基于顧客價值鏈房地產(chǎn)人文營銷研究論文

基于顧客價值鏈房地產(chǎn)人文營銷研究論文

　　一、人文營銷與顧客價值鏈的概述

　　(―)人文營銷理論的分析

　　自20世紀(jì)80年代以來，全球經(jīng)濟(jì)化對消費(fèi)者行為模式產(chǎn)生了一定影響，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品和服務(wù)不僅是要滿足自身的需求，還期待超越物質(zhì)目標(biāo)，來滿足心理需求。隨著新浪潮科技的發(fā)展，使得消費(fèi)者由被動型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)型，消費(fèi)者渴望表達(dá)自己并與他人合作。因此，企業(yè)的營銷模式也要超越物質(zhì)目標(biāo)，把精神價值觀融人商業(yè)模式中，并學(xué)會與渠道商、消費(fèi)者之間相互合作，這就產(chǎn)生了人文營銷。

　　人文營銷理念是受價值驅(qū)動的營銷模式，消費(fèi)者行為和態(tài)度變化對營銷行為起了決定性的影響。目前，消費(fèi)者具有合作性、文化性和精神性的特征，人們變成了產(chǎn)銷者。因此，人文營銷成為了消費(fèi)者為中心的營銷。人文營銷成為了一種價值理念，其使得顧客的價值最大化，減少消費(fèi)者的付出成本，進(jìn)而提升了消費(fèi)者的讓渡價值。

　　人文營銷不僅包括產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理三個傳統(tǒng)營銷要素，還具有著新特征和內(nèi)容。第一，產(chǎn)品管理運(yùn)用協(xié)調(diào)創(chuàng)新。人文營銷中產(chǎn)品管理堅(jiān)持了4P管理模式，還注重協(xié)同創(chuàng)新的管理理念。營銷理論指出，產(chǎn)品體驗(yàn)不是單純的感受產(chǎn)品，而是使得產(chǎn)品價值最大化的消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時，會依據(jù)自己的需求將感受個性化。協(xié)調(diào)創(chuàng)新包括三個方面：一是商家要搭建一個平臺，為消費(fèi)者提供自主定制產(chǎn)品的機(jī)會；二是積極引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺上進(jìn)行定制化，滿足自身的需求；三是要積極整合消費(fèi)者的定制信息，并依據(jù)信息內(nèi)容來設(shè)計(jì)和完善產(chǎn)品。產(chǎn)品管理的協(xié)同創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是一種人文表達(dá)，其使得產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的基本需求，并關(guān)注他們的個性需求，通過個性定制來滿足消費(fèi)者的心理需求。第二，顧客管理實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。隨著社會環(huán)境的變化，顧客行為模式也有所轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)促使了計(jì)算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的發(fā)展，顧客參與信息的機(jī)會增加，人們之間的相互交流更加頻繁，同時顧客的消息體驗(yàn)對其他顧客也產(chǎn)生了一定影響。科技將顧客緊密聯(lián)系起來，推動顧客管理實(shí)現(xiàn)社區(qū)化，商家要成功地進(jìn)行營銷，就要準(zhǔn)確把握顧客的發(fā)展趨勢，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，在顧客管理過程中，不僅要細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，還要利用價值理念吸引顧客，積極參與顧客社區(qū)，真正滿足顧客的需求，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的支持。顧客管理實(shí)現(xiàn)社區(qū)化就是要深入分析顧客的心理變化和行為，利用顧客的共同價值來創(chuàng)建交流平臺，形成顧客圈。第三，品牌管理中進(jìn)行特征塑造。品牌塑造是指對某個品牌進(jìn)行定位，并以此為目標(biāo)采取一系列的行動。品牌塑造是一個長期的活動，其核心內(nèi)容為提升知名度、維護(hù)忠誠度。另外，商家還要突出品牌的特殊性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，這種差異化既要有真實(shí)性，其特征又要與消費(fèi)者相互聯(lián)系，要將品牌道德、品牌標(biāo)志和品牌形象完美結(jié)合起來，形成商家自己的品牌特征。

　　(二）顧客價值鏈理論的分析

　　在商家的營銷價值鏈中，商家是價值創(chuàng)造的主體、顧客是價值的接受者，但是價值是主觀的、動態(tài)的，價值主體不同，顧客價值的內(nèi)涵有所不同。商家以產(chǎn)品為主體，顧客價值是指顧客為商家所帶來的銷售價值；以社會環(huán)境為主體，顧客價值是指顧客進(jìn)行消費(fèi)活動所創(chuàng)作的社會價值。因此，顧客價值鏈主要對象是生活價值鏈，包括了人的生活價值的各個環(huán)節(jié)或各項(xiàng)活動的總和。消費(fèi)活動是顧客價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，而顧客在消費(fèi)活動中影響價值的四個過程，包括購前、購中、使用、用后。購買前，消費(fèi)者會接受到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行整理分析和決策；購買中是指消費(fèi)者在決策之后，做出消費(fèi)行為；使用期是指消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品使用或利用的過程；用后期，產(chǎn)品使用之后所處置的過程。顧客在消費(fèi)過程中，會受到產(chǎn)品屬性、人員、服務(wù)、環(huán)境影響，產(chǎn)生不同的價值。

　　二、房地產(chǎn)顧客價值鏈的分析

　　(一）房地產(chǎn)的商品特性

　　房地產(chǎn)是指市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過出讓方式獲得土地使用權(quán)后，商家進(jìn)行開發(fā)建設(shè)的房屋，按照市場價格進(jìn)行出售的商品房，出售的商品房包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)用房等。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，既具有商品的屬性，又有自身的特性。房地產(chǎn)的特性主要取決于其所在的土地的特性：

　　第一，房地產(chǎn)商品具有唯一性。普通商品是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而房地產(chǎn)商品的功能和質(zhì)量卻各不相同。不同的地段和環(huán)境決定了房地產(chǎn)商品的差異，即使同一地段、同一棟的房地產(chǎn)商品也不會完全相同，其外觀會相同，但具體戶型位置、內(nèi)部結(jié)構(gòu)也會存在差異。

　　第二，房地產(chǎn)商品具有使用長期性和銷售短暫性的特征。一般來看，房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)周期為1.5-3年，由于房地產(chǎn)生產(chǎn)時間長、投資成本較高，因此，房地產(chǎn)商品的價格相對較高。同時，消費(fèi)者可以接觸到房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程中，他們可以定期觀察房地產(chǎn)的工期進(jìn)度。

　　房地產(chǎn)使用期較長，國家相關(guān)政策規(guī)定土地使用權(quán)出讓的最高年限居住用地為70年，工業(yè)、教育、科技、衛(wèi)生用地為50年，商業(yè)、旅游用地為40年。如果按照商品使用的50年周期計(jì)算，每年的折舊率僅為2%。但房地產(chǎn)商品的價值較大，具有整體性等使得其投資成本過高，并要快速回籠資金，因而房地產(chǎn)商品的銷售周期較短，如果按照項(xiàng)目規(guī)模銷售，從開盤到售罄時間為1一2年。

　　第三，房地產(chǎn)商品具有保值性和增值性的特征。房地產(chǎn)商品包括土地要素，其具有永久性的價值，并會隨著城市化進(jìn)程而不斷增值，因此房地產(chǎn)商品也具有保值性和增值性。同時，房地產(chǎn)開發(fā)中，商品的生產(chǎn)、銷售和后期服務(wù)都會產(chǎn)生附加值，使得房地產(chǎn)商品具有長久價值。

　　第四，房地產(chǎn)商品供給有限性的特征。土地是不可再生的資源，其總量是有限的，特別是城市人口不斷增多，對土地和房屋需求不斷增加，土地的供給有限決定了房地產(chǎn)商品的有限性。

　　第五，房地產(chǎn)商品具有政策從屬性的特征。任何地區(qū)的房地產(chǎn)商品受國家政策限制的影響，其主要包括兩個方面的影響：一是政府因公共利益會限制房地產(chǎn)的規(guī)劃建造；二是政府為滿足社會公眾利益，會對房地產(chǎn)商品實(shí)行強(qiáng)制征用。另外，房地產(chǎn)商品因其不可移動或不可隱藏，難以避免未來政策變化所帶來的風(fēng)險。

　　(二）房地產(chǎn)顧客的價值活動的內(nèi)容

　　基于顧客價值鏈理論，房地產(chǎn)顧客價值活動分為四個環(huán)節(jié)，即購前、購中、使用和用后。顧客在購買房地產(chǎn)商品之前，要先對自己需要什么樣的房型、地理位置等信息進(jìn)行確定，然后依據(jù)相關(guān)的需求信息進(jìn)行搜尋對比，之后進(jìn)行衡量選擇性價比較高的房產(chǎn)。但這個過程中，并不是所有顧客接受信息和對比選擇都是理性的，其容易受到品牌及情感體驗(yàn)的影響。在購買房地產(chǎn)商品的階段，商家要依據(jù)不同類型的顧客采取不同的營銷策略，要關(guān)注顧客的心理需求，從而使得顧客能夠順利進(jìn)行購買。在房地產(chǎn)商品購買行為完成之后，這并不意味著交易結(jié)束了，顧客會在使用產(chǎn)品之后，才會判斷產(chǎn)品是否滿意，這個滿意過程是營銷策略的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商要認(rèn)識到企業(yè)銷售產(chǎn)品的成功不僅是將產(chǎn)品買出去，而是要與顧客建立長期的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而使他們會進(jìn)行二次購買或向其他顧客推薦購買。

　　房地產(chǎn)業(yè)是由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域組成的價值鏈體系，產(chǎn)品開發(fā)、裝修、廣告推廣、銷售、物業(yè)等都在組成環(huán)節(jié)之中，因此，顧客在購買房產(chǎn)時，必然會引發(fā)一系列的價值追求，其包括了產(chǎn)品功能價值以及精神價值兩個方面的內(nèi)容。在購前，顧客會追求房產(chǎn)的區(qū)域價值、交通價值和生活價值（配套的服務(wù)項(xiàng)目、規(guī)劃設(shè)施等）；在購買中，顧客會考慮購買條件是否方便等心理價值；在使用中，顧客會考慮戶型的舒適度、物業(yè)的便捷性等心理價值；在使用后，顧客會追求房產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值、投資回報等。因此，顧客價值需求成為了房地產(chǎn)商的核心動力。房地產(chǎn)商要深入細(xì)分顧客各環(huán)節(jié)的價值需求，運(yùn)用價值鏈理論，評價商家的競爭優(yōu)勢，找出價值鏈上的每個增長點(diǎn)，并整合各個價值點(diǎn)，使得自己更具有強(qiáng)大的市場競爭力。

　　三、房地產(chǎn)人文營銷的分析

　　(一）房地產(chǎn)顧客人文性的需求

　　當(dāng)前，消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或服務(wù)不僅要發(fā)揮其基本功能，還要有一種觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)或商業(yè)模式，商家要為消費(fèi)者提供具有意義感的營銷，來滿足顧客精神和心理的需求。商家要超越物質(zhì)目標(biāo)，樹立以客戶價值為核心的理念，在營銷過程中，把顧客的合作性、文化性和精神性結(jié)合起來。

　　根據(jù)市場調(diào)查，房地產(chǎn)顧客對房產(chǎn)的公共品質(zhì)、綠地規(guī)劃、會所和服務(wù)要求較高，但這些軟性因素要建立在功能基礎(chǔ)上運(yùn)用園林意境、品質(zhì)尊屬感、服務(wù)人文關(guān)懷來賦予房產(chǎn)精神價值，提升房產(chǎn)的人文性。比如，顧客對房產(chǎn)所運(yùn)用的材料、工藝、建筑結(jié)構(gòu)、戶型的需求均是中等水平。當(dāng)前房地產(chǎn)市場的技術(shù)運(yùn)用和產(chǎn)品形態(tài)大同小異，大部分房地產(chǎn)商所開發(fā)的商品基本能滿足客戶需求，顧客也不再僅僅限于這些硬性功能的需求，而是追求整體環(huán)境和品質(zhì)，這就恰恰反映了顧客對人文要素的追求，同時，房地產(chǎn)商也要注重從人文營銷中尋求市場差異化。

　　(二）房地產(chǎn)人文營銷的內(nèi)容和特性

　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，而人文營銷在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，就應(yīng)依據(jù)顧客需求來為產(chǎn)品塑造人文價值，并運(yùn)用顧客價值鏈在營銷過程中系統(tǒng)性地開展人文價值銷售。其內(nèi)容和特性包括以下方面：

　　1.樹立以人為本的房地產(chǎn)營銷價值觀。房地產(chǎn)商要把以人為本作為營銷的最基本要素，把顧客的需求納人到銷售理念、銷售目標(biāo)之中，逐漸形成良好的人文氛圍。房地產(chǎn)商要把營銷的價值要素與顧客人文要素結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與顧客的平衡。顧客的情感是人文營銷的基本內(nèi)容，其包括思想、心靈和精神三個方面，即房地產(chǎn)商不僅要滿足顧客的功能需求，營銷中所滲透的文化價值要符合顧客的情感需求，并以某種形式體現(xiàn)出人文關(guān)懷。

　　2.重新認(rèn)識房地產(chǎn)的顧客價值。顧客價值理論是以顧客為導(dǎo)向，但并不意味著商家順從顧客的所有要求，也不是顧客被動接受商家的產(chǎn)品，而是要商家和顧客進(jìn)行互動，兩者在營銷過程中都為主體。房地產(chǎn)人文營銷目標(biāo)主要是引導(dǎo)顧客接受一種行為方式，并尊重顧客的需求，為顧客提供一個共同參與價值創(chuàng)造的平臺。房地產(chǎn)的人文營銷要重新解讀顧客的價值，對人的多樣性給予不同的價值輸出，讓顧客感受到了人文關(guān)懷。要成功進(jìn)行人文營銷，房地產(chǎn)商要先進(jìn)行市場細(xì)分、分析顧客特征，在對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位，并依據(jù)自身的條件采取顧客價值策略，其關(guān)鍵在于如何把握顧客的真實(shí)心理需求。

　　3.在價值鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)用人文營銷。房地產(chǎn)商要實(shí)現(xiàn)人文營銷，要運(yùn)用從整體來把握顧客特征和市場情況，在客戶購買前階段，對產(chǎn)品確定營銷方向。房地產(chǎn)商在實(shí)施具體策略上，人文營銷要貫穿于顧客價值鏈的每個環(huán)節(jié)，才能發(fā)揮出人文營銷的價值。

　　四、基于顧客價值鏈的房地產(chǎn)人文營銷策略

　　房地產(chǎn)實(shí)施營銷策略之前，要有一個科學(xué)的`戰(zhàn)略理念，并運(yùn)用顧客價值鏈工具進(jìn)行分析，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告推廣、銷售、渠道等方面來支持商家的經(jīng)營。人文營銷策略要準(zhǔn)確掌握顧客需求情況，對開發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位，遵循顧客的價值，尋求市場差異化。

　　(一）房地產(chǎn)人文營銷策略的制定

　　人文營銷策略需要通過顧客價值鏈來尋求市場差異化，要進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場后，制定相應(yīng)的策略。從市場細(xì)分角度來看，房地產(chǎn)商家要面對復(fù)雜的市場和顧客，商家不可能獲得僅運(yùn)用一種方式來吸引顧客。因此，房地產(chǎn)商要依據(jù)自身優(yōu)勢，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場獲取最大化的利益。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場細(xì)分忽視了顧客價值，而基于顧客價值鏈的細(xì)分，則會注重顧客特點(diǎn)，對顧客的生命階段進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確了解特定人群的購買需求，通過家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個標(biāo)準(zhǔn)，初步細(xì)分住宅市場。從選擇目標(biāo)市場角度來看，房地產(chǎn)商選擇目標(biāo)細(xì)分市場要先考慮足夠的市場容量，每一顧客對產(chǎn)品都有獨(dú)特需求，越細(xì)分市場，房產(chǎn)項(xiàng)目才能越接近真實(shí)需求，但細(xì)分市場的規(guī)模越小，服務(wù)于該市場的成本就越高，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)綜合顧客價值鏈的各環(huán)節(jié)，來統(tǒng)籌考量目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略。從市場定位角度來看，房地產(chǎn)市場定位取決于顧客的印象，其受到顧客對商家及競爭者的知覺定位影響。房地產(chǎn)商要先識別自身的競爭優(yōu)勢，要對與自己接近的競爭者或較高的競爭者進(jìn)行對比分析，充分掌握競爭者的優(yōu)劣勢，識別自己的優(yōu)勢。之后，房地產(chǎn)要在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成競爭者無法模擬的差異價值，而這種價值是目標(biāo)顧客有能力支付的，商家也能夠從中獲益的價值。確定市場定位之后，房地產(chǎn)商應(yīng)該運(yùn)用顧客價值鏈工具，制定營銷組合策略，把這一市場定位準(zhǔn)確有效地傳播給目標(biāo)顧客，商家的一系列營銷活動也要圍繞這一定位來展開，從而達(dá)到銷售目標(biāo)。傳播市場定位通常用項(xiàng)目形象定位來表達(dá)即為房地產(chǎn)項(xiàng)目樹立一個可以符合市場定位而又便于傳播記憶的主題，也就是將市場定位的價值進(jìn)行有效輸出。

　　(二）房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人文營銷策略

　　房地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，一般是顧客購買之前的階段。大部分房產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目時，多為復(fù)制其他商家的項(xiàng)目，以此來獲得同樣的市場。雖然房地產(chǎn)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)建造、內(nèi)部設(shè)施、裝修樣式都可復(fù)制，但房地產(chǎn)項(xiàng)目又有獨(dú)特的內(nèi)涵，其內(nèi)涵與所在地的環(huán)境、項(xiàng)目顧客特征密切聯(lián)系，具有人文的核心價值，但這種價值不會被復(fù)制，其體現(xiàn)于各個設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)之中。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，要確定產(chǎn)品的風(fēng)格。目前房地產(chǎn)市場有中式、現(xiàn)代、歐式等多元風(fēng)格�；�于顧客價值鏈角度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)采用天人合一的建筑理念，以人和自然的需求為核心，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧。建筑設(shè)計(jì)式，要考慮當(dāng)?shù)氐娜宋暮妥匀画h(huán)境，延續(xù)城市的文化內(nèi)涵、將房產(chǎn)項(xiàng)目融人到城市景觀和人們生活方式中，從房地產(chǎn)項(xiàng)目的布局到周邊的交通組織，要充分運(yùn)用自然地貌條件，最大限度融人原生態(tài)環(huán)境中。

　　(三）房地產(chǎn)傳播銷售的人文營銷策略

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播銷售階段，主要是顧客的購買前和購買時兩個階段，要塑造房地產(chǎn)形象和進(jìn)行有價值的營銷溝通。從房地產(chǎn)形象角度來看，分為企業(yè)形象和項(xiàng)目形象兩個方面，房地產(chǎn)商要從人文文化和內(nèi)涵來塑造形象，比如，萬科的“讓建筑贊美生命”來突顯形象，與顧客產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)商的項(xiàng)目形象，要找到房地產(chǎn)項(xiàng)目特有的特征，進(jìn)行概念化表達(dá)，并利用媒體進(jìn)行傳播。項(xiàng)目形象的主題可從不同點(diǎn)進(jìn)行切人，如房地產(chǎn)項(xiàng)目具有優(yōu)越的地段特征，擁有山林湖海等自然資源，或鄰近城市地標(biāo)等，可運(yùn)用地段特征與項(xiàng)目結(jié)合作為形象主題語，滿足受眾的心理需求。房地產(chǎn)商可以產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)為項(xiàng)目主題，目前房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的主題語都缺乏新意，僅是傳遞了信息。而以產(chǎn)品特征和顧客利益點(diǎn)為切入主題，保證了產(chǎn)品特征具備稀缺性和震撼力，并符合了顧客的利益。房地產(chǎn)商還可以文化象征為主題，房地產(chǎn)項(xiàng)目采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形象主題要結(jié)合設(shè)計(jì)風(fēng)格來差別化項(xiàng)目形象，運(yùn)用現(xiàn)代生活方式演繹傳統(tǒng)居住文化。

　　從房地產(chǎn)營銷溝通角度來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目要與顧客進(jìn)行良好的營銷溝通，營銷溝通模式包括廣告、公關(guān)活動、體驗(yàn)營銷和定制營銷。一是人文廣告。人文廣告要注重人性訴求、傳播人文文化，品牌形象核心要體現(xiàn)了人文的品格。房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行廣告宣傳時，要從價值論角度處理好人與廣告宣傳之間的關(guān)系，賦予廣告宣傳積極向上的社會意義，使得企業(yè)利益與顧客利益有所契合，使得短期關(guān)懷與終極關(guān)懷相結(jié)合。二是人文公關(guān)活動。房地產(chǎn)商開展公共活動不僅是為銷售房產(chǎn)，更要把商家的價值觀、經(jīng)營理念滲透給顧客，使得顧客接受并認(rèn)可企業(yè)文化。房地產(chǎn)商開展人文公共活動要更注重顧客的情感化和精神化，商家要確立營銷目標(biāo)，依據(jù)目標(biāo)來選擇相關(guān)的公關(guān)信息，執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃，并及時評估公關(guān)效果。比如，房地產(chǎn)商可依據(jù)目標(biāo)顧客的興趣特征來組織一些活動，組織顧客群體進(jìn)行自駕游，針對高端顧客舉辦品酒會、古董鑒賞講座，針對普通顧客開展運(yùn)動會、郊游。三是體驗(yàn)營銷。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷要注重顧客體驗(yàn)，因房地產(chǎn)商品的特殊性，大部分樓盤是在產(chǎn)品完成之前就進(jìn)行預(yù)售的，顧客在購買時，不能夠看到房屋的真實(shí)情況。因此，房地產(chǎn)商要進(jìn)行情景示范建設(shè)，把規(guī)劃園區(qū)的部分景觀提前設(shè)計(jì)并施工完成，裝修項(xiàng)目的樣板間，房屋結(jié)構(gòu)用材進(jìn)行局部展示，讓顧客體驗(yàn)到房產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)，進(jìn)而提升了對項(xiàng)目的認(rèn)可度。房地產(chǎn)營銷過程中，房地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)性的過程，顧客體驗(yàn)也是一個整體連續(xù)的過程，房地產(chǎn)商不僅要在顧客購買前營造體驗(yàn)氛圍，在購買后和使用產(chǎn)品后，要把人文性服務(wù)貫穿于始終，使得顧客真正感受到營銷的體驗(yàn)價值感。四是定制營銷。定制營銷是指商家要依據(jù)顧客的情況，單獨(dú)地細(xì)分市場進(jìn)行營銷組合。房地產(chǎn)中定制營銷策略多側(cè)重于大規(guī)模的定制，因房地產(chǎn)的特殊性，基礎(chǔ)生產(chǎn)模式仍需要標(biāo)準(zhǔn)化，但在營銷策略中，商家可通過某類顧客群體的特定需求，進(jìn)行大規(guī)模的定制來滿足顧客需求，也使得產(chǎn)品具有差異化。比如，房地產(chǎn)商對標(biāo)準(zhǔn)戶型進(jìn)行裝修，可先選擇出具有代表性的樣板間，引導(dǎo)顧客參與到戶型設(shè)計(jì)及裝修過程中，商家要把顧客反饋的意見進(jìn)行分析，找出顧客共同的傾向性偏好，把這些意見運(yùn)用于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化裝修上引入到定制裝修中，在一定范圍內(nèi)實(shí)行顧客定制化營銷。另外，房地產(chǎn)商在項(xiàng)目啟動推廣時，可開展“顧客定名活動”，將選項(xiàng)樓盤名字的權(quán)利交給顧客，引導(dǎo)他們參與到活動中，吸引顧客深入了解項(xiàng)目品質(zhì)，強(qiáng)化顧客對項(xiàng)目的認(rèn)可度，讓顧客感受到被尊重。顧客對房地產(chǎn)的其他營銷訴求，如房價、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等都可在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，采用顧客參與定制的方式來實(shí)現(xiàn)人文營銷。房地產(chǎn)商開展定制營銷過程中，不要單方面進(jìn)行勸導(dǎo)，而是要注重與顧客的相互交流，真正認(rèn)識到顧客需求，清楚分析顧客心理，才能準(zhǔn)確把握定制的趨勢。同時，定制營銷要依據(jù)顧客的消費(fèi)行為，適時作出調(diào)整，不能只停留于前期調(diào)研的顧客需求特征上，要及時更新信息分析。

　　(四）房地產(chǎn)售后服務(wù)管理的人文營銷策略

　　房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷理念停留于顧客價值鏈的購買前和購買時的兩個階段，卻常常忽略使用后的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)的形象品牌和顧客后期維護(hù)對房地產(chǎn)商的發(fā)展具有十分重要的影響，人文營銷認(rèn)識到了商家向顧客實(shí)施行為，顧客也可向其他顧客進(jìn)行營銷。特別是對規(guī)模較大、分期銷售的項(xiàng)目，老顧客向新顧客推薦房產(chǎn)促使銷售業(yè)績得到提升。對于已經(jīng)購買的顧客，商家要建立水平化的顧客社區(qū)管理體系。當(dāng)前的顧客集中于自己的社區(qū)中，共同營造自己的消費(fèi)體驗(yàn)。