農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計及品牌塑造的關(guān)系論文
摘要：對于銷售產(chǎn)品而言，其品牌建設(shè)包裝是一項必不可少的部分。農(nóng)產(chǎn)品如果能夠有好的包裝設(shè)計，則有利于該農(nóng)產(chǎn)品塑造良好的品牌。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與國外相比還存在著巨大的差距，其品牌建設(shè)也存在意識較差、人才匱乏等各種問題。本文從農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計主要現(xiàn)狀出發(fā)，探討了農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)包裝設(shè)計及其品牌的塑造所存在的一些問題和兩者之間的聯(lián)系，并分析了在品牌塑造的相關(guān)指導(dǎo)下如何開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計工作。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；品牌塑造
農(nóng)產(chǎn)品是通過某些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動而得到的相關(guān)產(chǎn)品，這些農(nóng)業(yè)活動包括種植業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)以及林業(yè)等。中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，第一產(chǎn)業(yè)所占比重很高，農(nóng)產(chǎn)品所占的市場份額非常大。而包裝則是針對產(chǎn)品品牌綜合了消費理念、心理以及特性等內(nèi)容的視覺體現(xiàn)，能夠?qū)οM者的消費欲望造成直接的重要影響。隨著商品經(jīng)濟日益發(fā)展，包裝往往和產(chǎn)品已經(jīng)真正地融為一體，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌形象，對產(chǎn)品保護和宣傳產(chǎn)品信息具有極有利的影響，而且產(chǎn)品包裝后能夠方便運輸，有利于促進(jìn)銷售量的提高，并有效地增加產(chǎn)品附加值。而與其他類型的產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的包裝有著其獨特性，它們不僅僅具有從視覺上體現(xiàn)品牌、增加審美價值等諸多美觀性的功能，還能起到保鮮、保護等更為實用的相關(guān)功能。由于農(nóng)產(chǎn)品一般都是直接被消費者用來食用的，因此不管是以品牌發(fā)展為目的還是為了方便產(chǎn)品使用，其包裝設(shè)計都要求能夠體現(xiàn)美觀性及實用性兩個方面的相關(guān)價值。雖然中國的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)有了十分悠久的發(fā)展歷史，但農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計工作的發(fā)展現(xiàn)狀依舊比較落后，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品并沒有真正進(jìn)行包裝設(shè)計。
一、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計主要現(xiàn)狀
1、精力投入不足
所謂農(nóng)產(chǎn)品的精力投入不足就是農(nóng)業(yè)企業(yè)針對其農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計時，還沒有樹立正確的觀念，缺乏足夠的認(rèn)識，因此很少甚至沒有針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作進(jìn)行資金或人力的投入，這種做法自然是不可能取得良好的品牌效應(yīng)，更無法實現(xiàn)占領(lǐng)相應(yīng)市場份額的企業(yè)目標(biāo)。
2、包裝設(shè)計缺乏內(nèi)涵，難以支撐起品牌的構(gòu)建
在當(dāng)前，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都很少會去采取有效的包裝設(shè)計手段，農(nóng)產(chǎn)品往往缺乏品牌標(biāo)識，大多數(shù)的產(chǎn)品通常只是利用塑料袋、紙箱等物進(jìn)行簡易包裝，然后再貼上企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，其包裝功能十分落后，僅僅停留在對農(nóng)產(chǎn)品的保護、運輸以及容納等方面。即使有一些稍微有點包裝設(shè)計意識的企業(yè)，其排版往往都比較粗糙，缺乏足夠的設(shè)計水準(zhǔn)，制作水平十分低下，因而直接導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品競爭力比較差，不僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上同類的國外農(nóng)產(chǎn)品，即便是在國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場上，也很難吸引消費者的目光。
3、環(huán)保概念不足
在這里，所提到的環(huán)保概念不僅包含了產(chǎn)品包裝的設(shè)計程序，還包括了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計所選擇的材料。隨著消費者的環(huán)保意識不斷增強，文化層次越來越高，且審美能力也在不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品包裝有了越來越高的質(zhì)量要求。在保證設(shè)計的工作中注入一定的環(huán)保概念，可以促使消費者更加信任相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。此外，選用環(huán)保的產(chǎn)品包裝材料已經(jīng)在消費者的消費活動中成為選擇農(nóng)產(chǎn)品的一項非常重要的指標(biāo)。
二、農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)包裝設(shè)計及其品牌的塑造中存在的問題
1、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)比較缺乏包裝設(shè)計以及品牌意識
在我國，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏深加工的能力，經(jīng)過相應(yīng)的加工手段成為食品的農(nóng)產(chǎn)品成品僅占其總產(chǎn)量的30%以下，而西方發(fā)達(dá)國家則往往達(dá)到15%～70%，我國的食品消費市場上都是沒有進(jìn)行過加工的資源性農(nóng)產(chǎn)品原料，達(dá)到了60%，大大地超出了西方發(fā)達(dá)國家的10%。而且我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在水平落后的現(xiàn)象，針對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時，設(shè)計往往僅停留在只追求簡單使用的低水平上，很少會考慮到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以對其品牌建設(shè)發(fā)揮出多么重要的作用。粗制濫造的包裝設(shè)計陷入不能為農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，進(jìn)而難以打造出名牌農(nóng)產(chǎn)品。導(dǎo)致這些現(xiàn)象的因素有很多，但一般都和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者缺乏品牌意識離不開。
2、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者缺乏品牌意識，沒有形成開發(fā)規(guī)模
在我國，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)相對而言起步比較晚，缺乏經(jīng)驗。目前農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者一般都是采用小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶，沒有企業(yè)那種能夠形成體系的經(jīng)營活動和實體，經(jīng)營者普遍缺乏品牌意識，沒有樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的相關(guān)經(jīng)驗，不能有效地開展品牌經(jīng)營相關(guān)活動。而從全世界各地的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功建設(shè)的案例和經(jīng)驗來看，他們大多都是首先要形成一定的規(guī)模，之后才逐漸形成品牌，換句話說，規(guī)模能夠有效地支撐起品牌。然而我國的農(nóng)產(chǎn)品缺乏大的品牌，往往都沒有足夠的市場競爭力。盡管我國不少的特色農(nóng)產(chǎn)品已都已經(jīng)逐步建立起自有品牌，但這些品牌往往覆蓋面都不太大，無法和國際上的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場競爭。
三、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計與其品牌塑造的聯(lián)系
市場是針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計進(jìn)行檢驗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是否成功必須根據(jù)其市場作為來進(jìn)行相應(yīng)的判斷。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實現(xiàn)市場化就一定會致使其相關(guān)觀念及形式在根本上發(fā)生重大變化，而這種重大變化往往直接體現(xiàn)在目前的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和其品牌建設(shè)非常密切地相互聯(lián)系。這兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個方面。①農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計一定要進(jìn)行統(tǒng)一的整體策劃以及定位。這就要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對其生產(chǎn)的不同類型農(nóng)產(chǎn)品采用大體形象統(tǒng)一但局部又有變化差異的包裝設(shè)計工作。系列化包裝設(shè)計一般都具有統(tǒng)一的形式，然后再安裝不同類型農(nóng)產(chǎn)品的個性特征，在其所特定的位置上做出調(diào)整，讓它能夠具有這種農(nóng)產(chǎn)品的個性特點，從而可以有效地保證農(nóng)產(chǎn)品在其視覺形象方面形成統(tǒng)一。在CIS之下包裝策略的統(tǒng)一是農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷傳播手段非常重要的一處體現(xiàn)，因此必須按照農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的理念和文化來開展農(nóng)產(chǎn)品形象包裝設(shè)計工作，這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施CI戰(zhàn)略并對企業(yè)形象進(jìn)行適當(dāng)整合的一項非常重要的步驟，事實上這也正給品牌建立提供良好的前提條件。②農(nóng)產(chǎn)品良好的包裝設(shè)計工作可以有效地發(fā)揮出傳遞信息的功能。每一個人在某一個時間段內(nèi)進(jìn)行的觀察，通常都會受到此人在過去的時間所看到的、學(xué)到的以及想到的東西影響，而這些影響即包括積極的，也包括消極的。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計表現(xiàn)出來的信息中可以傳達(dá)出比較直觀的一種視覺表現(xiàn)，從而喚起人們對相關(guān)事物產(chǎn)生一些聯(lián)想，并引發(fā)消費者的共鳴。農(nóng)產(chǎn)品的包裝信息往往會有著十分深刻的內(nèi)涵，對包裝信息進(jìn)行強化，在當(dāng)前是使包裝設(shè)計和質(zhì)量進(jìn)行有效提升的非常重要的一條途徑。由于農(nóng)產(chǎn)品的包裝往往是其消費者對此農(nóng)產(chǎn)品接觸時的第一印象，往往其后接觸到的包括農(nóng)產(chǎn)品本身的促銷、廣告方面等都內(nèi)容會被消費者潛意識地和包裝設(shè)計聯(lián)系起來，所以，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計具體形態(tài)所傳達(dá)出來的信息一定要形成消費者的共識，為其所共用，從而為該農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立打造出明確的一個信息基礎(chǔ)，進(jìn)而有利于親切的視覺美感和準(zhǔn)確的信息傳達(dá)產(chǎn)生給消費者。
四、在品牌塑造指導(dǎo)下開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的'策略
如今農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造時，通常都建立在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品所具有的品牌形象能夠直接影響到消費者對其購買行為。目前，在社會主義市場經(jīng)濟的大背景下，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛都把工作重心轉(zhuǎn)移到對其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷工作的前提條件。
1、文化塑造
文化是指人類在漫長的歷史實踐過程中通過各種行為創(chuàng)造出來的物質(zhì)與精神財富的總和，而我國的農(nóng)業(yè)文化起源非常古老�？梢宰匪莸骄嘟翊蠹s有1.2萬年前的所謂新石器時代。塑造品牌文化有利于使農(nóng)產(chǎn)品的具體物質(zhì)效用及其品牌精神達(dá)到高度統(tǒng)一，進(jìn)而在消費者的內(nèi)心中形成強烈的文化認(rèn)同感以及歸宿感等。而針對包裝設(shè)計進(jìn)行文化構(gòu)建，在農(nóng)產(chǎn)品文化的影響下體現(xiàn)其相關(guān)的各種文化特征，就必須要建立在品牌文化基礎(chǔ)上開展，并以具體市場的導(dǎo)向作為依據(jù)進(jìn)行包裝設(shè)計。從品牌文化建設(shè)的角度對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作進(jìn)行思考，不僅僅是實現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品能夠給消費者所帶來的使用功能，還應(yīng)該考慮到品牌文化視角下的對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計時能夠充分體現(xiàn)的相關(guān)農(nóng)業(yè)文化價值，并滿足消費者個人情感對農(nóng)產(chǎn)品的訴求。
2、視覺形象塑造
如果站在視覺心理認(rèn)知這一角度進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是消費者對該農(nóng)產(chǎn)品作出相應(yīng)的認(rèn)知，并進(jìn)行正確判斷的一項重要工具。運用CIS可以讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有統(tǒng)一的視覺形象，而在樹立品牌的視覺形象時包裝設(shè)計則是非常重要的載體，能夠有效地展示農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要性。只有不斷地進(jìn)行統(tǒng)一或開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)品牌視覺形象，才能使消費者能夠更好地識別和認(rèn)知該農(nóng)產(chǎn)品品牌以及其所經(jīng)營的各類農(nóng)產(chǎn)品。所以，針對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計時一定要能夠充分體現(xiàn)在相同的品牌下各種農(nóng)產(chǎn)品的視覺形象都達(dá)到了統(tǒng)一的效果。
五、結(jié)語
隨著農(nóng)產(chǎn)品的包裝理念正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，其包裝工作不但要能夠在農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中充分地保護到該農(nóng)產(chǎn)品，更要作為一種重要的傳播媒體，能夠有效地幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)塑造出擁有更多消費者信賴度的品牌。在其市場競爭中，利用包裝設(shè)計體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性形象已經(jīng)成為了不可或缺的工具，而在品牌概念下對該農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計則可以讓這種工具實現(xiàn)升級。農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作必須要在其企業(yè)所制定的品牌策略指導(dǎo)下，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計，從而使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立其統(tǒng)一而有多樣的包裝設(shè)計。
作者:申冰 單位:洛陽師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
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