中國茶葉品牌形象設計探析論文
摘要：中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在長期的發(fā)展過程中成為中國的代表形象之一。隨著改革開放的加深，中國經(jīng)濟與國際接軌，中國茶葉貿(mào)易也面臨著更多的競爭和挑戰(zhàn)。如何樹立牢固的中國茶葉的品牌形象，是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要步驟。這不僅關系到國民經(jīng)濟貿(mào)易，更加關系到中國傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。本文從中國茶葉品牌形象設計的范疇入手，分析中國茶葉品牌形象設計的新出路。
關鍵詞：中國茶葉；品牌形象設計；個性化
茶是世界三大飲品之一，因其具有良好的口感、特殊的功效和深厚的文化內(nèi)涵，受到世界各國人民的喜愛。中國作為茶葉的故鄉(xiāng)，其茶葉品種多樣，諸如信陽毛尖、武夷巖茶、西湖龍井、六安瓜片等。但由于中國茶葉缺乏整體的形象包裝，在國際上的知名品牌并沒有多少。反而日本的抹茶、印度的紅茶和英國的立頓茶在國際上占據(jù)了重要位置。因此中國作為最大的產(chǎn)茶大國卻陷入了“有種類、有名茶、無名牌”的尷尬境地，茶葉品牌的缺失成為現(xiàn)今中國茶葉國際化的主要障礙。
1中國茶葉品牌形象設計的范疇
品牌原是西方社會為了標明物品所有權而做出的標記或符號，古時人們常將本民族的圖騰作為品牌的標記。到現(xiàn)在，品牌經(jīng)過法律注冊，已經(jīng)成為現(xiàn)代人表明對特定物品所有權的法定權利。而從哲學和心理學的角度出發(fā)，品牌形象設計是主體在一定情境下對客體的感知。當今的品牌形象設計是從產(chǎn)品的戰(zhàn)略高度出發(fā)，結合社會競爭的情況，充分挖掘產(chǎn)品自身的特色，進而確立既能彰顯產(chǎn)品自身特點又充分具有視覺效果的品牌設計理念。品牌的形象設計主要包括品牌定位、品牌命名、品牌設計三個方面。
1.1品牌定位
品牌定位，從通俗意義上講就是確立產(chǎn)品在消費者心目中的含義和位置。它需要結合產(chǎn)品本身的特性、市場的情況以及消費者的心理、文化、感情和精神需求而定。品牌定位的目的是通過一定的策略增強消費者對產(chǎn)品的認知，進而增加產(chǎn)品的美譽度，樹立良好的品牌形象，增強品牌的核心競爭力。但品牌形象設計不是簡單的從廣告、平面設計和策劃入手，而是要著眼于根本，從產(chǎn)品本身入手，挖掘產(chǎn)品的核心價值，滿足消費者內(nèi)心需求。品牌定位就像人的定位一樣，人只有定位準確才能個性鮮明，獨樹一幟，而產(chǎn)品也只有定位準確，才能吸引消費者眼球，滿足特定的消費人群。茶葉的品質(zhì)有高低之分，功能也各有差異，因此在茶產(chǎn)品的品牌定位時，首先要考慮的茶產(chǎn)品的目標消費者，明確茶產(chǎn)品的消費受眾群體。如英國下午茶是由英國貴族發(fā)展而來，因此其市場的定位就偏向于高端的白領階層，這也顯出了茶葉本身帶來的高貴、優(yōu)雅。[1]其次要考慮到消費者的感受，不同的茶具有不同的功能，消費者也是因為其特殊功能才產(chǎn)生消費的欲望，因此在品牌定位時，一定要對茶葉的功能定位準確。例如說紅茶就要著重突出其養(yǎng)胃、促消化的功能，而綠茶也要著重突出其清新消炎、保健殺病毒的功能。
1.2品牌命名
品牌名稱是品牌形象表現(xiàn)的急先鋒，品牌定位準確后，必須要準確恰當?shù)拿Q才能突出品牌理念的核心。俗話說“名不正，則言不順，言不順，則事不成”，一個好的`品牌命名能夠很好的突出產(chǎn)品的特性，吸引消費者注意。中國現(xiàn)在的茶葉市場品牌命名多是以區(qū)域命名或企業(yè)品牌命名，如西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春等，不僅很好的突出了區(qū)域的地方特點，還提高了整個區(qū)域的核心競爭力，其區(qū)域命名的茶葉品牌在國際上也占有很重要的市場。而以中國傳統(tǒng)老字號為企業(yè)品牌命名的茶葉品牌以其豐富的種類滿足廣大消費者對茶葉的信賴與需求。
1.3品牌設計
從視覺傳達藝術來講，人類接受到的信息有大部分都來自于視覺體驗，因此品牌競爭外在表現(xiàn)形式就是品牌設計。良好的品牌設計是能夠?qū)⑵放频膬?nèi)涵以更加直觀、形象的方式表現(xiàn)出來，從而將無形的理念轉(zhuǎn)化為有形的視覺傳達。茶葉的品牌設計主要包括品牌的顏色、標識、文字和包裝。[2]首先每一個品牌都要設置一個既能傳達品牌設計理念又能引人注意的標識，這是視覺傳達設計的第一步。好的品牌標識不僅能蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，還具有迅速向消費者傳達標識的功能，讓人們對品牌的標識引起深刻的認同。茶葉品牌標識的設計要借助其他輔助元素，盡量以直觀形象的方式呈現(xiàn)出茶葉所要傳達的內(nèi)涵。其次是色彩，在視覺傳達設計中，色彩的傳播速度和傳播效率都是非常顯著的。在茶葉品牌的顏色設計時，設計師要充分運用色彩的冷暖、輕重、軟硬、空間和面積來表達品牌的主題或個性。再次是文字，文字的表現(xiàn)形式多樣，品牌設計的文字表達不要求多，而在于精。簡短精悍的文字表達起到畫龍點睛之用。最后是品牌設計的包裝，品牌設計包裝涉及到材料、形狀、結構、色彩、圖像、排版等，茶葉品牌的包裝設計既要達到陳放、存儲茶葉的基本功能，還要傳達品牌特征，明確市場的價格定位。
2中國茶葉品牌形象設計的必要性
2.1提高品牌聲譽
目前中國茶葉貿(mào)易市場競爭激烈，缺乏科學管理，品牌意識淡薄，這在一定程度上引起了茶葉管理市場的混亂，這也是中國雖然作為茶葉原產(chǎn)地卻沒有給國際友人留下印象深刻的茶葉品牌的原因。中國茶葉品牌形象的設計能夠樹立統(tǒng)一的茶葉品牌形象，幫助消費者辨別茶葉的質(zhì)量好壞。同時品牌形象設計也體現(xiàn)出了茶葉的自身特色和品牌的核心價值，進而讓消費者接受。
2.2增強品牌忠誠度
商品的銷售是要依靠長期的穩(wěn)定客源，這就需要建立消費者對品牌的忠誠度。只有消費者認可的品牌，才是商品銷售的不竭動力。從茶葉這種商品來說，人們購買茶葉不僅是作為一種飲品，更是想通過茶葉獲得精神上的享受。茶葉的品牌形象設計正好突出了茶葉的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出中國地方的區(qū)域特色，讓人在購買茶葉的時候體會到深厚的文化內(nèi)涵。這樣建立在精神和情感上的商品交流才會給人留下更加深刻的印象，讓購買過的中國品牌茶葉的顧客對其品牌產(chǎn)生忠實的信賴感[3]。
2.3傳遞文化價值
品牌形象設計是產(chǎn)品與市場的溝通橋梁，通過品牌形象設計將產(chǎn)品推向市場，同時市場的銷售又反過來會影響到品牌形象的塑造。中國本土的茶葉品牌眾多，一個品牌要想在市場上生存下去，就必須通過品牌形象設計傳達出自己獨特的文化價值，進而讓品牌自身與消費者進行交流。尤其是茶葉的銷售，對于消費者來說，在購買茶葉時，不僅要看茶葉的質(zhì)量和品種，有時候更多的是受非理性因素的主導，因此茶葉的品牌形象設計更多的是向人們傳達其文化價值，這樣才能與消費者在情感上引起共鳴，進而產(chǎn)生購買的欲望。
2.4促進消費者情感認同
茶葉的品牌形象設計向人們展示兩方面的內(nèi)容，一方面是有形的內(nèi)容，即品牌的功能性，一方面是無形的內(nèi)容。茶葉品牌形象的功能性設計能夠讓消費者在接觸到產(chǎn)品的第一瞬間明確產(chǎn)品的功用。如在包裝上設計一杯冒著濃香的茶水，消費者第一眼就知曉這是茶葉的銷售給人帶來的感受。而綠茶用綠色的主色調(diào)，紅茶采用紅色為主色調(diào)包裝更是讓人在第一眼就明確茶葉的種類。除此之外，茶葉的品牌形象設計還向人們傳達無形的內(nèi)容，例：“伯爵紅茶”成為人們身份、地位的象征，給人以精神上的寄托。
3打造個性化的中國本土茶葉品牌形象
品牌的樹立不是以同類取勝，而是以異化取勝。在茶葉品牌眾多的情況下，中國茶葉要想樹立良好的品牌形象，就不能趨同于市場上的大眾化設計，而要突出茶葉的個性化特征，通過個性化的品牌形象設計在茶葉與消費者之間建立牢固的紐帶，進而吸引消費者注意。而中國由于土地遼闊、氣候類型多樣，茶葉的種植范圍廣闊，茶葉的品種也十分豐富，這本身也造成茶葉的差異性。而每種茶葉又是在不同的地域文化熏陶下蘊含著不同的文化價值。因此茶葉的個性化品牌形象主要體現(xiàn)在茶葉的地域化特征和茶葉的文化性差異。
3.1突出地方茶葉品牌
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉種植范圍廣闊，遍及祖國的東南和西南等地。茶葉或種植田間丘陵或生長在高山峻嶺，形成濃郁的地方文化特色。因此，中國茶葉在品牌形象的塑造時，要特別突出茶葉的地方特色。以地方命名的茶葉品牌在長期的歷史發(fā)展過程也有了一定的聲譽累積，如龍井茶就以西湖地區(qū)的最為有名，而說到毛尖茶就當屬河南信陽的毛尖，這就是地方特色在打造茶葉品牌形象方面的優(yōu)勢，也成為中國茶葉品牌形象個性化的主要方式之一。
3.2體現(xiàn)茶文化特色
茶葉不僅是一種飲品，更是一種文化。國人將飲茶稱為“國飲”，更是以喝茶為雅趣。人們在喝茶的過程中逐漸把茶提升到了文化的境界，形成了內(nèi)涵豐富的茶文化。茶葉也早已超出了飲品的物質(zhì)層次，成為集宗教、哲學、美學等于一體的文化符號[4]。每一種茶葉的背后都蘊含著不同的文化背景，隱藏著不同的故事，茶葉的品牌形象設計就不只是突出茶葉的地方特色，還要突出背后所蘊含的茶文化。這樣不僅能提升茶葉自身的價值和文化品位，還能突顯中國傳統(tǒng)文化的韻味和民族根基，讓中國茶葉品牌在國際上獨樹一幟。
4結語
中國茶葉品牌要想走出國門，需要的不僅是提升茶葉的質(zhì)量，更需要在品牌形象上下功夫，樹立品牌意識，培育創(chuàng)新精神。在國際化的大背景下，結合中國本土茶葉的地方性差異和文化性差異，在品牌形象的塑造上注重對茶葉的個性化品牌形象塑造，這樣才能讓中國茶葉品牌國際化、世界化。
參考文獻
[1]李舒夢,樊強強.留白在茶葉包裝中的應用[J].中國包裝工業(yè),2015(12):40-41.
[2]李清光.中國茶葉國際競爭力的形成和提升研究[D].江南大學,2012.
[3]李曉.中華老字號品牌視覺設計研究[D].天津理工大學,2013.
[4]張平.中國茶葉國際貿(mào)易的雙品牌競爭戰(zhàn)略研究[D].江南大學,2008.
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