20世紀(jì)美國(guó)商品廣告的類型及其社會(huì)文化的綜述分論文
摘 要：20世紀(jì)的美國(guó)社會(huì)生活是影響廣告發(fā)展及廣告內(nèi)容、形式的重要因素，因而廣告反映著特定時(shí)期的社會(huì)生活與文化變遷。文章以20世紀(jì)美國(guó)社會(huì)生活為背景，以20世紀(jì)美國(guó)的商品廣告為主要研究對(duì)象，闡述了美國(guó)20世紀(jì)商品廣告的類型及其社會(huì)文化內(nèi)涵。主要探討了汽車的普及與汽車廣告，家庭生活觀念與家用電器、日用品廣告，大眾消費(fèi)實(shí)踐與食品、服飾廣告，圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)實(shí)踐、生活方式與廣告發(fā)展的關(guān)系，力圖分析并揭示消費(fèi)與廣告、社會(huì)生活與設(shè)計(jì)活動(dòng)中的豐富社會(huì)文化內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：20世紀(jì)；美國(guó)商品廣告； 廣告類型； 社會(huì)文化內(nèi)涵
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中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2015）01-02-0062-03
The Type of 20th-century American Advertising and the Social Cultural Connotation
LIU Hong-li（School of Art Design，Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600，China）
Abstract ：In the twentieth century American social life is advertising development and an important factor of advertising content， form， thus advertising reflects the period of social and cultural change. Based on the background of the 20th century American social life， in the twentieth century American goods advertising as the main research object， expounds the types of the United States in the 20th century advertisements and its social and cultural connotation. This paper mainly discusses the popularity of the automobile and automobile advertising， family life concept and household electrical appliances， daily necessities， mass consumption practices with food， clothing， focusing on economic development and consumption， life style and the relationship between advertising development， tries to analyze and reveal the consumption and advertising， social life and the rich social and cultural connotation in design activities.
Key words ：the 20th century； america commodity advertisement； ad types； the social cultural connotation
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、引言
廣告是美國(guó)經(jīng)濟(jì)和大眾消費(fèi)生活中的重要元素，二十世紀(jì)美國(guó)商品廣告折射出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化、社會(huì)生活變遷、大眾消費(fèi)文化等諸多社會(huì)文化內(nèi)涵。不論從風(fēng)格類型還是社會(huì)歷史價(jià)值而言，對(duì)美國(guó)商品廣告的研究都具有重要的歷史意義與現(xiàn)實(shí)意義。文章從社會(huì)生活的角度對(duì)美國(guó)商品廣告的社會(huì)文化內(nèi)涵和類型進(jìn)行闡述，關(guān)注消費(fèi)與廣告，認(rèn)識(shí)社會(huì)生活與設(shè)計(jì)活動(dòng)之間的互動(dòng)。
二、汽車的普及與汽車廣告
（一）汽車的發(fā)展與汽車廣告的繁榮
在汽車工業(yè)發(fā)展的初期，汽車經(jīng)營(yíng)者就已經(jīng)重視汽車廣告的作用。早期汽車廣告努力向消費(fèi)者說明“汽車是什么”。汽車在初始階段基本上可以看作是成年人的玩具，后來逐步發(fā)展為“有錢人” 炫耀的機(jī)械設(shè)備。由于美國(guó)汽車大王亨利·福特（Henry Ford）生產(chǎn)了“普通人也買得起的汽車”，使得汽車進(jìn)入了收入一般的美國(guó)平民家庭，并迅速普及。在汽車廣告發(fā)展的初期，廣告主要強(qiáng)調(diào)汽車的機(jī)械特點(diǎn)：馬力、傳動(dòng)方式、性能要求等。到1910年，廣告更有畫面感，并且宣揚(yáng)在暢通無阻的路上行走的愉悅。突出了汽車帶給人的感受。這種“附加值”觀念對(duì)廣告具有深遠(yuǎn)影響。汽車廣告成為人們了解特定時(shí)期社會(huì)發(fā)展及日常生活的一個(gè)窗口。
（二）廣告中的美國(guó)汽車文化
對(duì)于整個(gè)20世紀(jì)，汽車成為物質(zhì)文明與進(jìn)步的象征。汽車的出現(xiàn)和普及，擴(kuò)展了人們的生活范圍，漸漸改變了人們的生活方式、生活水平乃至生活理念，并形成了獨(dú)特的汽車文化。汽車文化主要體現(xiàn)在汽車本身所折射出的設(shè)計(jì)和制造理念，以及與汽車相關(guān)的人文精神的總和。比如美國(guó)人在汽車使用中表現(xiàn)出的自由、奔放、大氣的汽車觀念，與美國(guó)人崇尚自由和勇于探索的精神有關(guān)。
二戰(zhàn)以后，新型汽車最能代表美國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。新型車不僅是一種交通工具，更代表了一種生活方式與社會(huì)地位。這一時(shí)期最流行的一句格言就是 “開什么樣的車，做什么樣的人”。
汽車廣告是美國(guó)汽車文化中的重要組成部分。20世紀(jì)20年代之后，汽車銷售的維持便開始依賴于廣告和設(shè)計(jì)。其中，威廉·伯恩巴赫為大眾甲殼蟲汽車制作的經(jīng)典廣告，很好地詮釋了廣告中的美國(guó)汽車文化，促進(jìn)了美國(guó)汽車文化多樣性的發(fā)展。
作為一個(gè)車輪上的國(guó)家，汽車如同美國(guó)人的家人、友人和愛人，汽車是美國(guó)大眾自由生活的擴(kuò)展與延伸，而汽車文化也成為美國(guó)人物質(zhì)生活和精神文化中不可或缺的組成部分。
三、生活觀念與家用電器、日用品廣告
在科技高速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，人們的情感更傾向于回歸到理想的傳統(tǒng)式家庭生活中去。廣告從現(xiàn)實(shí)生活中提取原型，表現(xiàn)了人們熟悉的形象與場(chǎng)景，如燙發(fā)、象牙香皂、剃須刀（圖1-3）等廣告中用可愛調(diào)皮的孩子、優(yōu)雅美麗的女士、帥氣紳士的男人形象來表現(xiàn)。這些為日用品所做的廣告表明，新產(chǎn)品的使用可以給個(gè)人、尤其是家庭帶來便利和幸福感。
一些產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品使用功能之外的人際融合的社會(huì)功能。如收音機(jī)鬧鐘（圖4）、電影放映機(jī)和電視機(jī)的廣告（圖5），很好地體現(xiàn)出了使用這種新產(chǎn)品所帶來的附加值。廣告表明，產(chǎn)品不僅帶來了新的視聽體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)了家庭的和睦美滿。
許多廣告表達(dá)了使用新產(chǎn)品可以增進(jìn)生活快樂、閑適的觀念。其中為電冰箱、餐具清潔柜所做的廣告，反映了電冰箱和餐具清潔柜作為現(xiàn)代化家庭設(shè)備的商品，給婦女們操持家務(wù)帶來了極大的方便，讓她們的生活更加自由、閑適、快樂。
還有一些日用品廣告表現(xiàn)了新產(chǎn)品的使用使女性的生活更便利，有助于外出工作或擁有自己的`生活。如Kotex婦女衛(wèi)生用品的廣告，廣告語是“我們出去工作”，廣告語下面是四位精神煥發(fā)，邁開大步，走出家門去工作的女性。她們是不同于傳統(tǒng)家庭主婦的新女性，體現(xiàn)了新的生活觀念與生活方式。廣告意 在表明，使用廣告產(chǎn)品可以讓走出家庭，參加社會(huì)活動(dòng)的女性更加自如、自信。
四、大眾消費(fèi)實(shí)踐與食品、服飾廣告
（一）食品、服飾廣告的發(fā)展與變化
食品、服飾是人們物質(zhì)生活和精神生活的重要組成部分。人們對(duì)食品、服飾的需求由最初的實(shí)用功能變得更加多樣化、個(gè)性化，融入了更多的社會(huì)角色觀念、生活方式、個(gè)性修養(yǎng)等，以彰顯其價(jià)值，是人類生活品質(zhì)、審美情趣的物化反應(yīng)。
雀巢咖啡（Nestle coffee）在20-30年代，廣告主要是圍繞產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來做廣告；50-60年代，廣告在主題上下足功夫，強(qiáng)調(diào)雀巢是“真正的咖啡”；70年代，雀巢咖啡廣告定位更為明確，推向了年輕群體。
萬寶路（Marlboro）香煙廣告（圖6）中的牛仔形象是李?yuàn)W·貝納特最成功的廣告創(chuàng)意。廣告強(qiáng)調(diào)在主題上大做文章，并且把西部牛仔的形象作為廣告創(chuàng)意的中心，使之成為廣告史上的經(jīng)典作品。
而李維斯（Levi’s）作為最早的牛仔褲品牌，它的創(chuàng)意和品質(zhì)被人們所津津樂道，其在20-30年代的廣告以人們的理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量；40-50年代廣告把產(chǎn)品作為創(chuàng)意核心；60-70年代以時(shí)尚的年輕人為定位。70年代以后，廣泛運(yùn)用與大自然結(jié)合的攝影作品，增強(qiáng)親切感和人文情懷。李維斯牛仔褲在不同時(shí)期廣告的發(fā)展、變化與改進(jìn)，讓其成為同行業(yè)的佼佼者。
（二）產(chǎn)品成為社會(huì)身份的象征
廣告鼓勵(lì)中產(chǎn)階級(jí)和新貴們?nèi)ベ?gòu)買商品，不僅僅因?yàn)樗麄儭靶枰边@些商品，而是“想要”借助這些商品來提升自己的社會(huì)形象。
伯爵表以強(qiáng)調(diào)其出色的設(shè)計(jì)才華及精湛的制表技藝而聞名，這種高品質(zhì)的表可以彰顯人們的身份地位。廣告中，以委婉和含蓄的方式顯示出一種從容和高貴，使人們的社會(huì)身份和社會(huì)形象得以充分體現(xiàn)。
可口可樂和百事可樂兩種飲料的廣告凸顯了青年群體的個(gè)性特征和形象氣質(zhì)。作為飲料業(yè)的兩大巨頭，它們把目標(biāo)都定位在青少年消費(fèi)者身上，誘導(dǎo)他們?nèi)ベ?gòu)買屬于自己的商品，培育了青少年的消費(fèi)主義意識(shí)，在促進(jìn)了商品銷售的同時(shí)也讓青少年們標(biāo)榜了自己的身份定位和個(gè)性特點(diǎn)。
五、結(jié)束語
在消費(fèi)社會(huì)中，廣告是一個(gè)攜帶著巨大信息量的符碼，它既關(guān)涉著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)生產(chǎn)等社會(huì)生活的重大領(lǐng)域，又與普通人的日常生活息息相關(guān)。是人們開掘和認(rèn)識(shí)廣告與社會(huì)生活豐富內(nèi)涵的一個(gè)不可多得的重要標(biāo)本。同時(shí)，廣告作為商業(yè)與藝術(shù)的一個(gè)綜合體，它們所表現(xiàn)出來的風(fēng)格樣式、手法技巧以及藝術(shù)想象力、創(chuàng)造力，是社會(huì)整體藝術(shù)的重要組成部分，對(duì)于人們認(rèn)識(shí)藝術(shù)與社會(huì)生活多重而復(fù)雜的關(guān)系具有獨(dú)特的價(jià)值與意義。
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