品牌定位與渠道沖突管理論文
摘 要:格力-國美事件一直受到廣大營銷學者和企業(yè)界的關注。當營銷人員和企業(yè)界將眼光集中于渠道問題的時候,從品牌的角度分析該事件。
關鍵詞:品牌定位;格力;國美;渠道沖突
1 事件起因
2004年2月,由于國美在沒有提前通知廠家的情況下,突然對所售的格力空調(diào)大幅降價,引發(fā)了成都國美和成都格力之間的爭端。2004年3月11日,國美總部向全國分公司下達通知,要求各門店清理格力空調(diào)庫存。對此,格力公司表示,國美的這種行為已經(jīng)嚴重損害了格力在當?shù)刂贫ǖ膬r格體系,同時還導致格力其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。此前,事發(fā)地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調(diào)。直至2007年4月,長達三年的冷戰(zhàn)才宣告結(jié)束,國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布,即日起格力空調(diào)全面進入廣州國美旗下33個門店銷售。
2 品牌定位
在市場競爭愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關注的焦點,人們越來越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛的影響力。創(chuàng)立一個品牌無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢獲得高額利潤的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高,而且是一個長期的過程,品牌創(chuàng)立過程中,重要環(huán)節(jié)就是品牌定位。
最早對“定位”(Brand Positioning)概念進行系統(tǒng)論述的是學者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發(fā)點是為了解決品牌市場傳播的效率問題,是為了應對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照里斯、特勞特對“定位”的理解,定位是為產(chǎn)品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,在同一細分市場上有著數(shù)不清的競爭者,品牌要使自己獲得消費者喜愛并占有穩(wěn)定的市場份額,就一定要使品牌進入消費者的心目中,并占領消費者心智階梯中的重要地位。
影響品牌定位的幾個主要因素有:市場細分、確定目標市場、消費者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準確的獲取既定的利潤,實現(xiàn)準確入市,根據(jù)市場對某種產(chǎn)品、服務的特定需求和欲望進行分類,將其劃分為符合品牌市場戰(zhàn)略的目標市場,這便是市場細分。通過正確的市場細分,一方面可以了解到不同消費群體的`需求情況,發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求;另一方面可以掌握細分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發(fā)展的目標細分市場。目標市場,就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制,對細分出來的若干市場進行分析之后,最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場就不可能成為品牌。
3 格力
珠海格力集團公司是珠海市目前規(guī)模最大、實力最強的企業(yè)之一,是廣東省首批“技術創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)”。經(jīng)過十多年的發(fā)展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地、員工近38000人、家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500萬臺、商用空調(diào)年產(chǎn)值50億元的知名跨國企業(yè)。
自1995年至今,格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場占有率均居中國空調(diào)行業(yè)第一;而且從2005年打入國際市場至今,家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)3年位居世界第一。多年來,格力集團秉持著“以科技進步推動企業(yè)發(fā)展,以高新產(chǎn)品占領市場”的經(jīng)營發(fā)展理念,以新產(chǎn)品、新技術主打市場,每年投入的科研經(jīng)費占銷售收入的2%以上,2002年新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達45%,成為集團公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè),格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,目標市場定位于高端客戶,開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務的銷售模式。
4國美
國美電器成立于1987年,以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主,是一家全國連鎖性企業(yè),目前在全國240多個城市擁有直營門店近千家,年銷售能力達800億元以上。以品牌價值490億元成為中國最具品牌價值的家電零售第一品牌。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并,成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。
多年以來,國美電器集團始終堅持“薄利多銷,服務當先”的經(jīng)營理念,依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略,引領家電消費潮流,國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。
2001-2004年,國美電器其他業(yè)務利潤伴隨著主營業(yè)務收入的增長而快速增長,且增速遠高于主營業(yè)務收入增幅,國美電器2002年其他業(yè)務利潤增長率達249.33%,是其主營業(yè)務收入增長率的3.51倍;到2004年,國美電器其他業(yè)務利潤增長率雖滑落至64.5%,但仍是其主營業(yè)務收入增長率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國美電器其他業(yè)務利潤在凈利潤中所占份額均超過100%。這意味著如果沒有其他業(yè)務利潤,國美電器實際上將是虧損的。所謂的其他業(yè)務收入實際上就是國美向供應商收取的各種費用。
5 格力和國美的品牌沖突
格力與國美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業(yè)長期品牌形象的沖突。企業(yè)在自身發(fā)展過程中,要選擇適合自己的企業(yè)發(fā)展的銷售、營銷渠道,從而在消費者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象。
格力和國美目標瞄準于不同的消費者,各自有著不同的市場品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā),這就決定了格力的高端品牌定位。而國美定位于低價,廣大消費者也正是看準了國美低價及其強大的信譽保證。與此同時,國美也在消費者心目中形成了低端產(chǎn)品的概念。在格力vs國美事件中,也正是因為國美為了維持其低價形象而擅自降格力價格而引起的。這一行為,不僅對格力的銷售渠道造成了巨大的影響,同時,如果格力沒有做出任何反應,長期必然會對格力在消費者心目中的品牌形象造成一定的負面影響,使品牌的高端形象受到影響。
6 格力的連鎖專賣店
其一,截止到目前,全國共有格力專賣店2500多家,它們以靈活的經(jīng)營、專一的業(yè)務、富有特色的個性,占據(jù)有利的市場地位,活躍在城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)的大街小巷。
其二,專賣店發(fā)展勢頭越來越好。廣大專賣店經(jīng)銷商通過親身體驗,感受到格力品牌有著強大的優(yōu)勢,在廣大消費者中形成了良好的口碑,讓消費者可以真切的體會到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。
其三,專賣店的發(fā)展方向已經(jīng)越來越明了,信心越來越大。專賣店不僅有良好的生存條件,而且發(fā)展的空間也非常大。只要認真做好工作,加強管理,前途不可限量。
空調(diào)是一種半成品,它需要專業(yè)的安裝才能最終使用。專賣店這種渠道最適合于空調(diào)產(chǎn)品。格力專賣店能夠滿足專賣店生存發(fā)展的必要條件,即知名度高,有品牌優(yōu)勢;在消費者中口碑好,市場占有率高,銷量大;有統(tǒng)一的管理等。
為了更好地在消費者中樹立專賣店的良好形象,提高專賣店的可信度,增強專賣店的實力,打造優(yōu)秀的格力專賣店
文化,以優(yōu)秀的文化帶動專賣店事業(yè)的發(fā)展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應市場發(fā)展的規(guī)章制度,要發(fā)揮好“五個模范”的作用,即一要做穩(wěn)定價格的模范;二要做售后服務的模范;三要做遵守銷售公司所制定的規(guī)章的模范;四要做誠信經(jīng)營的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。
發(fā)揮好格力品牌與消費者之間緊密聯(lián)系的橋梁和紐帶作用:關心消費者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯(lián)系和親情關系。
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