我國(guó)廣播電視廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及建議論文
1我國(guó)廣播電視和廣告發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)廣播電視事業(yè)發(fā)展至今，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，廣電系統(tǒng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷豐富完善。2014年7月9日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心在北京發(fā)布《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）》。報(bào)告顯示：截至2013年年底，全國(guó)共設(shè)播出機(jī)構(gòu)2568座，其中包括電臺(tái)153座，電視臺(tái)166座，教育電視臺(tái)42座，廣播電視臺(tái)2207座。上述播出機(jī)構(gòu)共開(kāi)辦節(jié)目4199套，其中廣播節(jié)目2863套、電視節(jié)目1336套。2013年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入3734.88億元，比上年增長(zhǎng)14.26%，廣告收入1387.01億元，增長(zhǎng)9.19%。近年來(lái)，廣播電視廣告雖受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，但市場(chǎng)份額仍保持在27%以上，高于互聯(lián)網(wǎng)廣告（20%），加強(qiáng)廣播電視廣告監(jiān)管研究仍十分重要。
2廣播電視廣告中存在的問(wèn)題及負(fù)面影響
廣播電視廣告對(duì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展，滿(mǎn)足群眾信息來(lái)源起到很大的作用，但近年來(lái)廣播電視廣告的制作和播出暴露出一些問(wèn)題，較為突出的有以下幾點(diǎn)。（1）廣告播放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)對(duì)于廣告播放的時(shí)間長(zhǎng)度，廣電總局有著明確規(guī)定，每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中廣播電臺(tái)在11:00~13:00，電視臺(tái)在19:00~21:00時(shí)段，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。但是很多頻道實(shí)際廣告播放時(shí)間大大超過(guò)這一規(guī)定。（2）影視劇中插播廣告現(xiàn)象嚴(yán)重影視劇中插播廣告的次數(shù)過(guò)多，每次插播的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。這樣的插播方式已經(jīng)影響節(jié)目的正常收看，被戲稱(chēng)為“廣告中插播電視劇”，引起觀眾強(qiáng)烈排斥。（3）在特定時(shí)段播出引起觀眾反感的廣告在用餐時(shí)間播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女用品廣告，廣告畫(huà)面出現(xiàn)人體性器官解剖圖解、動(dòng)畫(huà)演示畫(huà)面等。（4）廣告品質(zhì)不高、制作粗糙、形式單調(diào)、內(nèi)容虛假夸大此類(lèi)情況主要出現(xiàn)在購(gòu)物廣告和健康資訊廣告中。廣告內(nèi)容虛假、夸大商品價(jià)值、誤導(dǎo)消費(fèi)者；以公眾人物或所謂專(zhuān)家名義作證明；虛構(gòu)商品斷貨，虛構(gòu)商品獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，虛構(gòu)偽造科研成果材料作證明；嘉賓專(zhuān)業(yè)資質(zhì)無(wú)法驗(yàn)證；將廣告包裝為健康養(yǎng)生欄目等。
3國(guó)外廣告監(jiān)管機(jī)制
廣告治理對(duì)策向來(lái)是各國(guó)廣告理論研究、廣告管理和廣告從業(yè)者積極探索的目標(biāo)。傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家在長(zhǎng)期實(shí)踐中逐漸建立了相對(duì)成熟的廣告治理體系。
3.1政府行政管理
與國(guó)內(nèi)不同，一些國(guó)外政府對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管在政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)管理中所占份額相對(duì)較小，某些國(guó)家甚至最大限度地避免政府就廣告管理出臺(tái)法律和相關(guān)政策，盡量減少政府部門(mén)對(duì)廣告行業(yè)的干預(yù)。美國(guó)進(jìn)行廣告管理的主要機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和食品及藥品管理局。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)作為廣告主管機(jī)關(guān)，其權(quán)力有“準(zhǔn)司法權(quán)”之稱(chēng)。此外，美國(guó)國(guó)會(huì)還授權(quán)郵政局、煙酒稅務(wù)司等部門(mén)協(xié)助調(diào)查管理廣告。在英國(guó)，廣告主要分為非廣播電視類(lèi)廣告、廣播類(lèi)廣告和電視類(lèi)廣告三大類(lèi)。最重要的廣告管理機(jī)構(gòu)是傳播辦公室，它有權(quán)對(duì)任何嚴(yán)重違規(guī)的電視臺(tái)吊銷(xiāo)執(zhí)照，有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并處以罰款，要求經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行更正。加拿大由廣播電視電信委員會(huì)對(duì)廣播電視節(jié)目進(jìn)行管理，對(duì)廣告內(nèi)容是否符合《廣播電視法》進(jìn)行監(jiān)督，在必要時(shí)隨時(shí)進(jìn)行干預(yù)。與大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)監(jiān)管以政府行政力量為輔不同，法國(guó)是典型的政府主導(dǎo)監(jiān)管，法國(guó)廣告監(jiān)管局是政府進(jìn)行廣告管理的主要機(jī)構(gòu)，其職責(zé)范圍包括監(jiān)督廣告活動(dòng)、監(jiān)視各種違反法律法規(guī)的行為。
3.2廣告行業(yè)自律
相對(duì)于政府行政管理，很多國(guó)家廣告監(jiān)管中更為重要的組成部分是行業(yè)自律體系。除依靠政府部門(mén)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、對(duì)違法廣告進(jìn)行監(jiān)管外，國(guó)家的廣告管理工作主要由廣告行業(yè)的民間組織進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。少數(shù)國(guó)家則完全依靠行業(yè)自律監(jiān)督規(guī)范本國(guó)廣告活動(dòng)。美國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，目前已建立由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)主體組成的自律體系，行業(yè)組織的自我管理是廣告管理的重要組成部分。英國(guó)廣告業(yè)自律組織由多個(gè)廣告團(tuán)體組成，它對(duì)英國(guó)廣告活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一權(quán)威解釋?zhuān)瑢?duì)違法廣告進(jìn)行最終判定，與政府部門(mén)、消費(fèi)者團(tuán)體保持密切溝通。加拿大廣告行業(yè)自律組織是加拿大廣告基金會(huì)，該基金會(huì)經(jīng)費(fèi)來(lái)自于傳播媒介、廣告公司和廣告主三方，加拿大廣告基金會(huì)負(fù)責(zé)維護(hù)所有廣告準(zhǔn)則，確立保持市場(chǎng)中的誠(chéng)實(shí)、真實(shí)、公正標(biāo)準(zhǔn)。廣告行業(yè)自律與政府行政力量相輔相成，共同對(duì)廣告業(yè)監(jiān)管發(fā)揮作用。高度依靠行業(yè)自律的國(guó)家，通常擁有嚴(yán)厲懲罰違法廣告的法律，政府行政監(jiān)督依然作為強(qiáng)大的制約力存在。以美國(guó)為例，對(duì)虛假?gòu)V告的處罰是巨額賠償、罰款，長(zhǎng)時(shí)間登載更正廣告，甚至牢獄之災(zāi)和被清除出廣告業(yè)。
3.3消費(fèi)者自我保護(hù)
西方國(guó)家消費(fèi)者通常訴訟意識(shí)較強(qiáng)，有法律意識(shí)和保護(hù)自身權(quán)益的積極性。消費(fèi)者通過(guò)批評(píng)、投訴、舉報(bào)等方式參與對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)督規(guī)范。消費(fèi)者的廣告監(jiān)督權(quán)是法律賦予，受法律保護(hù)。很多國(guó)家都成立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的'過(guò)程中逐漸發(fā)展壯大。
3.4與國(guó)外相比我國(guó)廣告監(jiān)管業(yè)存在的問(wèn)題
與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)廣告監(jiān)管存在諸多不足。例如相關(guān)法律不完善，處罰力度不夠。相比發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)明細(xì)致的法律法規(guī)和嚴(yán)厲處罰，我國(guó)明顯缺乏禁止違法廣告的法律規(guī)定。相關(guān)法律規(guī)定也是散布于《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)中，缺乏完整度。對(duì)于違法的廣告活動(dòng)者，相關(guān)機(jī)構(gòu)的處罰力度也明顯不夠。同樣是對(duì)虛假?gòu)V告的處罰，我國(guó)的《廣告法》規(guī)定：處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款、責(zé)令停止違法行為、通報(bào)批評(píng)等。而在美國(guó)，虛假?gòu)V告面臨的懲罰極有可能直接導(dǎo)致當(dāng)事公司傾家蕩產(chǎn)。此外，我國(guó)還存在政府管理和審查職能界定模糊，廣告業(yè)行業(yè)自律未發(fā)揮作用，消費(fèi)者法律意識(shí)薄弱等問(wèn)題。
4目前開(kāi)展的廣告監(jiān)管方式及取得成績(jī)
為了更好地維護(hù)廣播電視事業(yè)有序發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕廣告播放中存在的諸多不良現(xiàn)象，從2012年起，廣電總局相關(guān)部門(mén)以總局61號(hào)令《廣播電視廣告播出管理辦法》及66號(hào)令《廣播電視廣告播出管理辦法的補(bǔ)充規(guī)定》為中心，整合相關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告播放進(jìn)行監(jiān)管。廣電總局監(jiān)管中心切實(shí)加大了對(duì)廣告播出機(jī)構(gòu)特別是違規(guī)播出的核查力度，深入開(kāi)展了虛假違規(guī)廣告、電視購(gòu)物短片廣告、公益廣告的專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看，加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物頻道、付費(fèi)頻道、移動(dòng)廣播電視的核查監(jiān)管。開(kāi)展了“禁止影視劇插播廣告”專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)管月、虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治、電視購(gòu)物頻道監(jiān)看、衛(wèi)視頻道廣告“違規(guī)使用領(lǐng)袖形象”專(zhuān)項(xiàng)核查、涉醫(yī)類(lèi)廣告播出情況核查、養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目專(zhuān)項(xiàng)整治、明確“中國(guó)夢(mèng)”主題公益廣告播出要求等專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)。叫停了一批違規(guī)廣告，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)或?qū)掖芜`規(guī)的電視廣播頻道作出撤銷(xiāo)處理，對(duì)存在違規(guī)的頻道責(zé)成相關(guān)省局限期整改。為使監(jiān)管工作更好地進(jìn)行，聯(lián)合廠家開(kāi)發(fā)了工作軟件，使監(jiān)管工作更加規(guī)范，提高了工作效率。自監(jiān)管行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，各級(jí)廣電行政部門(mén)、播出機(jī)構(gòu)和相關(guān)單位全面貫徹中央要求和總局工作部署，認(rèn)真執(zhí)行61號(hào)令的各項(xiàng)規(guī)定，依法行政、依法經(jīng)營(yíng)的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，不斷完善廣播電視廣告制作播出和管理的各項(xiàng)規(guī)章制度，公益廣告制作播出數(shù)量大幅增加、質(zhì)量明顯提高，廣告播出秩序進(jìn)一步規(guī)范，各類(lèi)廣告違規(guī)行為得到有效遏制。
5廣告監(jiān)管工作的不足和改進(jìn)建議
5.1監(jiān)管工作中出現(xiàn)的問(wèn)題
廣告監(jiān)管工作在取得成績(jī)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。（1）監(jiān)管對(duì)象改變播出方法規(guī)避規(guī)定部分播出機(jī)構(gòu)改變以往的廣告播出方式，通過(guò)簡(jiǎn)單剪切、截取內(nèi)容，或是改頭換面，進(jìn)行包裝。播出的節(jié)目表面上符合規(guī)定，但實(shí)際依然存在不良現(xiàn)象。這些行為削弱了宣傳效果，造成觀眾疲勞反感，與總局整頓廣告播出秩序，改善收聽(tīng)收看效果的初衷相違背。（2）監(jiān)管方法存在的問(wèn)題廣告專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)管工作開(kāi)展時(shí)間不長(zhǎng)，尚處于摸索階段，還存在一些需要改進(jìn)的地方，例如：在任務(wù)完成后監(jiān)看人員無(wú)法及時(shí)得到反饋，不知后續(xù)情況如何；因網(wǎng)絡(luò)設(shè)備限制，監(jiān)管數(shù)據(jù)傳輸速度慢，工作效率難以提高；隨著任務(wù)數(shù)量不斷增加，系統(tǒng)軟件負(fù)擔(dān)加大等。
5.2改進(jìn)建議
（1）以高新技術(shù)為手段，突出管理理念、方式和模式創(chuàng)新，加強(qiáng)廣播電視廣告監(jiān)管。在現(xiàn)有廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管體系的基礎(chǔ)上，建立中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)三級(jí)分工明確、智能協(xié)同的廣播電視廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管機(jī)制，形成多層次、廣覆蓋的廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，要加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視廣告與視聽(tīng)新媒體廣告監(jiān)管的數(shù)據(jù)共享，建設(shè)技術(shù)先進(jìn)、安全可靠、經(jīng)濟(jì)適用、長(zhǎng)效運(yùn)行、資源共享、業(yè)務(wù)互通的全國(guó)視聽(tīng)媒體廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，整體提高監(jiān)管的資源利用效能，全面提高廣播電視廣告監(jiān)管能力與服務(wù)水平。（2）做好技術(shù)保障工作，改進(jìn)系統(tǒng)軟件，強(qiáng)化監(jiān)看能力。建議系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廣告音視頻信息的識(shí)別和采集，提取相關(guān)內(nèi)容，識(shí)別頻道標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)音視頻、文本信息、廣播電視節(jié)目等各類(lèi)信息的綜合檢索、統(tǒng)計(jì)和分析。通過(guò)視頻搜索和識(shí)別技術(shù)，建立音視頻樣本庫(kù)，進(jìn)行廣告信息比對(duì)和快速識(shí)別，降低人工監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看的強(qiáng)度，提高監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看自動(dòng)化水平。（3）明確監(jiān)管任務(wù)，對(duì)監(jiān)管對(duì)象的違規(guī)行為進(jìn)行更加細(xì)致準(zhǔn)確的判別。（4）要求廣告播出機(jī)構(gòu)調(diào)整廣告播放計(jì)劃后，不僅數(shù)據(jù)符合規(guī)定，并且能夠起到正面宣傳效果，創(chuàng)造良好社會(huì)效益。（5）建立監(jiān)管工作體系，及時(shí)反饋工作中出現(xiàn)的問(wèn)題。根據(jù)實(shí)際需要不斷改進(jìn)方法，形成上下配套、緊密銜接的工作流程。（6）加強(qiáng)群眾監(jiān)管，暢通群眾投訴渠道。
6工作展望
按照中央要求和總局部署，進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告監(jiān)管工作。各級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要遵照總局61號(hào)令、66號(hào)令的各項(xiàng)具體規(guī)定，嚴(yán)肅查處內(nèi)容虛假、夸大宣傳、時(shí)間超長(zhǎng)等各類(lèi)廣告違規(guī)行為，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。對(duì)有法不依、違規(guī)嚴(yán)重的播出機(jī)構(gòu)，要依法嚴(yán)肅查處并向社會(huì)公開(kāi)曝光。
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