分銷渠道整合下渠道價值鏈增值研究論文
制造商和分銷渠道具有密切聯(lián)系，兩者相互排斥、相互依賴，是一對矛盾利益共同體。近年來，分銷渠道規(guī)模不斷擴大，分銷商和分銷渠道之間的異化現(xiàn)象日趨嚴重，相繼出現(xiàn)了很多惡性競爭，市場局面非�；靵y，很難控制，在如此激烈的市場競爭中，制造商想要保持較強的市場競爭力，只有不斷提高渠道管理的有效性。
下面筆者主要基于價值鏈的理論基礎(chǔ)，采用分銷渠道管理手段，從制造商團隊角度分析分銷渠道和商家之間的相互關(guān)系，遵循“溝通、協(xié)作、雙贏”等原則研究分析渠道管理方法及管理策略，以期能夠幫助解決矛盾，提高渠道價值鏈的價值。
一、價值鏈和分銷渠道
“價值鏈”這一概念最早是波特在1985年于一本《競爭優(yōu)勢》中提出的，他認為價值鏈主要是從選取原材料一直到將最終的產(chǎn)品送到消費者手中的過程，這個過程也是價值創(chuàng)造的過程。
價值鏈本質(zhì)上屬于一種分析工具，如果從企業(yè)戰(zhàn)略分析的角度看，價值鏈不僅僅局限于企業(yè)，同時還擴展到了分銷商以及供應(yīng)商，包括顧客鏈分析以及供應(yīng)鏈分析。而內(nèi)部價值鏈分析中還有研發(fā)分析、生產(chǎn)分析以及營銷分析。如果企業(yè)想要具有較強的競爭力，一定要建立一條高效價值鏈。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭不僅僅局限于企業(yè)單體之間，更重要的是企業(yè)價值鏈的競爭。企業(yè)在同一條價值鏈中，不單單屬于雙方買賣關(guān)系，更屬于戰(zhàn)略合作關(guān)系。價值鏈的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在每個企業(yè)的競爭優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作上，形成更大的競爭優(yōu)勢。具體而言，價值鏈具有成本低、產(chǎn)品和服務(wù)多樣化等優(yōu)點。
分銷渠道是企業(yè)外部價值鏈的客戶價值，其主要流程圖是制造商、分銷商、經(jīng)銷商，最后到消費者。在整個分銷過程中，無法提高產(chǎn)品自身的價值，但是可以經(jīng)過產(chǎn)品流通以及相關(guān)的服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。站在消費者的角度分析，不管是什么分銷活動都是非增值作用，分銷活動中形成的`費用只是讓他們花費了一些額外代價。而實現(xiàn)分銷渠道價值鏈的增值最主要的目標是為了將消費者付出的額外代價降至最低。分銷商和生產(chǎn)廠家之間的確屬于買賣關(guān)系，然而廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)對象最后都是大眾消費者，因此廠家和經(jīng)銷商必然有密切的聯(lián)系，都是為消費者服務(wù)。但是兩者各為其主，無可避免的會發(fā)生利益沖突。從廠家的角度分析，渠道是最重要的，廠家最大的優(yōu)勢是可以為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，并且可以很好的調(diào)控錯綜復(fù)雜的整個分銷網(wǎng)絡(luò)。分銷作為一個中間環(huán)節(jié)，屬于社會共享資源，廠家也僅僅是一個同盟軍。
經(jīng)銷商的利益主要包括短期利益以及長期利益，中間商主要是利用進銷差價得到利潤，想要實現(xiàn)利益最大化目標，不是盡可能擴大中間差價，也不是短期猛然增加增量，而是經(jīng)過長期的穩(wěn)定經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，在社會上建立可靠的商業(yè)信譽，提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，從而維護并且擴張分銷網(wǎng)絡(luò)，在維護銷路暢通的前提下提高銷售量。
經(jīng)銷商常常會和廠家在進貨價格上討價還價，這不僅僅為了提高毛利水平，同時還要讓利下家，有的甚至?xí)䴙榱藸帄Z下家虧本降價，因此廠家更需要將渠道理順，這樣才可以有效確保各級分銷商能夠得到一個合理、穩(wěn)定的利潤。因此，廠家的各級銷售代表幫助經(jīng)銷商進行規(guī)范、有序的競爭，也有利于進一步優(yōu)化服務(wù)，可以及時獎勵銷售政策好的廠家，懲罰違規(guī)者，做到真正的獎罰分明，公平公正，這樣才可以有機統(tǒng)一分銷商的商業(yè)利益以及廠家的市場利益，實現(xiàn)分銷渠道價值鏈的有效增值。
二、分銷渠道整合，實現(xiàn)分銷渠道價值鏈增值
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想要高效整合分銷渠道，應(yīng)該將客戶滿意度作為最終目標，不能再只是關(guān)注分銷商，而應(yīng)該關(guān)注客戶，只有做到讓客戶滿意才可以使企業(yè)有一個好的業(yè)績，從而實現(xiàn)分銷渠道價值鏈的增值。顧客的滿意度會直接影響到顧客的忠誠度，只要客戶足夠忠誠就可以為整合分銷渠道，實現(xiàn)分銷渠道價值鏈的增值奠定良好基礎(chǔ)。
在這樣的情況下，廠家可以專注于那些低成本，但是可以使客戶真正受益的事情，這樣有利于減少成本，有效提高分銷渠道價值鏈的價值。因此，整合分銷渠道應(yīng)該主要從滿足客戶需求以及經(jīng)濟性兩方面著手，以主要客戶群作為渠道業(yè)績以及表現(xiàn)的主要評價標準，應(yīng)該高度重視渠道運作的效率以及質(zhì)量。而且，整合分銷渠道的過程中，難免會存在渠道沖突的現(xiàn)象，可能是無害的一些小磨擦，這些磨擦可能會制約那些運作不經(jīng)濟的分銷商，這樣有利于激發(fā)分銷商的活力，提高渠道效率。當然有的沖突可能是有危險的，這樣可能會使分銷商報復(fù)廠家，或者直接放棄銷售廠商的產(chǎn)品，降低渠道價值鏈的價值，因此需要及時采取相應(yīng)的措施。
�。ǘ└愫每蛻絷P(guān)系，提高信息管理價值
搞好客戶關(guān)系非常重要，應(yīng)該對當前的一級分銷商合理分類，針對不同的類別采用針對性的管理辦法。比如，從態(tài)度和能力角度分析，可以劃分為可用和不可用，應(yīng)該堅決淘汰那些不可用的，同時應(yīng)該加強那些可用分銷商的培訓(xùn)以及改造。改造分銷商主要是協(xié)助打造一支高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍，不斷提高其信息功能以及渠道管理功能，這樣可以使渠道價值鏈保持一種健康狀態(tài)，同時還應(yīng)該建立一套完善的客戶檔案。客戶檔案內(nèi)容不僅應(yīng)該局限于客戶信用卡以及客戶資料卡，同時應(yīng)該擴展到客戶價格管理卡、客戶銷售資料卡、利潤管理卡、消費者意見反饋卡、客戶費用管理卡、客戶利潤管理卡、客戶策略卡、區(qū)域競爭對手資料卡等。
（三）實現(xiàn)渠道價值鏈的增值
業(yè)務(wù)員是主要的執(zhí)行者，業(yè)務(wù)員的個人素質(zhì)和能力會直接影響到渠道價值鏈是否可以增值。現(xiàn)階段，很多企業(yè)業(yè)務(wù)員主要采用個體推銷的模式，但是渠道價值鏈增值管理主要是建立在專業(yè)營銷、體系營銷基礎(chǔ)上的，這樣的管理模式下，企業(yè)業(yè)務(wù)員不能僅僅以銷售量作為核心，更應(yīng)該將核心重點轉(zhuǎn)移到扎實的市場營銷上。因此，考核業(yè)務(wù)員的過程中，最重要的應(yīng)該是考核行動過程中的行動要點，其次才考核其銷售量。這就要求廠商應(yīng)該高度重視業(yè)務(wù)員的職業(yè)化以及專業(yè)化培養(yǎng)工作。
三、實現(xiàn)渠道價值鏈增值管理的幾點策略
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溝通對于分銷商以及廠家而言都非常重要，充分的溝通后，才會使分銷商完全認可廠商的價值觀念以及發(fā)展戰(zhàn)略，肯定并認可廠商的核心領(lǐng)導(dǎo)人，建立一個穩(wěn)定、長期的合作伙伴關(guān)系。首先可以讓企業(yè)的高層直接和分銷商溝通、交流，使他們能夠私下單獨聯(lián)系，然后高層領(lǐng)導(dǎo)向分銷商傳達企業(yè)的經(jīng)營管理理念以及企業(yè)的未來發(fā)展遠景，這樣才可以使經(jīng)銷商更加全面、深入的了解企業(yè)當前的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展。同時，企業(yè)也可以辦理內(nèi)部刊物，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話的內(nèi)容以及各地市場發(fā)展狀況定期刊登在刊物上，建議可以創(chuàng)辦一個經(jīng)銷商專欄，在刊物上刊登經(jīng)銷商的意見以及建議。其次，可以定期組織經(jīng)銷商會議，評價經(jīng)銷商的業(yè)績，如果業(yè)績好給予相應(yīng)的表揚以及獎勵。
（二）顧問式業(yè)務(wù)代表
現(xiàn)代營銷非常提倡顧問式銷售，這種銷售模式主要指企業(yè)銷售代表不單單向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，同時應(yīng)該協(xié)助經(jīng)銷商，不斷提高銷售效率，減少銷售成本，最大限度的提高銷售利潤。銷售代表主要為分銷商提供問題的解決方案，為分銷商解決當前的贏利問題以及長期贏利問題。銷售代表應(yīng)該不斷提高自身的水平，結(jié)合分銷商的實際需求進行相關(guān)的課程培訓(xùn)，這樣可以有效提高銷售代表的自身能力及專業(yè)性，提高整個分銷商團隊的水平。
�。ㄈ┤^程的系統(tǒng)管理
渠道價值鏈的末端也就是終端，是維護客戶利益的關(guān)鍵，只有管理達到終端實現(xiàn)全過程管理，才可以真正有效實現(xiàn)渠道價值鏈增值的目標。為此，應(yīng)該從以下幾點著手：①建立基本檔案。首先應(yīng)該制作一份零售店的整體分布戰(zhàn)略圖，而且建立相應(yīng)的零售店檔案以及主要店員小組檔案，同時還應(yīng)該收集區(qū)域競爭對手、經(jīng)銷商以及廠家的基本資料建立相應(yīng)的檔案。后期管理過程中應(yīng)該定期更新檔案內(nèi)容，確�；A(chǔ)檔案的完整性、真實性以及準確性。②建立零售店會員體系。每一家零售店都應(yīng)該建立一套自己的會員體系，并且定期開展一些會員參與活動，進行積分式獎勵，這樣有利于促進零售店和廠家的聯(lián)系。③促銷活動。企業(yè)也應(yīng)該在終端開展促銷活動，或者可以進行零售店獎勵、零售店店員獎勵等活動，這樣才可以有效提高促銷活動的效果，進一步增強企業(yè)和終端的感情，提高企業(yè)品牌的影響力。
綜上所述，加強渠道價值鏈的增值管理可以增強渠道的可控性，減少渠道沖突以及渠道成本，而且可以使商家和廠家一起經(jīng)營，共同承擔市場經(jīng)營風險，實現(xiàn)雙方共贏，這樣可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)。
參考文獻：
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