生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營銷的路徑選擇論文
［摘要］在生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下，以人為本的科學(xué)發(fā)展觀和基于構(gòu)建環(huán)境友好型社會的可持續(xù)發(fā)展觀得到了全社會的普遍關(guān)注。企業(yè)作為社會的基本成員之一，其營銷活動理應(yīng)以此為導(dǎo)向向綠色營銷模式轉(zhuǎn)變，以此來迎合時(shí)代的要求和踐行企業(yè)的社會責(zé)任�；诖�，本文對生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進(jìn)行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的內(nèi)涵，然后討論了兩者之間的關(guān)系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略和路徑。
［關(guān)鍵詞］生態(tài)經(jīng)濟(jì)；生態(tài)文明；綠色營銷；營銷策略；營銷路徑
在人類社會系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)之間，始終存在著相互依賴制約和相互作用的關(guān)系，物質(zhì)、能量和信息的交換從未間斷。在人類改造和利用生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，生態(tài)環(huán)境也強(qiáng)烈地反作用于人類。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對生態(tài)環(huán)境和人類社會健康發(fā)展的要求越來越強(qiáng)烈，而在生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下，以人為本的科學(xué)發(fā)展觀和基于構(gòu)建環(huán)境友好型社會的可持續(xù)發(fā)展觀也得到了全社會的普遍關(guān)注。加之近年來，企業(yè)的國際化進(jìn)程都在日益加快，行業(yè)競爭變得更加激烈，這也使我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的速度明顯加快，企業(yè)的營銷模式也發(fā)生著深刻的變化。作為社會的基本成員之一，企業(yè)營銷活動理應(yīng)以此為導(dǎo)向向綠色營銷模式轉(zhuǎn)變，以此來迎合時(shí)代的要求和踐行企業(yè)的社會責(zé)任。然而，企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變給企業(yè)的營銷模式帶來了新的問題。這是因?yàn)椋m然從營銷原理來講，基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)的綠色營銷和傳統(tǒng)市場營銷的營銷過程一致，但在具體的操作層面，尤其在價(jià)值取向和側(cè)重點(diǎn)方面表現(xiàn)出了明顯的不同，因此，需要企業(yè)為此作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。以此為基礎(chǔ)，本文對生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進(jìn)行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的內(nèi)涵，然后討論了兩者之間的關(guān)系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略和路徑。
試圖通過本文的工作，為企業(yè)營銷活動的進(jìn)行提供一定的參考信息。
一、生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的內(nèi)涵
�。ㄒ唬┥鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵進(jìn)入21世紀(jì)以來，生態(tài)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式逐漸得到各國政府和公眾的普遍關(guān)注和認(rèn)可，對其進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐探索層出不窮，并有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢。生態(tài)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是把經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展建立在生態(tài)環(huán)境的可承受水平之上，繼而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會和生態(tài)環(huán)境的雙向可持續(xù)發(fā)展，并以此建立其經(jīng)濟(jì)、社會和自然環(huán)境之間的良性循環(huán)系統(tǒng)，共同促進(jìn)人類社會的全面進(jìn)步。介于此，生態(tài)經(jīng)濟(jì)具備以下特征：
�。�1）生態(tài)經(jīng)濟(jì)首先是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，需要在“人—自然—社會”的良性互動基礎(chǔ)上完成；
（2）生態(tài)經(jīng)濟(jì)作為一種節(jié)約資源的經(jīng)濟(jì)，反對任何對資源的過度獲取和利用；
�。�3）生態(tài)經(jīng)濟(jì)是一種多元主體共同參與的經(jīng)濟(jì)，除政府組織和非政府組織需要參與其中外，各種民間組織、企業(yè)和個(gè)人也是其中的主要參與者；
�。�4）生態(tài)經(jīng)濟(jì)講究原則與利益并舉，任何違反市場原則和公共利益的行為都應(yīng)該被禁止和杜絕。
�。ǘ┚G色營銷的內(nèi)涵
對綠色營銷的內(nèi)涵界定方面，眾多學(xué)者做了大量的工作，其中不乏全面而系統(tǒng)的定義。按照魏明俠等的.觀點(diǎn)，綠色營銷要求企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，最大限度地承擔(dān)社會責(zé)任、履行社會義務(wù)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、充分利用資源，并且在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的整個(gè)過程中，以適當(dāng)?shù)姆绞胶痛胧�，使社會�?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。由此可見，綠色營銷與傳統(tǒng)營銷存在明顯的不同，主要表現(xiàn)在營銷目標(biāo)、營銷觀念、營銷手段等方面。在營銷目標(biāo)方面，綠色營銷強(qiáng)調(diào)全社會的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)經(jīng)濟(jì)的平衡，而傳統(tǒng)營銷對此卻反應(yīng)遲鈍；在營銷觀念方面，綠色營銷強(qiáng)調(diào)社會效益的同時(shí)，更加注重企業(yè)踐行社會責(zé)任和社會道德；在營銷手段方面，綠色營銷突出“綠色”因素，重點(diǎn)考慮生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和發(fā)展。
二、生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的關(guān)系
�。ㄒ唬┥鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的統(tǒng)一生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷兩者都強(qiáng)調(diào)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)關(guān)注和保護(hù)生態(tài)環(huán)境，都強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的理念。從社會學(xué)的角度講，生態(tài)問題的本質(zhì)是發(fā)展問題，社會經(jīng)濟(jì)活動在為人類社會提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，也無法完全脫離生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)�，只有持續(xù)改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，適度擴(kuò)大生態(tài)環(huán)境的容量，才能使生態(tài)環(huán)境的承載能力得到增強(qiáng)，使經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和更好、更多經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會的獲取成為可能。由此可見，生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷都基于這一時(shí)代背景，所以，兩者在根本要求上具有統(tǒng)一性和一致性。
�。ǘ┥鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)拉動綠色營銷
生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷之間具有天然的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為，生態(tài)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)規(guī)律能夠?yàn)榫G色營銷提供理論方面的指導(dǎo)，而綠色營銷能夠?yàn)樯鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供強(qiáng)大的市場動力和保障，在這一互動過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和市場經(jīng)營模式之間也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，只要是市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形式，都必須通過市場的檢驗(yàn)后才能實(shí)現(xiàn)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)是最為經(jīng)濟(jì)模式的特使形式，其實(shí)現(xiàn)也要通過消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的檢驗(yàn)。這是因?yàn)椋谛枨髮?dǎo)向的狀況下，市場需求首先表現(xiàn)為消費(fèi)需求，消費(fèi)不但是社會化再生產(chǎn)的終點(diǎn)，也承接著下一個(gè)再生產(chǎn)過程，承前啟后和經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)的作用明顯。所以，生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式作用的發(fā)揮，天然地需要綠色消費(fèi)的引導(dǎo)和拉動。然而，在現(xiàn)階段，“綠色”同時(shí)也代表著高成本和高價(jià)格，企業(yè)進(jìn)行綠色經(jīng)營的難度較高，消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的動力不足。這明顯需要完善的生態(tài)市場規(guī)制和良好的消費(fèi)引導(dǎo)。
�。ㄈ┚G色營銷檢驗(yàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)成效
生態(tài)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)要依靠和表征為生態(tài)文明，這就為綠色營銷的實(shí)施提出了更高的要求。綠色營銷作為生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要手段的同時(shí)，還肩負(fù)著對生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成效進(jìn)行市場檢驗(yàn)的功能。在宏觀領(lǐng)域，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)需要仔細(xì)研究政府、社會等機(jī)構(gòu)和領(lǐng)域關(guān)于生態(tài)觀念的宣傳和法規(guī)制度，以此促進(jìn)企業(yè)的綠色經(jīng)營；在微觀領(lǐng)域，企業(yè)需要研究開展綠色營銷活動的辦法和途徑，全方位地分析和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，并在長期發(fā)展的基礎(chǔ)上，將綠色營銷作為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和未來戰(zhàn)略進(jìn)行考慮。這明顯對政府、社會組織、企業(yè)和消費(fèi)者等生態(tài)經(jīng)濟(jì)的直接相關(guān)者提出了更高的要求。
�。ㄋ模┚G色營銷引導(dǎo)綠色消費(fèi)
生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要綠色消費(fèi)的推動，而綠色消費(fèi)受到成本和意識的制約。此時(shí)，需要綠色營銷發(fā)揮其針對性的作用，這是因?yàn)椋G色營銷不但能夠發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，還能夠引導(dǎo)需求。如此一來，處于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的生態(tài)經(jīng)濟(jì)和處于微觀市場范疇的消費(fèi)者綠色需求結(jié)合在了一起，綠色營銷起到了橋梁、紐帶和潤滑的作用，以綠色消費(fèi)和綠色經(jīng)營為主的綠色市場也將因此擴(kuò)大規(guī)模。由此可見，綠色營銷是生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的市場動力和保障，能夠推進(jìn)從宏觀經(jīng)濟(jì)模式向微觀經(jīng)營模式的滲透。
與此同時(shí)，綠色營銷作為一種經(jīng)濟(jì)管理活動，除需遵守生態(tài)規(guī)律外，市場原則和經(jīng)濟(jì)規(guī)律也是其必須遵守的，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷之間的良性互動。
三、生態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下綠色營銷的路徑
（一）以打造綠色文化為先導(dǎo)，構(gòu)建企業(yè)綠色營銷理念在生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的要求下，企業(yè)需要以打造綠色文化為先導(dǎo)，構(gòu)建善待自然、關(guān)注生態(tài)的綠色營銷理念，使企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境之間能夠和諧共處，協(xié)同進(jìn)步。該理念涉及以下幾個(gè)方面：
�。�1）關(guān)注資源的生態(tài)價(jià)值。在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的要求下，企業(yè)應(yīng)該摒棄資源無價(jià)或低價(jià)利用的傳統(tǒng)觀念，正確對待資源的功用和價(jià)值，放棄資源浪費(fèi)和破壞環(huán)境的行為，使經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也能夠同時(shí)善意地指向生態(tài)環(huán)境，使經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和社會的全面進(jìn)步與生態(tài)環(huán)境的長久存續(xù)形成一致的步調(diào)；
（2）關(guān)注和開發(fā)生態(tài)效益。在生態(tài)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要在傳統(tǒng)的發(fā)展思維和模式的基礎(chǔ)上，按照生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，將社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，·109·品的研發(fā)和制售過程中，綜合考慮企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)系統(tǒng)的共同利益，合理積極地保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)，最大限度地防止資源的浪費(fèi)，以此來保障相關(guān)主體的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（二）以生態(tài)文明建設(shè)為依托，建立生態(tài)市場機(jī)制，實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷之間的良性互動任何經(jīng)濟(jì)行為和管理行為都會最終表現(xiàn)為人類的文明記號。然而到目前為止，基于生態(tài)文明的生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制還未完全建立，生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)、消費(fèi)者的行為之間還沒能實(shí)現(xiàn)良好的互動關(guān)系，而單純依靠市場機(jī)制卻無法完全制約經(jīng)濟(jì)主體的行為，也無法實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源的合理配置。
為此，需要全社會各方面的力量都行動起來，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和革新，逐步向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行良性轉(zhuǎn)變，將具有中國特色的生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)體制建立起來，通過合理配置資源和完善生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)體制，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營銷，為生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持；與此同時(shí)，還要在政策上予以支持，發(fā)揮政府的調(diào)控作用，為生態(tài)文明的發(fā)展提供內(nèi)在動力，繼而實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷之間的良性互動關(guān)系。
�。ㄈ┩ㄟ^引導(dǎo)和疏通綠色消費(fèi)渠道，完善綠色營銷的循環(huán)體系任何營銷活動都要指向消費(fèi)環(huán)節(jié)，綠色營銷也不例外。因此，建立從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的綠色循環(huán)體系，最大限度地提高市場層面和生活層面消費(fèi)的副產(chǎn)品和廢棄物的綜合利用率，能夠有效減少廢棄污染物對生態(tài)環(huán)境的影響。此外，在創(chuàng)建環(huán)境友好型社會的過程中，生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略逐漸在生產(chǎn)、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了社會各界的廣泛認(rèn)同，為此，需要以此為契機(jī)，重視和強(qiáng)化對綠色循環(huán)體系的研究和認(rèn)識，通過引導(dǎo)和疏通綠色消費(fèi)渠道，出臺相應(yīng)的措施降低生態(tài)環(huán)境因人類活動的受損程度，使消費(fèi)者在消費(fèi)和對產(chǎn)品廢棄物的處理過程中與環(huán)境和諧相融。
建立廢棄物的回收渠道，使消費(fèi)者有效合理地護(hù)理生活廢棄物。因?yàn)椋M(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的習(xí)慣和保護(hù)生態(tài)意識，必須在相應(yīng)的配套設(shè)施完備的情況下，才有可能有意識、有條件地實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。
（四）在綠色營銷策略的指引下，不斷拓寬綠色營銷市場綠色營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其范疇十分寬泛，涉及產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流等各個(gè)方面。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要體現(xiàn)成本效益原則，即所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以對制造商、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境的最小成本，換取對社會貢獻(xiàn)最大產(chǎn)出；在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，要在生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)最大限度地消除污染廢棄物對生態(tài)環(huán)境的影響，對加工的對象進(jìn)行綜合全面的利用，將省料、節(jié)能、節(jié)水作為生產(chǎn)管理的一項(xiàng)重要指標(biāo)，并在條件允許的情況下，開發(fā)出短缺資源的替代品，降低對特定資源（尤其是自然資源）的依賴；在包裝方面，要按照“可循環(huán)”“可生物降解”的要求，使用環(huán)保的包裝手段和材料，避免增加對環(huán)境的負(fù)載程度；在經(jīng)濟(jì)效益方面，應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代價(jià)值理論，使“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”以制度的形式深入人心，并以人們崇尚自然的綠色心理為契機(jī)，強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的綠色價(jià)格形象；在銷售渠道方面，企業(yè)要選擇具有“綠色信譽(yù)”的批發(fā)商和代理商，使其能夠?qū)η莱蓡T的工作進(jìn)行有效的監(jiān)督和管控，將渠道環(huán)節(jié)的非綠色經(jīng)營行為降到最低限度；在產(chǎn)品促銷方面，企業(yè)應(yīng)該在以往刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)傳統(tǒng)促銷模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行基于“綠色”的創(chuàng)新和改進(jìn)，使促銷模式和內(nèi)容能夠強(qiáng)烈地反映出產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的綠色經(jīng)營理念，表達(dá)綠色經(jīng)營和消費(fèi)對保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要作用；在消費(fèi)的引導(dǎo)方面，要通過傳播綠色文化，在全社會形成綠色營銷有助于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的集體意識，使綠色消費(fèi)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之一。
四、結(jié)語
任何一種營銷理論的產(chǎn)生都基于深刻的時(shí)代背景，當(dāng)傳統(tǒng)的營銷模式受限于知識型產(chǎn)品的推廣時(shí)，市場營銷理論就應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的新要求進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整。因此，在生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下，企業(yè)營銷應(yīng)堅(jiān)持走“綠色”路線，有針對性地研究社會、政策和市場、顧客心理多方面的變化和要求，順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建立和完善綠色營銷模式。并且通過辨析生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的內(nèi)涵和兩者之間的關(guān)系，尋找生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略和路徑，為企業(yè)和社會的共同發(fā)展奠定基礎(chǔ)
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