高檔酒店營銷戰(zhàn)略論文參考

高檔酒店營銷戰(zhàn)略論文參考

　　[摘要]文章對中高檔酒店運用收益管理的可能性進行了理論探討，在分析中高檔酒店現(xiàn)有價格策略的基礎(chǔ)上，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場化程度不斷提高的形勢下所應(yīng)實施的基于收益管理思想的價格策略。

　　[關(guān)鍵詞]中高檔酒店收益管理營銷策略

　　酒店業(yè)的快速發(fā)展是現(xiàn)代社會的重要特征，酒店企業(yè)要在越來越激烈的競爭中生存和發(fā)展，就必須不斷地實現(xiàn)觀念的變革，轉(zhuǎn)變增長方式，創(chuàng)新管理和服務(wù)，提高顧客滿意度。

　　一、收益管理簡介

　　收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，在準(zhǔn)確地預(yù)測未來顧客需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，合理制訂最佳產(chǎn)品價格，并動態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品以滿足賓客的需求。它的核心思想是，如何通過把恰當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)膬r格出售給恰當(dāng)?shù)念櫩�，從而實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。其作用表現(xiàn)在三個方面：一是能在瞬息萬變的市場中準(zhǔn)確地分析顧客的消費行為并將顧客分類；二是能針對每一類顧客設(shè)定不同的價格和限量，并時刻根據(jù)市場的變化進行調(diào)整；三是能為市場推廣和公司營運提供決策支持，包括：訂價策略、日程安排、產(chǎn)品開發(fā)、銷售和推廣等。

　　二、中高檔酒店的經(jīng)營特點分析

　　1.酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運用庫存作為緩沖來應(yīng)對需求的波動。

　　2.市場可進行細(xì)分。市場的可細(xì)分性是企業(yè)實行差別化定價、開展收益管理的基礎(chǔ)，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著可細(xì)分的市場。

　　3.酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強的時效性。如果酒店客房某天無人入住，則該客房當(dāng)天的收益為零。

　　4.酒店客房可以通過預(yù)訂系統(tǒng)提前預(yù)訂。

　　5.酒店賓客對于客房的需求隨著時間變化而具有波動性和隨機性。

　　6.酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本的可變成本可能只是一晚上的水電費、一次性用品的消耗，以及布件的洗滌費等，這些費用是很低的。

　　中高檔酒店的特點使其管理和經(jīng)營面臨著許多其他行業(yè)所沒有的新問題。例如，如何平衡供給和需求間的矛盾等。客房需求較低時，大量客房無法銷售出去；當(dāng)客房需求高漲時，又由于生產(chǎn)能力固定無法滿足全部需求，潛在的收益又失去了。同時酒店高固定成本、低可變成本的特點也為經(jīng)營者采取差異化定價提供了基礎(chǔ)。因此，中高檔酒店是運用收益管理理論和實踐的最佳場所之一。

　　三、中高檔酒店收益管理營銷策略分析

　　1.超額預(yù)訂。超額預(yù)訂是指酒店預(yù)訂出比客房總量更多的數(shù)量，以防止由于賓客取消訂房或應(yīng)到未到而造成較低出租率。合理地掌握超額預(yù)訂的幅度，可以取得很好的.收益效果。掌握超額預(yù)訂幅度的方法有三種:（1)掌握好團體訂房和散客訂房比例;（2)根據(jù)預(yù)訂資料分析訂房動態(tài)，對訂房不到的單位做好記錄;（3）和本地區(qū)酒店同行建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。

　　2.客房差別化定價。差別定價法的實質(zhì)就是價格歧視——銷售同一種商品對不同的消費者收取不同價格的行為。傳統(tǒng)的客房價格差異主要反映不同客房的不同成本。在收益管理中雖然不同房型之間的差價仍然存在，但收益管理定價的基本依據(jù)是市場需求而非供給成本，也就是客房價格由市場需求決定。對同一種客房產(chǎn)品,采用多級房價策略比單一房價能帶來更高的客房收入，采用客房價格級別越多,酒店滿足細(xì)分市場的需求的程度就越高。

　　3.客房分配。客房分配的關(guān)鍵目的是確保把客房留給能帶來高收益的賓客,抵制低價客房的數(shù)量。進行客房分配,要根據(jù)歷史數(shù)據(jù),預(yù)測每個客房等級的賓客需求,結(jié)合特定日期和特定酒店的容量、當(dāng)前的訂房狀況、賓客購買客房產(chǎn)品的行為方式,以及競爭對手的價格策略等因素,從高到低依次確定高價的客房保護水平。保護水平過高,就有可能出現(xiàn)過多的空客房;而保護水平過低,就有可能拒絕高收益賓客的需求,同樣也會使降低酒店的收入。

　　4.升檔銷售。升檔銷售是通過告知賓客酒店可提供的各檔次客房,使賓客有可能接受更高檔次的服務(wù),從而提高對本酒店的印象的一種方法。升檔銷售的方法之一,是對價位較低的房間實行超額預(yù)訂,這樣客房數(shù)量不夠時,可動員賓客從住低價的客房改住價位高的客房;之二是鼓勵前臺預(yù)訂員盡量推銷價位高的房間。

　　5.控制散客和團隊業(yè)務(wù)的比例。團隊業(yè)務(wù)是酒店營業(yè)收入主要的組成部分，團隊不僅占用客房數(shù)量很大，而且還往往使用酒店的其他服務(wù)設(shè)施，如宴會和會議設(shè)施等，對這些部門的收入也有貢獻。一般情況下，由于團隊預(yù)訂的客房比較多，所以酒店一般會給予團隊折扣比較大的客房價格。雖然團隊預(yù)訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價的散客。所以，酒店將酒店有限的房源在團體于散客之間合理分配，也可以帶來較高的收益。

　　四、結(jié)論

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民消費水平的提高，中高檔酒店已發(fā)展為酒店業(yè)的主角。不斷擴大的需求市場和有效供給不足的行業(yè)規(guī)模使我國中高檔酒店的發(fā)展有著良好的機遇；同時也面臨著強大的競爭對手。因此，中高檔酒店應(yīng)充分利用環(huán)境帶來的機會，設(shè)法清除劣勢，及時采用收益管理等先進管理模式，不斷強化優(yōu)勢，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，挖掘酒店文化內(nèi)涵，多方位占領(lǐng)市場，這樣才能在快速的市場發(fā)展中成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

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