關(guān)于廣告學(xué)的論文
篇一：廣告學(xué)論文
一、 導(dǎo)言。
廣告是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會的今天，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)社會信息的有力工具和手段。而這次企業(yè)參觀，帶著喜悅與期待的心情，跟著廣告老師，全班同學(xué)一起來到佛山著名的南風(fēng)古灶、中國陶瓷城、樂從羅浮宮參觀。古典古色、富麗堂皇、皇家貴族享受，讓人沉浸其中，也見識了各種各樣的廣告。
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。
二、 品牌
品牌形象，一般指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果，既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一食物本質(zhì)的認識。 佛山陶瓷在中國的陶瓷行業(yè)中擁有著舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線達1200多條。而石灣產(chǎn)區(qū)到2004年止，陶瓷年產(chǎn)值已超過200億元；擁有很多實力雄厚的企業(yè)和極具知名度的品牌。石灣陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)等方面一直走在國內(nèi)同行前列，在全國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著引領(lǐng)潮流的積極作用。 佛山，是我國最大的、最重要的陶瓷生產(chǎn)基地，而石灣陶瓷則是佛山一張亮麗的“名片”。正因為有了石灣陶瓷，佛山享有了“南國陶都”的桂冠；正因為有了石灣，才形成了今天以石灣為基礎(chǔ)延伸發(fā)展起來的“大佛山陶瓷”這一地域經(jīng)濟的概念。
2004年，佛山市禪城區(qū)石灣街道被中國建筑材料工業(yè)協(xié)會、陶瓷英才網(wǎng)、中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會授予“中國陶瓷名鎮(zhèn)”，引起了社會各界的強烈關(guān)注。2005年12月，佛山禪城陶瓷產(chǎn)業(yè)被列入“廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”。
石灣歷來有“南國陶都”的美譽，有源遠流長的陶文化底蘊，是嶺南文化的重要組成部分。早在原始社會的新石器時代，就有了制陶的歷史，到唐宋時期已經(jīng)非常發(fā)達，明清兩代達到鼎盛，自明代起，石灣的藝術(shù)陶塑、建筑園林陶瓷、手工業(yè)用陶器等就不斷輸出國外。改革開放后，石灣陶瓷范圍更廣，品種更多樣，規(guī)模更龐大。
樂從的羅浮宮，是羅浮宮集團旗下的一品牌。羅浮宮國際家具博覽中心自2000年開業(yè)至今，已成功的承辦了六屆中國（樂從）國際家具博覽會。為樂從家具業(yè)進軍國際市場提供了無與倫比的交易平臺。數(shù)以萬計的中外客商涌入樂從這一璀璨的商都，樂從家具市場也發(fā)展成為世界上最大的家具貿(mào)易集散地。家博中心云集了：美國健威、林保堅尼、生活大師、等近400家世界家具知名品牌。經(jīng)營范圍涵蓋了所有的家具類型，能滿足不同文化背景、審美情趣的不同層次客戶的需要。
為什么佛山的陶瓷城與家具城可以發(fā)展到家喻戶曉的品牌呢？
他們是如何進行品牌定位，成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌呢？
產(chǎn)品品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，對一個企業(yè)，意味著恒久不變的競爭優(yōu)勢，最大一般也會被認為最好，具有其他品牌所不具有的優(yōu)勢。它的獲得主要包括以下的：第一要從市場分析入手，看所要進入市場的特點；第二，市場細分是關(guān)鍵，從市場中切割出一塊子市場，把自己做成第一，是獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的基本思想；第三，首先宣傳或首創(chuàng)一個市場概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來，當(dāng)人們涉足某一消費領(lǐng)域時首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很顯然，佛山陶瓷與家具都做到了，很棒！
而品牌定位有一下幾個法則：爭做第一法則（要想使你的產(chǎn)品深入消費者的頭腦，就應(yīng)當(dāng)想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。）；競爭導(dǎo)向法則（從競爭的角度分析自身以及競爭者的定位策略，是為了贏得相對于競爭品牌的比較優(yōu)勢。）；聚焦法則（市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略是通過它定位將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個獨特的概念，以及一個獨特的、無法被其他品牌取代的位置。）；觀念競爭法則（創(chuàng)造出可以為消費者頭腦所接受的觀念或者發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中已經(jīng)存在的觀念，實際上相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)一個新的市場。）；獨創(chuàng)性法則（定位觀鳥要獨特而有創(chuàng)新性，應(yīng)該尋找獨特的尚未被其他品牌使用的定位觀念，使他成為消費者心中的第一，并歸自己專有。）；占據(jù)頭腦法則（定位的最終目的是征服消費者的頭腦，即在消費者頭腦中成為某一方面的第一，占據(jù)一個難以被其他品牌奪走、取代的位置。）。
以下就是參觀中國陶瓷城，樂從羅浮宮一些產(chǎn)品的品牌定位與廣告宣傳：
三、 CIS與視覺識別
CIS：即企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略，就是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給與企業(yè)有關(guān)系的個人或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感。CIS旨在將企業(yè)理念精神、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)視覺化識別三位一體化、戰(zhàn)略化地塑造企業(yè)形象，使企業(yè)達到最佳經(jīng)營狀態(tài)。CIS是策劃的思想、理論在塑造企業(yè)良好形象活動中的應(yīng)用。CIS設(shè)計綜合了謀略、計劃和設(shè)計三方面的運作。CIS戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。
CIS作為當(dāng)今企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動態(tài)性等特點。 CIS的主要功能包括：
a) 識別功能：CIS是企業(yè)用以象征自身文化、經(jīng)營理念和職業(yè)特征的特定形象組合。所以在視覺上必須具備造型語言的原創(chuàng)性、獨特性，以形成企業(yè)間的差異性和視覺上的識別性。
b) 管理功能：CIS從經(jīng)營理念層次使企業(yè)員工的思想意識、價值觀念統(tǒng)一于企業(yè)的整體目標(biāo)。
c) 傳播功能：CIS的視覺傳播性夠有效地刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神理念，使消費者產(chǎn)生一致的認同感和信賴感。
d) 應(yīng)變功能：在保持基本屬性的前提下，針對市場的變化進行調(diào)節(jié)，保持充分彈性，才能實現(xiàn)有效的動態(tài)管理。
e) 文化教育功能：通過大量廣泛的宣傳教育，強化員工的歸屬意識、參與意識，培養(yǎng)其對企業(yè)的責(zé)任感，是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力的基礎(chǔ)，也是提高員工素質(zhì)的必要手段。
CIS由三個相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)組成：理念識別（MI），行為識別（BI），視覺識別（VI）。
篇二：廣告學(xué)論文
一 廣告中的女性形象分析
廣告中的女性多限定為家庭婦女；若是職業(yè)女性，則更多的被限定在文教衛(wèi)、秘書等“傳統(tǒng)”的女性工作崗位，而這不過是女性家庭角色的社會延伸。角色的定型隨之而來的就是生存空間的限定。由于廣告中的女性出現(xiàn)最多的場所是家庭，因此女性的生存空間更多的被限制與家庭之中。其實隨著社會的進步，現(xiàn)實中的女性有著多元化的生存空間，她們的自強、自立意識日益增強，也早就突破了狹窄的家庭生活和就業(yè)圈子，走向了廣闊的社會空間。
調(diào)查表明:國內(nèi)媒體上,女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢:護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做;家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角,甚至手機、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品,其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”(就數(shù)量而言)?為什么女性在廣告中的形象如此模式化?這種現(xiàn)象實際上反映了現(xiàn)代人(男人)對女性的價值取向和審美追求,反映了女性的現(xiàn)實社會和文化狀況的某些側(cè)面以及社會(男人)對女性的角色期待和價值規(guī)范。在20世紀(jì)70年代以后社會性別理論就廣泛進入女性主義研究，這些學(xué)者采用的主要研究方法是統(tǒng)計女性在廣告中出現(xiàn)的次數(shù)以及所扮演的角色，發(fā)現(xiàn)大量創(chuàng)意雷同的廣告頻繁地在各種媒介中重復(fù)出現(xiàn)，從而塑造了女性的典型形象。所謂典型形象，即對某類人或某特定群體的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)，雖然與真實相去甚遠，但因其頻繁而普遍地出現(xiàn)而顯得似乎是真實的。
1角色：廣告中的男性更多地充當(dāng)職業(yè)者，女性更多地充當(dāng)家庭或依賴角色，如母親、或妻子、女朋友等男性的伴侶。
2年齡：廣告中的人物一般都比較年輕，但女性比男性更年輕，一般在18—35歲之間，而有相當(dāng)一部分男性在35—50歲之間。
3是否注意自己的外表：廣告中的女性比男性更注意自己的外表，她們希望自己足夠美麗并能吸引異性的目光。
4產(chǎn)品分類：女性更多出現(xiàn)在家用產(chǎn)品、身體用品及食品廣告中，男性更多地出現(xiàn)在體育、自動化、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品等遠離家庭的產(chǎn)品廣告中。
5場景：廣告中，女性最常出現(xiàn)的地方是家里，男性則更多地出現(xiàn)在戶外。到了90年代，研究發(fā)現(xiàn)，時間背景為夜晚的廣告中，男女身處的場所沒有顯著差異，但在白天，出現(xiàn)在家里的仍以女性為主，男性則出現(xiàn)在工作場所或戶外。
6）對產(chǎn)品的評論：女性在廣告中很少對產(chǎn)品直接進行評論，當(dāng)男女都對產(chǎn)品進行評論時，男性在評論時會給出更多的事實或者科學(xué)依據(jù)，而女性給出的往往是主觀感受和個人意見，這顯得男性比女性更有智慧，更具權(quán)威。
理論聯(lián)系實際，當(dāng)下我國廣告中的女性形象大致可分為三種：首先是傳統(tǒng)古樸型女性。在諸如清香油、洗衣機、鮮辣醬和電飯煲之類的廣告里，女性大都顯得是持家的能手，她們衣著樸素大方，神情坦然而溫柔，對家務(wù)事、社交和禮儀盡心盡力，毫無倦意和厭煩，甚至有許多熱愛和自豪。這類女性的身邊總有可愛的孩子和滿意的丈夫，她們是一個家的支柱和善于主內(nèi)的女性。以這種女性為主角的廣告看上去既強調(diào)傳統(tǒng)的價值觀念，又贊成新時代的社會變革。其次是浪漫 型的女性在廣告中頗為流行。在洗頭膏、名牌女裝、手表首飾和各類化妝品的廣告中，女性顯得特別嫵媚、嬌柔、脈脈含情，她們看上去比古樸型女性更青春年少，更富于幻想，更沒有負擔(dān)。最后是反映新時代新世紀(jì)女性的時代性的新特點，輕熟女，御姐，知識分子型大行其道。
典型案例，以李冰冰為例解析，她代言的產(chǎn)品有九牧、歐萊雅、東方刺繡和東芝等品牌，無不展示了現(xiàn)代女性的新風(fēng)采。
五一期間，九牧衛(wèi)浴攜手廣大消費者將整體衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售總金額的1%，將用于全國小學(xué)鑄鐵水龍頭免費更換為健康節(jié)水水龍頭公益基金，活動寓意著每購買一套九牧整體衛(wèi)浴產(chǎn)品，帶著愛心給消費者更多的健康，2010年10月13日，召開了新品牌現(xiàn)象代言人發(fā)布會，除了簽約金馬獎影后李冰冰作為代言人之外，更是打出了綠色環(huán)保的“健康牌”。九牧衛(wèi)浴不但通過設(shè)計低碳環(huán)保的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，宣揚“低碳健康”的生活理念，引導(dǎo)人們選擇更節(jié)能環(huán)保的綠色健康生活，更攜手“綠色女王”李冰冰，以實際行動見證環(huán)保、綠色、健康衛(wèi)浴時代的到來。李 冰冰不僅被WWF特別任命為“地球一小時”唯一一位全球大使，成為世界環(huán)境組織首次任命中國人為國際大型環(huán)保項目的全球大使，還被任命為聯(lián)合國環(huán)境規(guī) 劃署親善大使，成為獲得該稱號的首位亞洲明星。一直以來李冰冰在氣候環(huán)保領(lǐng)域的執(zhí)著與努力，都與九牧的低碳、環(huán)保、健康等理念相契合，且兩者在對社會責(zé)任的認識及對公益的追求目標(biāo)上更是不謀而合。作為新時代女性的標(biāo)桿，她的個人人格魅力不僅僅在于自己的名譽地位，也在于她對社會的貢獻。和對氣候環(huán)保的努力。
影響：
�。�1）李冰冰國際知名影星的地位可以幫助企業(yè)樹立高大的形象，（2）吸引消費者眼球。像李冰冰這樣的美女明星不管出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺上，人們總想目睹一下她的風(fēng)采，故會提高企業(yè)知名度，（3）愛屋及烏，喜歡她，進而喜歡她所介紹所使用的產(chǎn)品，這是一種常見的情感遷移的心理現(xiàn)象。本人就是李冰冰的鐵桿Fans，對于和她相關(guān)的消息和廣告自然會多留心和更加的喜愛。（4）示范作用，名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止常常會仿效名人。因此請名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強的感染力和說服力，從而達到促進產(chǎn)品吸收的目的，（5）延續(xù)廣告效果。經(jīng)過長時間的營銷努力和廣告宣傳，消費者會在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)系關(guān)系。這樣，當(dāng)消費者在其他場合或情景中再次見到她時，會不由自主的聯(lián)想到她代言的品牌，從而起到延續(xù)廣告效果、維持品牌知名度的作用。（6）提高品牌的品質(zhì)形象，（7）定位品牌，李冰冰對品牌的定位一方面從經(jīng)濟地位上的不同將產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，（8）豐富品牌內(nèi)涵，李冰冰有著眾所周知的奮斗歷程，和為消費者所接受的獨特個性，將其聯(lián)系起來品牌也就增加了一些聯(lián)想與內(nèi)涵。（9）提高購買理由，當(dāng)消費者處于眾多產(chǎn)品，琳瑯滿目，無從選擇時，廣告的效應(yīng)就產(chǎn)生了，此時，消費者的心中就會想起美女明星，自然而然的就會有選擇上的傾向，（10）媒體炒作，李冰冰對品牌知名度的迅速提升，如今《生化危機5》的上映和賣座，使的李冰冰成為國內(nèi)外人氣女王，給媒體帶來很大的版面也提高其所代言的產(chǎn)品的國際知名度和 影響力。
篇三：廣告學(xué)畢業(yè)論文
民族文化是在長期的歷史演進中積淀而成的，它是一個民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技的融合結(jié)果。而我們通常講的廣告是指現(xiàn)代意義上的廣告，即現(xiàn)代廣告（以下簡稱廣告），它本身已經(jīng)成為了一種文化，具有文化的特征，屬于文化意識形態(tài)范疇。二十世紀(jì)后，世界經(jīng)濟進入工業(yè)化社會大生產(chǎn)階段，商品交換規(guī)�？涨皵U大，現(xiàn)代廣告才得以確立和發(fā)展起來。因而廣告不是以民族文化為基礎(chǔ)產(chǎn)生的，而是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。
廣告商開始注意到廣告的文化價值在廣告活動中的作用，特別是把民族文化意識融于廣告中，強調(diào)文化精神，從而賦予商品廣告一種文化價值。當(dāng)今，一個國家的廣告事業(yè)發(fā)達與否，除了是衡量這個國家和地區(qū)商品經(jīng)濟發(fā)展程度的標(biāo)志外，還在一定程度上反映著一個國家的民族文化意識。廣告與民族文化相互促進，相互補充。民族文化是廣告中不可忽視的有效手段之一，在一定程度上起到繼承和弘揚文化精華的.作用。廣告本身能為人們的物質(zhì)生活提供新的思維方式和消費觀念，增強其社會意識、民族意識及時代精神。
廣告業(yè)是一種服務(wù)業(yè)，總是從屬于一定商品或服務(wù)的。從總體上看，廣告始終是同商品消費結(jié)合在一起，但就具體形象而言，廣告很少能直接刺激消費行為的產(chǎn)生，它們所發(fā)出的信息被受眾接收后，廣告信息量被衰減或吸收了。直接鼓勵采取消費行為的信息在延宕中衰減最嚴(yán)重，而其他方面的信息，則通過接受者本身的文化—心理結(jié)構(gòu)而被有選擇地同化，文化價值由此而產(chǎn)生。實際上，國內(nèi)外諸多成功的廣告都與其內(nèi)涵的民族文化密不可分，上海李奧·貝納廣告公司曾為萬寶路服飾在上海太平洋百貨門前策劃了兩天七場關(guān)于服飾的銷售現(xiàn)場廣告，盛況空前�！霸丁钡恼故久绹鞑匡L(fēng)情的露天大展臺上，兩位美國啞劇演員頭戴牛仔帽，身著萬寶路牛仔褲，足蹬萬寶路靴，無聲地表演了馬槽整馬鞍；休閑時光實彈射擊酒瓶；酒吧牛仔敘話較手勁；野外草地宿營等場景。牛仔的一舉一動，把萬寶路服飾的功用以日常生活的方式，現(xiàn)實地再現(xiàn)給中國消費者，使人如身臨太平洋彼岸美國西部牛仔那粗獷、豪邁的生活圈，品味濃郁的美國西部風(fēng)情。
這一廣告策劃活動具有人情味和文化內(nèi)涵，其目標(biāo)市場明確，訴求對象清楚，不僅迎合了中國青年對異國文化的好奇心理，而且有效地傳達出美國人開放、自由的性格和勇于開拓進取的民族精神，是廣告與民族文化結(jié)合的典型例子。 不同民族的廣告文化內(nèi)涵都離不開本民族的個性，東芝卡拉OK放像機的報紙廣告，就是以民族心理和文化觀念為切入點。日本擺脫不了“二戰(zhàn)禍?zhǔn)住彼l，加上日本長期以來封建傳統(tǒng)觀念較深，好像一面難以敲響的石鼓，尚需一種強烈的沖擊力來“撞擊”和“震撼”這面塵封已久的石鼓，而聯(lián)接放像機的話筒則代替鼓槌。這一創(chuàng)意似乎要向世人宣稱日本自古以來是一個自強不息、崇尚現(xiàn)代文明的民族—試圖沖破“束縛”。
中國廣告繼改革開放的近二十年來，其勢態(tài)發(fā)展迅猛。同樣，中國廣告也有自己的個性。中華民族的一個顯著特征就是重感情、尊仁義。近年來，國內(nèi)成功的廣告中以情感訴求抓住受眾的不勝枚舉。《麗珠得樂胃藥系列廣告》，以“其實，男人更需要關(guān)懷”為主題，作品分鏡頭畫面攝取了：一個伏案寫作的知識分子；一個貨車司機；一個神態(tài)疲倦正欲卸裝的戲劇演員。整個廣告以普通勞動者形象為素材，以廣大女性的心聲為廣告語，傳達出中國女性細致入微、善于體貼男人。
篇四：廣告論文
淺析廣告與企業(yè)形象設(shè)計的異同點
【論文摘要】在經(jīng)濟全球化的今天，市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，與之相應(yīng)的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)企業(yè)形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z境營造、品牌文脈的傳承與延伸。二者有著很大的共同點也有差異性，本文將主要
從二者設(shè)計的主要原則方面展開論述比較二者的異同點。
【論文關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計 企業(yè)形象設(shè)計 廣告的原則 異同點
廣告培植了企業(yè)形象，企業(yè)形象成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進其企業(yè)形象的語境傳播和消費認同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標(biāo)識到企業(yè)用以攻破市場、維護其生命力和戰(zhàn)斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營已經(jīng)走過了大半個世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。
二者的設(shè)計準(zhǔn)則主要都是提升企業(yè)在民眾心中的企業(yè)良好形象。
首先，廣告設(shè)計的主要準(zhǔn)則為：
一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭栽瓌t
廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調(diào)它的經(jīng)濟信息，文稿內(nèi)容要真實準(zhǔn)確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實反映商品的實際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產(chǎn)品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經(jīng)濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元�！睕]有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。
二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t
廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說，在當(dāng)前的社會形勢下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1 )誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿挑逗，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。
現(xiàn)在，人們普遍認為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡單地引導(dǎo)消費的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋，并對導(dǎo)向全社會普遍認可的“善”價值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。
三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則
(一)廣告語言的藝術(shù)性
廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過廣告的主題表現(xiàn)出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術(shù)是達到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語言文字上應(yīng)力求簡潔，寓意深刻，令人回味。
廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標(biāo)題，因為廣告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標(biāo)題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關(guān)于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴�！彪m是寥寥數(shù)語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意�？梢姡趶V告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達到廣告宣傳的效果。
(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性
廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r應(yīng)注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應(yīng)使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花。”這句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經(jīng)驗》一書中說:“當(dāng)傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時的音樂應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。
(三)廣告的意境
對意境的追求源于人們對美的熱愛。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種 留連忘返的感覺。唐代司空圖的《計論》曾把有關(guān)藝術(shù)“空白”的理論概括為“不著一字，盡得風(fēng)流”，這是說詩歌語言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來蘊涵。
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