價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維管理論文
[摘要]
隨著營銷實踐的發(fā)展,營銷理念也在不斷地推進與創(chuàng)新。嵌入式營銷便是一種基文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維,其體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的三個核心理念:顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷。本文將從嵌入式營銷的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手,探討嵌入式營銷的理論結(jié)構(gòu)。
[關(guān)鍵詞]
嵌入式營銷 關(guān)系營銷 價值鏈 產(chǎn)業(yè)營銷
一、嵌入式營銷的核心理念
嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式,在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的基礎(chǔ)上,綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動,尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配,并將其嵌入到顧客的價值鏈上,使營銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分,從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。
嵌入式營銷體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷三個核心理念。第一,嵌入式營銷關(guān)注顧客滿意,在保證顧客滿意的基礎(chǔ)上,提供價值鏈增值服務(wù);第二,嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時,需要考慮競爭者的反應(yīng)與行動,只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達到嵌入式營銷的目的;第三,嵌入式營銷是注重關(guān)系的營銷新思維,將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中,有利于企業(yè)與顧客建立起長久且穩(wěn)定的營銷關(guān)系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中,關(guān)系營銷居于核心地位,嵌入式營銷的實質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩(wěn)固的營銷關(guān)系。
二、嵌入式營銷的主要特征
嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷新思維,有其區(qū)別于一般營銷方式的一些特征,下面闡述了嵌入式營銷的主要特征:
1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值,創(chuàng)規(guī)則而非守規(guī)則,從了解顧客到教育顧客,從迎合市場到顛覆市場。
2.嵌入式營銷超越了現(xiàn)有的市場邊界和競爭空間,為顧客提供價值的同時,把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上,成為其創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分。
3.嵌入式營銷是一種針對產(chǎn)業(yè)市場顧客的營銷方式,因為只有產(chǎn)業(yè)顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷,但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。
4.嵌入式營銷注重長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系的建立。
三、嵌入式營銷的一般程序
1.分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈活動,尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價值。
2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反應(yīng)與活動。
3.創(chuàng)造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。
4.評價嵌入式營銷,保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動,以維持與顧客的營銷關(guān)系。
四、嵌入式營銷的基本方式
價值鏈是企業(yè)通過經(jīng)營活動創(chuàng)造更高價值的系統(tǒng),這些創(chuàng)造價值的`活動可以分為兩類:基本價值活動和輔助價值活動,價值鏈的兩大部分各個環(huán)節(jié)之間相互影響、相互關(guān)聯(lián),一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。嵌入式營銷正是通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈,找到顧客價值鏈中與企業(yè)可以匹配的地方,將企業(yè)的營銷活動深入到顧客價值鏈中,以建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。這其中以嵌入內(nèi)部后勤、運營、市場營銷最為典型,下面將就其具體方式一一闡述。
1.嵌入式營銷——嵌入顧客內(nèi)部后勤。
所謂嵌入顧客內(nèi)部后勤的嵌入式營銷是指分析產(chǎn)業(yè)顧客在其產(chǎn)品投入品的進貨、倉儲和分配等有關(guān)活動,將自己的營銷活動與之相結(jié)合的營銷方式。例如:安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權(quán),成為其供應(yīng)鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件,更為重要的是其增值的供應(yīng)鏈服務(wù),為海爾提供定期的庫存分析,按需要進行自動補給,以確保庫存時刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內(nèi)部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中,成為海爾創(chuàng)造價值的一部分,從而結(jié)成穩(wěn)定的合作關(guān)系。
2.嵌入式營銷——嵌入顧客運營。
在營銷過程中將營銷活動嵌入到產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈中的運營環(huán)節(jié),就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機構(gòu)——廣州金域的發(fā)展歷史,金域公司本是一家生產(chǎn)乙肝檢測試劑的廠家,為了避免與眾多競爭對手的價格戰(zhàn),通過分析醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)醫(yī)院才有試劑最終的檢測儀器,大量的醫(yī)院在使用了試劑之后都要通過其他機構(gòu)進行最終檢測。金域公司就買進一臺檢測儀器,在銷售其檢測試劑的同時保證為醫(yī)院免費提供檢測,這樣不僅吸引了大量的顧客,而且自己所提供的服務(wù)成為醫(yī)院價值鏈中運營活動的一部分,建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系,最終確立了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位�，F(xiàn)在金域公司已經(jīng)成為了一家專業(yè)的第三方檢驗機構(gòu)。
3.嵌入式營銷——嵌入顧客營銷活動。
嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈,將企業(yè)的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結(jié)合,和顧客的產(chǎn)品收集、儲存、散發(fā)和購買等活動相聯(lián)系,比如產(chǎn)品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業(yè)的連鎖店,比如國美,通過分析家電企業(yè)的價值鏈,得出銷售渠道在家電企業(yè)中的重要位置,為了達到吸引產(chǎn)業(yè)顧客進入其店面進行銷售,建立了全國性的連鎖商店,成為家電企業(yè)分銷活動中不可或缺的一部分。
嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用,在其他的主體活動,以及支持活動中都可以采用。
五、小結(jié)
嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維,體現(xiàn)了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念,其超越現(xiàn)有競爭空間,為顧客提供價值鏈增值服務(wù),已達成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念,必將被越來越多的企業(yè)所踐行。
參考文獻:
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