高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)探究的論文
[論文關(guān)鍵詞]高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，在高檔葡萄酒的消費(fèi)中，功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)，而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn)，則在消費(fèi)決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略五模塊，分析了高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性?xún)r(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。
二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿(mǎn)足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：
�。ㄒ唬└泄袤w驗(yàn)策略
感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿(mǎn)足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。
視覺(jué)體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專(zhuān)柜、星級(jí)酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專(zhuān)地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
此外，以葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂(lè)，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
�。ǘ┣楦畜w驗(yàn)策略
情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。
（三）思考體驗(yàn)策略
思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的'，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專(zhuān)欄進(jìn)行廣為宣傳。
�。ㄋ模┬袆�(dòng)體驗(yàn)策略
行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。
�。ㄎ澹╆P(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，共同分享客戶(hù)資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考文獻(xiàn)
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