關(guān)于營(yíng)銷策略基于知識(shí)的論文
內(nèi)容摘要：本文對(duì)知識(shí)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了重新界定和詮釋；指出了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的基于4PS的營(yíng)銷組合的不足之處，提出了一種基于“4I”的營(yíng)銷新組合及其組建方法，以及知識(shí)營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：知識(shí)營(yíng)銷 “4Is”營(yíng)銷策略 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵
所謂知識(shí)營(yíng)銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過(guò)程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展�；谶@個(gè)定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)營(yíng)銷具有如下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：
知識(shí)營(yíng)銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場(chǎng)先導(dǎo)的。知識(shí)營(yíng)銷通過(guò)與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。
注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營(yíng)銷的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。面對(duì)多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營(yíng)銷主要通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過(guò)傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)的統(tǒng)一。知識(shí)營(yíng)銷不僅能通過(guò)及時(shí)了解市場(chǎng)顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場(chǎng)，更能夠通過(guò)知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場(chǎng)。
基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is組合
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命，誕生了知識(shí)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營(yíng)銷組合已不適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而這一切在知識(shí)營(yíng)銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說(shuō)都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來(lái)》中所說(shuō)的那樣：在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)顧客的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長(zhǎng)期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營(yíng)銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來(lái)的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購(gòu)買的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無(wú)法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對(duì)作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱耍艜?huì)導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場(chǎng)才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識(shí)營(yíng)銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對(duì)上述傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營(yíng)銷以4Ps為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營(yíng)銷策略組合：
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individual product and service）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那種針對(duì)一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價(jià)格約定（Price Indenture）
知識(shí)營(yíng)銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營(yíng)銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來(lái)作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過(guò)他們協(xié)商來(lái)確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)（The Platform Bases on Internet）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)營(yíng)銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營(yíng)銷下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問(wèn)題。將企業(yè)知識(shí)通過(guò)一種明晰公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起。“這一營(yíng)銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段。據(jù)資料表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已占總收入的20%左右，雖說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營(yíng)銷下的主要通路”。
知識(shí)的交流（Knowledge Intercourse）
前面已經(jīng)講過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來(lái)越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來(lái)越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的`科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)速度，特別是對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺(jué)到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
4Is營(yíng)銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過(guò)顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來(lái)越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過(guò)程，而是一個(gè)包括購(gòu)買前知識(shí)溝通，購(gòu)中付款交易過(guò)程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過(guò)程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過(guò)程等四個(gè)階段的復(fù)雜過(guò)程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對(duì)顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開(kāi)發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來(lái)的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來(lái)越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長(zhǎng)期關(guān)系。
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來(lái)元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們?cè)谡鸷车耐瑫r(shí)不僅要問(wèn)：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問(wèn)，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤(rùn)的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來(lái)就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問(wèn)題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。
建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
通過(guò)該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營(yíng)銷從銷售開(kāi)始到結(jié)束都是通過(guò)遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對(duì)較少，但每次交易量較大，且購(gòu)買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購(gòu)買相對(duì)分散的B-C模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購(gòu)與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購(gòu)和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過(guò)建立B to B或B to C 的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營(yíng)�！�
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