營(yíng)銷(xiāo)策劃淺析與探討論文
1、基本含義
營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)
機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)認(rèn)為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在市場(chǎng)，如今正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)策劃也注定離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一塊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)催生出許多新奇的營(yíng)銷(xiāo)手段，事件營(yíng)銷(xiāo)就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營(yíng)銷(xiāo)就是策劃團(tuán)隊(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話(huà)題進(jìn)行炒作，達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。一般來(lái)講，事件營(yíng)銷(xiāo)策劃成功都說(shuō)明該事件有其獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。比如，該事件首先要具有爭(zhēng)議性。爭(zhēng)議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會(huì)關(guān)注。策劃團(tuán)隊(duì)就是利用該事件的爭(zhēng)議性，本著營(yíng)銷(xiāo)的目的，對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo)，以此達(dá)到宣傳的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)能夠使個(gè)人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個(gè)輿論界，它能夠在短時(shí)間內(nèi)為個(gè)人或企業(yè)帶來(lái)效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對(duì)立性。事件在快速傳播的同時(shí)，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費(fèi)的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營(yíng)銷(xiāo)方式。如果對(duì)輿論方向把控不當(dāng)，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營(yíng)銷(xiāo)可以在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)為你塑造出一個(gè)“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿(mǎn)足事件營(yíng)銷(xiāo)的基本要點(diǎn)，沒(méi)有這些要點(diǎn)的支撐，一起事件營(yíng)銷(xiāo)就很難傳起來(lái)。說(shuō)到這里，你可以從“淘品牌”營(yíng)銷(xiāo)策劃看“北刀”優(yōu)與憂(yōu)，這也是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：
�、贍I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。
�、跔I(yíng)銷(xiāo)診斷、品牌策劃、市場(chǎng)推廣。
�、劬I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組建；
�、艽黉N(xiāo)政策的編排。
⑤直營(yíng)體系、專(zhuān)賣(mài)體系、價(jià)格體系的構(gòu)建。
�、藿K端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。
�、邩影迨袌�(chǎng)的打造。
�、喾咒N(xiāo)體系的構(gòu)建。
⑨渠道的搭建。
⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建。
4、策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)要素：①了解基礎(chǔ)情報(bào)：企業(yè)為哪一類(lèi)顧客提供營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)地區(qū)？市場(chǎng)規(guī)模如何？②對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營(yíng)銷(xiāo)策劃方式設(shè)計(jì)多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策劃方式都是多種多樣的，總的來(lái)說(shuō)主要有以下幾種：
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個(gè)基礎(chǔ)條件對(duì)多套營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從中選擇一套最佳營(yíng)銷(xiāo)方案。①方案的期望收益，就是對(duì)多套方案的營(yíng)銷(xiāo)效益目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，比如市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中，市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等，盈利指標(biāo)主要是成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。②方案的預(yù)算成本，就是對(duì)各個(gè)方案的固定投資和流動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)每家企業(yè)都有一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷練所獲得的無(wú)形的財(cái)富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的`問(wèn)題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
4.2.3向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)中的“領(lǐng)軍人”，他們的營(yíng)銷(xiāo)模式以及所掌握的市場(chǎng)信息往往是最先進(jìn)的，單就這一點(diǎn)來(lái)講，就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最快的成長(zhǎng)途徑。
5、策劃原則
�、偃中裕喊盐杖�，統(tǒng)籌兼顧是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立大局意識(shí)，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，使制定的營(yíng)銷(xiāo)策略更有針對(duì)性。
�、趹�(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營(yíng)銷(xiāo)策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指示和引導(dǎo)，以確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。
�、鄯�(wěn)定性：營(yíng)銷(xiāo)策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該具有相對(duì)穩(wěn)定性。
④權(quán)宜性：市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提條件。市場(chǎng)行情的變化往往左右著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的目的和方向。如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，否則不但無(wú)法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)行。
�、菘尚行裕簾o(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案形如虛設(shè)，對(duì)活動(dòng)方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力去落實(shí)該策劃方案。
6營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟
營(yíng)銷(xiāo)策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。
�、偾榫胺治觯浩髽I(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀(guān)力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商�？梢赃\(yùn)用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為T(mén)OWS分析（威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths），以滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)策劃要求。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。
�、谀繕�(biāo)：企業(yè)應(yīng)該通過(guò)情景分析對(duì)自身所面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)定目標(biāo)和時(shí)間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號(hào)“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，佛爾盛的“讓傳動(dòng)更簡(jiǎn)單，讓傳動(dòng)更節(jié)能”等等。
�、蹜�(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開(kāi)的細(xì)節(jié)，包含4P以及各部門(mén)人員的時(shí)間表和任務(wù)。
�、茴A(yù)算：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計(jì)劃的行動(dòng)所花費(fèi)的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，以便發(fā)現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)度滯后時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正，從而確保計(jì)劃如期完成。
7、海爾營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)例分析
一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。以營(yíng)銷(xiāo)比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，再以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)赜脩?hù)主流需求的本土化產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，由專(zhuān)業(yè)化向多元化、個(gè)性化過(guò)渡，并最終實(shí)現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶(hù)的需求；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售都為客戶(hù)量身定做，全方位的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期客戶(hù)提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理（決勝終端），進(jìn)一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場(chǎng)；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶(hù)資源，滿(mǎn)足其線(xiàn)上線(xiàn)下、虛實(shí)融合的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）發(fā)布在2014年底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實(shí)現(xiàn)了全球營(yíng)業(yè)額2007億元。
8、結(jié)論
營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需求來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。策劃的重點(diǎn)是按照準(zhǔn)消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求深度挖掘產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品之后做出購(gòu)買(mǎi)的決策。營(yíng)銷(xiāo)策劃包括選擇價(jià)值、準(zhǔn)備提供價(jià)值工作、傳播價(jià)值等三個(gè)階段；策劃要素分為：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃方式設(shè)計(jì)多樣性?xún)蓚�(gè)方案法則；全局性、戰(zhàn)略性、穩(wěn)定性、權(quán)宜性以及可行性是策劃原則。最終提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并將其分為情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制六個(gè)步驟。
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