一種重視飯店內(nèi)部能力和價值、以產(chǎn)品為中心、重視酒店的利潤、關(guān)注顧客群體的需求的文化。同時改革行動緩慢、思想相對保守也是文化的因素之一。在我國酒店業(yè)中，其自身的文化就沒有明確的定位，高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)文化沒有足夠的重視，一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，企業(yè)文化就是搞幾場文化科技活動、參加幾場文化娛樂競賽等等，企業(yè)文化沒有同工作聯(lián)系到一起。所以要從根本上轉(zhuǎn)變員工的定式思維模式，行動模式的時候，文化就很難在實施的過程中起到一定的推動作用，相反卻是起到了很強(qiáng)烈的阻礙作用。
2.制度問題。CRM給飯店帶來了許多重大的變革。CRM實施后，對客戶的服務(wù)方式發(fā)生了根本性的改變，顧客從第一次同酒店聯(lián)系，到購買、售后服務(wù)再到關(guān)系維護(hù)的整個流程中都需要員工的全力協(xié)作，提供給顧客統(tǒng)一的認(rèn)識和態(tài)度。這種方式在一定程度上對部分員工的工作隨機(jī)性、動態(tài)性有適當(dāng)?shù)膭儕Z，因為CRM的采用在一定的程度上改變了他們平日的工作模式和習(xí)性，這是對他們的工作隨機(jī)性的一種剝奪。這種方式若是處理不好，就很可能會造成其抵觸的不良情緒，最差的情況下，他們會把手頭上的重要客戶帶到你的競爭對手中去。所以怎樣在文化上、制度上、物質(zhì)獎勵上更要做好相應(yīng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國酒店行業(yè)完美實施客戶關(guān)系管理的一個重要問題。
3.知識管理問題。在我國的酒店管理中，對知識重要性并沒有得到一個很好的認(rèn)識，對知識的意義和分類也缺乏充分的理論，同時，對知識的產(chǎn)生、發(fā)揚、分享和運用的工具或方式更是沒有深入的掌握。信息科技沒有發(fā)揮它潛在的商業(yè)價值，信息科技作為一種道具缺沒有作為一種戰(zhàn)略資源得到充分利用。
（二）實施客戶管理方面存在相應(yīng)問題
1.認(rèn)識上的誤區(qū)。許多酒店認(rèn)為CRM是高星級酒店所需要關(guān)注的事情。應(yīng)該承認(rèn)，高檔的酒店憑借其財力物力和規(guī)模上的龐大優(yōu)勢，在進(jìn)行高品質(zhì)的CRM系統(tǒng)的創(chuàng)立方面的確擁有很大的主動權(quán)。因此，國內(nèi)中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關(guān)系管理，就是因為覺得本身沒有那種規(guī)模和實力支撐這個看似龐大的管理系統(tǒng)。并且，最主要的是中小型酒店認(rèn)為其本身客源層次不高、市場份額不多，這種理念是不對的。
2.缺乏一整套完整客戶關(guān)系檔案。酒店行業(yè)本身就是客戶量眾多，數(shù)量龐大，客戶信息比較分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)的收集存相對困難。每個部門、員工都很難意識到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準(zhǔn)確性，一旦某一個環(huán)節(jié)出了問題，就會影響整個數(shù)據(jù)庫的有效性。
二、我國酒店客戶關(guān)系管理實施策略
�。ㄒ唬┖侠砜刂瓶蛻絷P(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量
根據(jù)帕累托定律，80%的利潤由20%的客戶創(chuàng)造，因此，只要酒店針對這20%的核心客戶，其經(jīng)營利潤就會有保證。酒店往往習(xí)慣于按照個人消費額來確定核心客戶的名單，這沒有錯，畢竟酒店也是以盈利為目的，但這是不全面的，一些消費額較少的人也應(yīng)該被列入酒店核心客戶的范圍之內(nèi)。雖然他們自身的消費不會太多，但他們會帶動其他人來酒店消費，值得關(guān)注的是，在選擇核心客戶目標(biāo)的同時，不能僅僅關(guān)注其負(fù)責(zé)人員，對于直接與酒店打交道的人更應(yīng)悉心對待，因為他們通常才是那些有權(quán)決議是否帶給酒店生意的人。
�。ǘ┖侠砜紤]核心客戶信息錄入途徑
1.設(shè)立相應(yīng)專職機(jī)構(gòu)，使信息集中統(tǒng)一。酒店應(yīng)設(shè)立相應(yīng)專職機(jī)構(gòu)或相關(guān)人員負(fù)責(zé)客戶信息收集。首先，酒店的各個部門應(yīng)設(shè)有專用的客戶信息記錄冊，手工或電腦的都可以，由專門人員負(fù)責(zé)記錄；其次，各個部門的相關(guān)信息應(yīng)都有出處，即酒店應(yīng)該有專職的機(jī)構(gòu)或人員接受這一信息，整理歸檔；最后，不同部門之間的信息應(yīng)該互通，我認(rèn)為，酒店是個整體，客人也是完整的人，讓不同部門的員工互相了解對方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加強(qiáng)部門間的合作，增加工作中的樂趣。
2.認(rèn)識客戶信息收集的重要性。酒店建立了清晰的信息收集途徑，只是邁出第一步，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那整個活動還是會流于形式。在調(diào)動員工這方面積極性方面，酒店應(yīng)該把信息采集和員工獎金來掛鉤，例如每個月實施信息采集排名，對于信息采集積極的員工給予獎勵，并且樹立良好正面形象，激勵其他酒店員工留心采集信息。
（三）樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營管理理念
與國際慣例不同，國內(nèi)很多非高星級酒店不設(shè)預(yù)訂處，接受預(yù)訂的任務(wù)由銷售部或總臺來完成，這種做法，固然可以節(jié)約人力成本，但如果酒店要實施客戶關(guān)系管理，就必須建立預(yù)訂處，哪怕設(shè)立預(yù)訂員也好，這是使客戶信息起作用的有效途徑之一，同時，也應(yīng)就此培養(yǎng)核心客戶事先預(yù)訂的習(xí)慣。在國內(nèi)，很多客人沒有預(yù)訂的習(xí)慣，因此，引導(dǎo)和培養(yǎng)他們習(xí)慣于預(yù)訂的方式十分重要，對實施客戶關(guān)系管理也很關(guān)鍵。
�。ㄋ模└母锞频杲M織結(jié)構(gòu)并提高員工素質(zhì)
在努力向顧客提供個性化服務(wù)的同時，一定要先做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，免得本末倒置，顧此失彼。然而，酒店的競爭關(guān)鍵是人力資源方面，員工素質(zhì)的問題已經(jīng)開始引起酒店的大力重視。即使是經(jīng)過招聘、甄選等復(fù)雜工作后，酒店企業(yè)選擇到其符合酒店招聘崗位要求的一些員工，但隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步以及科學(xué)技術(shù)的不斷更新，酒店員工需要具備的知識技能水平、思想品德修養(yǎng)等方面的素質(zhì)都需要提高，而培訓(xùn)是提高飯店員工素質(zhì)的重要途徑。
�。ㄎ澹┻x擇合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
留住老客戶，開發(fā)新客戶，整合資源，提高競爭力。要做到這一點，就必須建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是采用信息技術(shù)，它使企業(yè)的市場營銷和客戶服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息能充分、及時、有序地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效地利用。
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