淺談移動(dòng)電視的發(fā)展現(xiàn)狀論文
一、移動(dòng)電視的傳播特性分析
1.移動(dòng)電視覆蓋面廣、移動(dòng)性強(qiáng)、全程伴隨、實(shí)時(shí)接收。移動(dòng)傳媒經(jīng)過迅猛發(fā)展,目前已覆蓋我國近40個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中,公交移動(dòng)電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動(dòng)傳媒業(yè)務(wù)就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個(gè)顯示屏、建立300個(gè)公交基站。隨著移動(dòng)電視技術(shù)的進(jìn)步,覆蓋率自然會(huì)節(jié)節(jié)攀升,因此其對(duì)城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外,公交移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動(dòng)性極強(qiáng),在車輛高速行駛的情況下,也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)的同時(shí),又?jǐn)[脫了固定接收的缺點(diǎn),移動(dòng)性更強(qiáng)。公交移動(dòng)電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點(diǎn),做到了伴隨性傳播與接收,乘客一踏入公交車,就能接收來自移動(dòng)電視的咨訊與信息,在一定意義上實(shí)現(xiàn)了邊走邊看。此外,這種實(shí)時(shí)接收的形式保障了新聞的即時(shí)性,使一些重大新聞與最新信息能夠及時(shí)傳遞給受眾。
2.移動(dòng)電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對(duì)的主動(dòng)性。何時(shí)看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動(dòng)電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點(diǎn)。受眾收看移動(dòng)傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì),無法回避也無法選擇,處于被動(dòng)狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達(dá)給每位受眾。通過調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時(shí),42%的人會(huì)換頻道,15%的人會(huì)去忙別的,而在公交移動(dòng)上收看廣告的比例達(dá)到了82.9%?梢姡瑥膹V告?zhèn)鞑ミ@個(gè)角度講,移動(dòng)電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優(yōu)勢(shì),能避免廣告信息流失,也就是說廣告信息的到達(dá)率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。
二、移動(dòng)電視的傳播對(duì)象分析
對(duì)公交移動(dòng)電視的傳播對(duì)象進(jìn)行分析,呈現(xiàn)出以下特點(diǎn),第一,收視群體移動(dòng)性,收視時(shí)間短暫性。公交移動(dòng)電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾,收視群體移動(dòng)性強(qiáng)且流量巨大,同時(shí)收視時(shí)間無法保證持續(xù)與連貫,易受客觀因素干擾。第二,受眾對(duì)節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素,有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置,也有可能取決于對(duì)當(dāng)前節(jié)目話題的感興趣程度,具有很強(qiáng)的臨時(shí)性。第三,受眾接受的信息具有相對(duì)固定性。這是由于每天固定時(shí)段、固定線路的乘車人是相對(duì)固定的,這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣和期待,但是同時(shí)也產(chǎn)生這樣一個(gè)問題,易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。
三、移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容分析———以CCTV移動(dòng)傳媒(公交頻道)為例
移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無很大差別,基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動(dòng)傳媒針對(duì)不同場(chǎng)所的.需求開辦了八套輪播節(jié)目,“公交頻道”是針對(duì)城市公交車輛開辦的車載電視系統(tǒng)。針對(duì)移動(dòng)受眾的收視特征以及公交車的特點(diǎn),CCTV移動(dòng)傳媒對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。它們以為新聞資訊主體,輔之服務(wù)、娛樂類節(jié)目,包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財(cái)》、《巴士音樂站》等板塊滾動(dòng)播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢(shì),是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展,與央視其他頻道相輔相成。其“移動(dòng)”特性使移動(dòng)人群白天收視的空缺得到有效填補(bǔ),使得央視平臺(tái)得以放大和延續(xù)。同時(shí)為了突出移動(dòng)電視的時(shí)效性和公益性,節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等,為確保時(shí)效性,在重大體育盛會(huì)或活動(dòng)時(shí),乘客還可在公交車上觀看到現(xiàn)場(chǎng)直播。需要強(qiáng)調(diào)的是,由于收視的短暫性和移動(dòng)性,公交移動(dòng)電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個(gè)公交移動(dòng)電視最主要的收入,在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額,這仍是移動(dòng)電視的重要特征之一。另一方面,由于乘客乘坐時(shí)間和注意力的限制,公交移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容相對(duì)較為精簡和濃縮,在時(shí)間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例,每集5—10分鐘左右,在有限的時(shí)間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果?偟膩碚f,公交移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。
四、移動(dòng)電視的傳播效果分析
在傳播學(xué)中,對(duì)于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當(dāng)重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點(diǎn),學(xué)界認(rèn)為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習(xí)慣”,“它(傳媒)可以使人類的思考與感情分開,使思想變成線性的,連續(xù)的,規(guī)則的,重復(fù)的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認(rèn)知可以被傳媒傳播效果替代。隨后,“強(qiáng)大效果模式論”被提出,但這并不容易,只有在正確的環(huán)境中使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记,它才可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。由此作為理論依據(jù),試分析公交移動(dòng)電視的傳播效果。根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),移動(dòng)受眾在公交車空間中,進(jìn)行的是唯一的移動(dòng)電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn),在公共交通封閉空間中,公交移動(dòng)電視成為受眾的唯一信息來源,無論受眾主觀意愿上是否接受,公交移動(dòng)電視都對(duì)受眾進(jìn)行了信息的傳播。因此,在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下,公交移動(dòng)電視的傳播也就產(chǎn)生了“強(qiáng)大效果模式”。當(dāng)然,雖然公交移動(dòng)電視是在封閉空間進(jìn)行的唯一傳播,但由于傳播地點(diǎn)的特殊性,受到外部的干擾不可避免。比如移動(dòng)電視信號(hào)源不穩(wěn)定帶來的播放不暢的干擾,再如由于周圍環(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾,又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力,使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā),長時(shí)間的強(qiáng)制性收視往往會(huì)給其造成逆反心理,進(jìn)而影響到移動(dòng)電視的整體傳播效果。總之,包括移動(dòng)電視自身存在的缺點(diǎn)在內(nèi),所有這些內(nèi)外部缺陷都會(huì)影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。
五、移動(dòng)電視的傳播策略
對(duì)于我國多個(gè)城市公交移動(dòng)電視傳播效果的調(diào)查表明,目前公交移動(dòng)電視有著較高的受眾關(guān)注度,但在滿意度及影響力方面還有極大的發(fā)展空間。由于乘客是“強(qiáng)制性收視”,收視率一般比較高,但是受眾并非完全被動(dòng),他們?nèi)匀话盐罩斑x擇性注意”的主動(dòng)權(quán)。對(duì)媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇,他們當(dāng)時(shí)的需要、電視節(jié)目質(zhì)量的高低及影響力,成為他們選擇看與不看的決定因素。因此,要取得更好的傳播效果,公交移動(dòng)電視必須圍繞目標(biāo)群體,并充分考慮其媒介特性,采取合適的傳播策略,提高傳播影響力。
1.內(nèi)容為王,優(yōu)化節(jié)目形式。節(jié)目要以資訊服務(wù)為主,節(jié)目風(fēng)格輕松愉悅、短小精悍,適當(dāng)加大娛樂類、音樂類節(jié)目的比重,及時(shí)更換內(nèi)容,緩解乘客的視覺疲勞。
2.細(xì)分受眾,進(jìn)行個(gè)性化管理。要正確定位受眾群體,并把握各類型乘客的規(guī)律,如乘客時(shí)間、人數(shù)等,根據(jù)乘客特點(diǎn)和收視心理來編排節(jié)目。
3.完善技術(shù),改善傳播效果。注重更新技術(shù)與設(shè)備,確保清晰的聲像效果。同時(shí)可采取增大字幕、創(chuàng)新節(jié)目形式等方式,適應(yīng)公交移動(dòng)電視相對(duì)復(fù)雜的收視環(huán)境,改善傳播效果,保持受眾的收視注意力。
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