電影營銷對企業(yè)營銷的影響管理論文
一、微電影營銷模式對企業(yè)營銷策略的影響
益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可樂打造眾星閃耀的《把樂帶回家》已使我們深刻感受到微電影營銷的巨大影響力,作為一種新興的營銷模式,其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢對于企業(yè)的發(fā)展一定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。
1.微電影滲透企業(yè)文化,需注重品牌精神傳播
品牌營銷的關(guān)鍵在于樹立品牌形象,傳播品牌理念,為消費(fèi)者打造正面且深刻的品牌心理認(rèn)知,從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心靈的觸動(dòng)。將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化,乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引受眾,致力于將品牌理念融入情節(jié),也可以為企業(yè)量身定做,有效地影響受眾的情緒情感,幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶,提升品牌美譽(yù)度與忠誠度。在調(diào)查過程中,有52.67%的消費(fèi)者認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在品牌精神的傳播方面。因此企業(yè)利用微電影進(jìn)行營銷推廣的前提條件,便是企業(yè)自身品牌具有可深度挖掘的企業(yè)精神,樹立明確的企業(yè)品牌形象,以便企業(yè)文化借由微電影巧妙滲透入消費(fèi)者的觀念,達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。微電影營銷應(yīng)致力于使受眾動(dòng)情,而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗(yàn),讓觀眾萌生品牌夢想,衍生對品牌靈魂的認(rèn)同。事實(shí)上,將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn),甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。
2.微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò),需注重營銷模式革新
此前進(jìn)行的“微電影營銷問卷調(diào)查”中,67%的受眾選擇了“通過社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)”,61%的受眾選擇了“視頻網(wǎng)站推薦”這兩個(gè)渠道觀看微電影�？梢娛鼙婈P(guān)注的微電影投放平臺(tái)多為網(wǎng)絡(luò),而網(wǎng)絡(luò)投放對企業(yè)而言更具經(jīng)濟(jì)性,相較于電視廣告投放的成本而言,網(wǎng)絡(luò)投放成本更低,也更容易通過網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性以及SNS(社交網(wǎng)站)的社會(huì)化媒體性質(zhì)進(jìn)行二次傳播,形成幾何式覆蓋增長。由此可見,企業(yè)要更好地發(fā)展自身品牌,就需要時(shí)刻對于科技發(fā)展保持高度敏銳性。及時(shí)發(fā)掘新興事物,以便利用其擴(kuò)大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),是利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行的創(chuàng)意式營銷模式,其突破了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間、空間的限制。迎合大眾的信息接收習(xí)慣與對新事物好奇的心理,創(chuàng)新出了一條新的屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷模式。微電影營銷模式的出現(xiàn),打破了企業(yè)傳統(tǒng)營銷墨守成規(guī)的局面,推動(dòng)企業(yè)改革自身營銷模式。從廣告制作到廣告投放,從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品包裝,從銷售定價(jià)到銷售渠道等環(huán)節(jié),企業(yè)都需要重新考量,以為自身打造適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型營銷模式。這樣才能使企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不落人后,始終處于消費(fèi)者的視野之中,保持與時(shí)代并進(jìn)的步伐。3.微電影深度整合廣告娛樂需注意品牌廣告植入或軟硬兼施根據(jù)“微電影營銷問卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)分析,我們了解到50%以上的網(wǎng)友在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)主要進(jìn)行的是娛樂休閑類活動(dòng),以期在網(wǎng)絡(luò)中獲得放松的效果。因而,廣告?zhèn)鞑サ男滦洼d體需將這一需求考慮進(jìn)去,制作出滿足消費(fèi)者期望的廣告,使消費(fèi)者在接收品牌信息的同時(shí)形成眼前一亮的驚喜感,這種意料之外的感知會(huì)使消費(fèi)者大腦皮層產(chǎn)生更加深刻的刺激,形成對品牌更深的印象。對企業(yè)而言,微電影和廣告聯(lián)姻,需從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素、品牌理念進(jìn)行構(gòu)思,使品牌植入微電影的方式更加隱秘、也更加柔和。在問卷調(diào)查時(shí),有78%的網(wǎng)友不希望看到微電影出現(xiàn)廣告硬性植入的現(xiàn)象,有55.67%的網(wǎng)友認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言的`優(yōu)勢體現(xiàn)在其廣告的軟性植入,可以降低受眾抗拒心理。微電影廣告之所以比傳統(tǒng)廣告更受消費(fèi)者歡迎,主要就是因?yàn)槠涓淖兞艘酝耙曌髌穭?chuàng)作后期廣告硬性植入的慣常做法,降低了受眾在觀看廣告的過程中所產(chǎn)生的抵觸情緒,使得微電影廣告即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出,同樣可以收獲巨大的點(diǎn)擊量和廣告收益。但是微電影營銷將娛樂與廣告進(jìn)行深度整合,這對企業(yè)而言既是一種創(chuàng)新,又有著一定的劣勢。由于微電影本身是利用電影講故事,因此如果掌控不好故事與品牌的融合度,就極易導(dǎo)致主題不鮮明,故事被留下,而品牌被忽視,這對于企業(yè)而言就將會(huì)是得不償失的一次失敗嘗試。因此,企業(yè)在利用微電影營銷這種創(chuàng)新營銷模式進(jìn)行自身推廣的過程中,不僅要注重線上投放及反響,還應(yīng)將部分注意力投入到品牌的線下推廣活動(dòng)中,以顯性方式結(jié)合微電影廣告進(jìn)行品牌推廣,深化消費(fèi)者對微電影廣告的品牌認(rèn)知,從而達(dá)到營銷的理想效果。在微電影營銷時(shí)代下,以線上的隱性植入帶動(dòng)線下的顯性推廣,以線下的硬性品牌互動(dòng)線上的軟性娛樂,“顯隱”并緒、“軟硬”兼施的微電影營銷模式將為企業(yè)推廣開拓出新的局面。
二、企業(yè)應(yīng)用微電影營銷模式所需注意的問題
微電影的出現(xiàn)固然掀起了一股營銷新手段的興起熱潮,其自身的諸多優(yōu)勢配以時(shí)機(jī)的助力使其成為營銷領(lǐng)域令企業(yè)青睞有加的新方式。但從另一方面來看,其自身的特點(diǎn)也不可避免地成為了限制其自身發(fā)展的阻力。企業(yè)在應(yīng)用微電影營銷時(shí)需注意以下問題:
1.企業(yè)是否適合微電影營銷模式
微電影營銷模式雖然成為營銷界新寵,但由于其所附著媒介與吸引的受眾具備局限性,因而企業(yè)自身是否適合微電影營銷模式還是一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問題。在“微電影營銷問卷調(diào)查”中,有71.33%的受眾在網(wǎng)絡(luò)中主要關(guān)注的行業(yè)信息為旅游餐飲等休閑娛樂類行業(yè),而電子設(shè)備行業(yè)與快消品行業(yè)分居二、三位,至于房地產(chǎn)、汽車等高端產(chǎn)品行業(yè)則僅以12.33%的比重居于選項(xiàng)的最后一位�？梢�,網(wǎng)絡(luò)世界中最受消費(fèi)者關(guān)注的休閑娛樂行業(yè)類企業(yè)更利于利用微電影營銷模式,來打造企業(yè)品牌類微電影廣告。而電子設(shè)備與快消品行業(yè)類企業(yè)若可以將創(chuàng)意與好的內(nèi)容設(shè)置結(jié)合起來,也是可以在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中贏得一席之地的。而相對高端的行業(yè)則很難利用這類營銷模式形成期望的營銷效果。企業(yè)在選擇營銷模式前,先進(jìn)行自身品牌與市場定位將更有助于品牌營銷推廣的展開。
2.劇本創(chuàng)作設(shè)計(jì)能否可與企業(yè)文化巧妙融合
微電影廣告又被看做是微小版的商業(yè)化電影,或者被理解為注入情節(jié)的電視廣告。但這些理解都較為片面,不足以真正將微電影廣告的本質(zhì)意義表達(dá)出來。一部制作精良的微電影廣告是微電影營銷模式的整體基礎(chǔ),如果只是簡單地將故事情節(jié)插入廣告之中或者直白地將廣告植入微電影之中,都很難使受眾產(chǎn)生愉悅的觀感,那么微電影營銷模式的創(chuàng)新就變得毫無意義。微電影廣告不同于傳統(tǒng)的廣告與商業(yè)電影,它更應(yīng)該恰當(dāng)把控電影與廣告之間的比重與尺度,以降低受眾在觀看過程中的抗拒心理,使受眾在觀看的過程中產(chǎn)生正面深刻的印象,從而在其進(jìn)行購買決策時(shí)應(yīng)用消費(fèi)者“錨定心理”的參照系依賴習(xí)慣促成其購買行為。并且微電影廣告?zhèn)鞑サ闹黝}與內(nèi)容更具公眾性,其本質(zhì)上更適于品牌精神與企業(yè)文化的傳播,以及對消費(fèi)者心理層面的價(jià)值觀引導(dǎo)。另外,在微電影的制作過程中,要利用非常短的時(shí)間精準(zhǔn)表現(xiàn)企業(yè)品牌訴求并且打動(dòng)消費(fèi)者,這對影片的劇本、導(dǎo)演、剪接、整體設(shè)計(jì)等各方面都有著極高的技術(shù)要求。并且由于微電影仍屬新興行業(yè),大部分的參與人員只是出于興趣,還沒有專業(yè)的微電影營銷團(tuán)隊(duì)作為固定人才滿足企業(yè)營銷需求。因此企業(yè)在決定投資之前,需要慎重考慮制作水平。
3.微電影廣告的出現(xiàn)能否幫助企業(yè)將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下消費(fèi)力
“微電影營銷問卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示,微電影廣告并不一定會(huì)激起消費(fèi)者明顯的購買欲,對于企業(yè)的效用更多體現(xiàn)在品牌理念的傳播,而非實(shí)際購買欲望的刺激。而優(yōu)秀的微電影是可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象的,并且使品牌成為消費(fèi)者在具備購買需求時(shí)的優(yōu)先選擇。但是前提是企業(yè)在制作微電影廣告時(shí)將受眾期望納入考慮范圍,制作品質(zhì)有保障的微電影廣告才能打動(dòng)受眾。純粹的線上微電影廣告投放最多只能為企業(yè)帶來潛在客群的增長,并不能起到直接刺激購買行為的作用。因而企業(yè)如果想要將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下消費(fèi)力,就需要從線上線下兩方面共同進(jìn)行營銷模式打造。比如利用線上微電影廣告的投放進(jìn)行先期品牌形象的樹立,在線下賣場進(jìn)行實(shí)際路演或互動(dòng)活動(dòng)吸引人氣,使消費(fèi)者駐足觀看的同時(shí)回憶起微電影廣告曾為自己帶來的感官體驗(yàn),形成對品牌形象與理念的統(tǒng)一認(rèn)知,才能更加直接地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng),達(dá)到注意力與消費(fèi)力的有效轉(zhuǎn)換。綜上而言,微電影營銷模式雖然因其形式新穎具有良好的受眾基礎(chǔ),在未來的發(fā)展趨勢整體具有較為可觀的市場前景及利潤空間。但對企業(yè)而言,是否可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這種模式還是需要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行衡量考慮,以便企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確投資,從而達(dá)到營銷目標(biāo),擴(kuò)大企業(yè)收益。
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