文化旅游品牌建設研究論文
摘要:旅游業的競爭越來越激烈。本文從綿山文化旅游品牌建設的現狀開始研究，結合綿山文化現實情況，提出了綿山文化旅游品牌建設中的建議。文章的主要寫作意義在于將山西旅游業的發展以整體的品牌形象加以提升，對山西旅游業的發展有現實意義。
關鍵詞:綿山;文化旅游;品牌建設
一、導論
目前，綿山文化旅游品牌的建設既取得了一些豐碩的成果又存在很多缺陷，隨著文化產業的發展和山西省經濟轉型，綿山文化旅游品牌的建設面臨著空前的機遇與挑戰。消除制約綿山文化旅游品牌建設的關鍵障礙，并向外推廣，使山西旅游業在激烈的市場競爭中占據優勢，是一個現實而緊迫的課題。
二、綿山文化旅游發展現狀
(一)自然景色與人文風光結合。特殊的地理特點與氣候使綿山景區樹多草茂、水清幽靜，環境幽美，空氣清新，這種美不勝收的景觀被稱為人間仙境，甚至被譽為“天然森林氧吧”。從北魏時期開始，綿山就被歷代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言祿、志在政治清明的精神使得綿山稱為名山，多年來深受大眾喜愛，享譽海內外。
(二)忠義信仰同宗教文化融合。綿山有豐厚的.人文精神和宗教文化。綿山的信仰文化特點是:崇尚大道，認為儒、道、釋等教不同，但起源相同，始終追求“大同世界”。同時崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推與隋唐尉遲恭，佛是北魏凈土宗先驅曇鸞和隋唐高僧志超。綿山將忠義文化結合于宗教文化中，并融合于歷史大河，展示了人與自然和諧共處的美好景象。
(三)旅游設施設備逐漸完備。景區設備關乎游客旅行質量，綿山景區愈發愈重視景區設施的完善，結合游客的需求提供貼心服務。現景區已開辟了12公里旅游專用公路和15公里盤山公路，方便游客自駕游，更有纜車、電梯等安全設施協助于游客。景區內還設有賓館、飯店、接待車輛等，利于游客吃住行，設置電話、安裝廣播、開通電視服務于游客，保證其安全。①
三、綿山文化旅游形象品牌缺失
(一)品牌觀念不足。樹立品牌觀念是發展旅游業的關鍵，只有注重品牌經營，才能發揮品牌的隱形作用，挖掘旅游業的巨大潛力。綿山文化旅游資源雄厚，但并沒有形成系統的文化旅游品牌經營戰略，尚未對綿山旅游資源進行全方位的開發，沒有進行一致的旅游品牌建設規劃。綿山需要更深一步完善環境，針對分析市場、細化市場，規劃出綿山品牌的戰略部署，以此獲取更多客源，更大的擴展綿山文化旅游品牌的知名度。②
(二)旅游產品欠發展。首先，旅游產品類型單一，產品以風景觀光型為主，而其他類型旅游產品過少。其次產品趨勢老化，且層次不高，綿山文化旅游資源的開發仍停留在對設施的建設、改善旅游產品粗淺層面上，產品類型過于單調、缺乏新意，產品層次已不能滿足市場的高質量需求，導致客流量的損失，不利于綿山的長期發展。
(三)營銷推介能力不足。旅游的目的在于讓游客身心愉悅，滿足游客的精神享受，這就要求給予游客大量的文化資源信息。綿山以“介子推精神”為主打旅游產品，由于它的歷史性、神秘感，景區“實物”所賦予的信息量有限，并未能真正滿足游客信息需求。同時綿山文化旅游產品缺乏親和力，資源櫥窗式的陳列使產品與游客間的距離被拉大，不能使游客真實的感受旅游文化，降低了綿山文化旅游產品的親和力。③
四、綿山文化旅游品牌建設的基本對策
(一)旅游產品的開發。旅游產品是旅游品牌建設的基礎，只有滿足各個消費者的不同需求，旅游產品才有其發展的空間，才能以此帶動旅游品牌的建設。文化旅游品牌產品開發要注重多樣化、人性化、現代化，突出民俗風情旅游，宗教文化旅游，為綿山的旅游產品增添色彩。同時，提供高質量的食、住、行、觀、娛、購全方位的服務，并設置專門化活動，以滿足不同類型的游客。④
(二)營銷策略的構建1、加大形象宣傳力度。要使綿山文化旅游品牌形象深入人心，就必須采取一定的宣傳手段進行大幅度的推廣與傳播，必須利用傳媒進行高層次、大范圍的傳播和推廣活動。借鑒其他城市的成功經驗，以下有幾個可行的形象推廣策略:如表:(1)設計符合綿山形象的廣告，通過報刊、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介進行宣傳，傳播綿山旅游信息;(2)樹立綿山特色的旅游形象，在全國范圍甚至世界進行友好宣傳，推廣綿山特色的文化旅游產品與豐富的文化資源;(3)委任旅游形象大使，借勢于形象大使，協助綿山進行各種形象宣傳活動，通過其良好的形象與聲望來為綿山增添名氣，賦予綿山親和力，以此吸引客源;(4)拍攝以綿山文化為題材的影視或微電影，以顯示綿山文化底蘊，或拍攝以綿山為背景的節目，更形象的展示綿山的自然風光;(5)邀請名人參加綿山景區的觀光游覽，通過名人效應提升綿山知名度;(6)參加或者舉辦海內外相關的旅游博覽會、展銷會等，通過各種平臺展示綿山魅力;(7)舉辦研討會，并通過微博、微信、論壇等多種網絡媒體進行宣傳，擴大綿山的影響力;(8)向多地酒店、車站、旅行團、民航局等自由場所免費發放贈予綿山宣傳材料，鼓勵人們親自來綿山體驗旅游。2、舉辦旅游節慶活動。旅游節慶活動能讓游客更深層次的感受綿山文化特色，使其參與其中，全面獲取體驗感。節慶活動的多樣性也能滿足不同需求的觀光者，全方位提高游客滿意度，獲取認同感，提升綿山文化旅游的品牌效應，擴大感染力。同時也能增進游客與當地居民的相互了解，促進溝通。
(三)注重旅游人才的培育。人才是第一資源，綿山的長期發展離不開人才，引進和培養一批高素質、強能力的旅游專業人才是綿山發展的重中之重，注重人才知識的獲取，擴大他們的知識面與認知能力，培育其創新思維、創新精神、創新能力，鍛煉人才謀略能力。這就要求有一套完整的人事管理制度，進行合理的選擇人才、應用人才、培育人才，也需要一個公平、公正、公開的環境，為所有的人才提供公平競爭的機會。
五、結論
綿山文化旅游品牌建設既存在著機遇也面臨著挑戰，如何把握機會，克服瓶頸是綿山文化旅游品牌建設中值得深刻思考的問題。綿山文化旅游品牌在建設過程中要避免資源開發中的浪費，明確綿山文化旅游品牌建設的道路和方向，指引綿山文化旅游品牌建設朝著合理化、高級化的方向發展。
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