廣告學(xué)職業(yè)教育之路的思考論文
為了提升學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量，更好地實現(xiàn)校園到社會的過渡，應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)教育理念的深化，加強(qiáng)學(xué)生的動手能力，特別是廣告學(xué)專業(yè)本身就要求學(xué)生具有較強(qiáng)的實踐能力，如何實現(xiàn)現(xiàn)有教育的轉(zhuǎn)型，是目前面臨的重要問題。從職業(yè)教育理念出發(fā)，進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)目標(biāo)的定位思考、職業(yè)教育平臺的搭建以及職業(yè)教學(xué)體系構(gòu)造的設(shè)想，并對課程實踐進(jìn)行新形式地融入，探討廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育之路。
面對國家的職業(yè)教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業(yè)教育，大學(xué)的職業(yè)教育之路與專科的職業(yè)教育區(qū)別在哪，應(yīng)該如何更好地結(jié)合技術(shù)技能的培養(yǎng)，才能在國家發(fā)展政策中立足。帶著這些基本的認(rèn)識來反思我院廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育的轉(zhuǎn)型之路，主要從以下三方面進(jìn)行探討。
一、專業(yè)目標(biāo)的定位
在考慮職業(yè)教育專業(yè)目標(biāo)定位的時候，不應(yīng)該盲目地去學(xué)習(xí)其他廣告學(xué)專業(yè)的定位策略，面對職業(yè)教育的改革，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，應(yīng)該立足教育產(chǎn)業(yè)、結(jié)合自身專業(yè)所處的環(huán)境，來分析專業(yè)的位置和職業(yè)教育的可能性。
1.專業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮一下本科教育廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科歸屬。把廣告學(xué)專業(yè)歸類為新聞傳播學(xué)，從傳播學(xué)角度來看認(rèn)為廣告學(xué)是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質(zhì)，廣告其實是在運用媒介，進(jìn)行信息傳播的營銷活動。因此，由于廣告學(xué)的邊緣學(xué)科特性，放在某一個學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中，都不能夠完全詮釋廣告的特質(zhì)，這是一個綜合性的、交叉性的學(xué)科，具有傳播性，又有著經(jīng)濟(jì)性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發(fā)展史，我們看到的是它與經(jīng)濟(jì)的相輔相成，可以稱之為“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，所以，廣告專業(yè)定位在經(jīng)濟(jì)類才是科學(xué)的。我院的財經(jīng)特色正好給廣告學(xué)專業(yè)提供了成長的沃土，應(yīng)該更加看到廣告在經(jīng)濟(jì)中晴雨表的作用，帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2.專業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮大學(xué)本身的內(nèi)部因素。廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展必須要迎合國家的教育政策和所處大學(xué)的改革路向。現(xiàn)在所處環(huán)境是國家的職業(yè)教育政策和我院對于財經(jīng)依托的職業(yè)教育，國家的職業(yè)教育政策明確指出教育改革的突破口是現(xiàn)代職業(yè)教育體系，培養(yǎng)的人才是技術(shù)技能型，我院的職業(yè)教育政策是在國家的職業(yè)教育指導(dǎo)下，做好財經(jīng)特色的職業(yè)教育。因此，突出財經(jīng)特色的職業(yè)教育轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)技術(shù)技能的培養(yǎng)是廣告學(xué)專業(yè)面臨的首要任務(wù)。
3.專業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮市場需求的外部因素。也就是專業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向。筆者更習(xí)慣從廣告活動的角度，去描述學(xué)生，學(xué)生就像是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的出路何在，應(yīng)該是我們目標(biāo)定位中的重點考慮問題，因此應(yīng)該把握學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r和相關(guān)行業(yè)的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術(shù)技能型職業(yè)教育理念，就是想讓學(xué)生畢業(yè)之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前廣告行業(yè)急需五類人才，分別是為了解國際市場、熟知國際廣告運作經(jīng)驗和較強(qiáng)的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才;能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設(shè)計和制作的專門人才。結(jié)合我院學(xué)生生源和自身特點，就業(yè)方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才和影視廣告制作人才。
結(jié)合學(xué)科的經(jīng)濟(jì)類歸屬、專業(yè)的內(nèi)外因素幾點來看，應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)技能在廣告學(xué)專業(yè)的理解，才能確定出財經(jīng)院校廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育的目標(biāo)定位。技術(shù)技能型的含義是對某項活動，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業(yè)知識和專門領(lǐng)域的分析能力，以及對相關(guān)工具熟練應(yīng)用。在廣告學(xué)中也就體現(xiàn)出要熟知廣告的活動流程;掌握每個環(huán)節(jié)的基本技巧，能夠熟練應(yīng)用;具備專業(yè)的廣告知識和廣告專業(yè)的分析能力，并且對相應(yīng)的工具能夠熟練應(yīng)用。面對活動的流程和廣告知識和專業(yè)的分析能力，是在廣告基礎(chǔ)知識和相關(guān)學(xué)科知識的積累中能夠培養(yǎng)的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點。而基本技巧和工具的熟練應(yīng)用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學(xué)專業(yè)目標(biāo)定位的理念是夯基礎(chǔ)、弱理論、強(qiáng)技能，使我們的學(xué)生頭腦充實、腳步扎實、手法靈活�；炯记筛嗍呛粚嵒A(chǔ)知識和每個環(huán)節(jié)的理論知識進(jìn)行傳遞;弱理論是指要注重學(xué)生的創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，靈活應(yīng)用技巧;強(qiáng)技能則是注重學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。所謂的頭腦充實是學(xué)生對于廣告活動流程的掌握和相關(guān)專業(yè)知識的積累;腳步扎實，就是一條腿強(qiáng)文案能力，即廣告文案、商務(wù)文案和新媒體環(huán)境下的文案，另一條腿強(qiáng)策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動策劃和公關(guān)策劃;手法靈活就是強(qiáng)調(diào)動手能力即平面設(shè)計能力、影視廣告制作能力和社會化媒體廣告的制作人。結(jié)合這些理念和就業(yè)需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側(cè)重強(qiáng)影視后期制作的人才培養(yǎng)”的專業(yè)目標(biāo)定位。
二、教學(xué)平臺的建構(gòu)
為了更好實現(xiàn)我們的專業(yè)目標(biāo)，應(yīng)該加大平臺建構(gòu)的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點思考平臺建構(gòu)的設(shè)想。
1.加強(qiáng)師資隊伍平臺。只有將教師置于教學(xué)、科研、實踐中，才能更好地實現(xiàn)專業(yè)目標(biāo)。首先，加強(qiáng)教師的培養(yǎng)，積極參加廣告業(yè)界的各種經(jīng)驗交流會，了解行業(yè)動態(tài)，與時俱進(jìn)，將新思想和新發(fā)展運用于教學(xué)和科研中，拓寬學(xué)生的思維和視野。其次，加大師資的培訓(xùn)力度，積極參與到各種相關(guān)知識的培訓(xùn)課堂和進(jìn)行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養(yǎng)，鼓勵教師積極參加到企業(yè)的實踐中去，利用假期時間加強(qiáng)自身的實踐能力，教師通過對廣告活動中具體問題的解決，更好地給學(xué)生以理論融會實踐的示范。
2.完善資料獲取平臺。廣告是一個發(fā)展迅速的行業(yè)，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學(xué)生完善資料獲取的平臺，更好把握行業(yè)的發(fā)展，也就是學(xué)生閱讀平臺的搭建，學(xué)院應(yīng)及時購置廣告學(xué)期刊和更新書目，豐富學(xué)生的視野，院系的圖書館都應(yīng)為學(xué)生開放，更大范圍提供學(xué)科資料。
3.搭建技術(shù)技能平臺。職業(yè)教育注重基本技巧和相應(yīng)工具的熟練應(yīng)用，為了更好地實現(xiàn)職業(yè)教育的'專業(yè)，應(yīng)從這兩方面出發(fā)，加大技術(shù)技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內(nèi)校外的技術(shù)技能培養(yǎng)平臺。在校內(nèi)應(yīng)加大投入建立廣告學(xué)實驗室，比如，影視制作廣告實驗室、廣告攝影實驗室、平面廣告實驗室和提案室。購置相應(yīng)的實驗器材，如單反照相機(jī)、攝像機(jī)等。在校外積極拓展實踐教學(xué)基地，通過教師和畢業(yè)生的努力共同建立穩(wěn)固的訓(xùn)練基地，有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項活動，專業(yè)成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯(lián)系和宣傳的平臺，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關(guān)系，建立穩(wěn)固有效的實習(xí)基地。
三、教學(xué)體系的搭造
結(jié)合專業(yè)目標(biāo)和教學(xué)平臺的建構(gòu)，要搭造一個系統(tǒng)的、層次性的和可執(zhí)行性的專業(yè)課程體系。
1.知識結(jié)構(gòu)的合理。我們以國家教育部過規(guī)定的廣告學(xué)本科教學(xué)的專業(yè)課程為核心，按照學(xué)科性質(zhì)組成經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)和文化課程群。在課程設(shè)置上包含公共選修課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課和專業(yè)選修課幾類。在掌握專業(yè)的基礎(chǔ)知識之后，也能拓展學(xué)生的知識面，將各個知識面的經(jīng)典元素運用到廣告創(chuàng)意策劃中。并且開設(shè)一些前衛(wèi)的，與社會發(fā)展緊密相關(guān)的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的最新動態(tài)，在行動上保持與廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的一致性。
2.理論與實踐的并舉。結(jié)合我們的專業(yè)目標(biāo)，這就要求我們注重學(xué)生動手能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)把課程從專業(yè)知識技巧的模仿轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)創(chuàng)意作規(guī)律的感性與理性的體驗與認(rèn)識，然后變?yōu)閷W(xué)生潛能的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘。我們要將理論知識和實踐教學(xué)結(jié)合起來，不僅要讓學(xué)生學(xué)習(xí)課堂的知識，更要讓學(xué)生參加廣告的實踐活動。真正地轉(zhuǎn)化為學(xué)生實踐創(chuàng)作潛能的挖掘。
(1)在每一門課程，都應(yīng)該有實踐學(xué)時的體現(xiàn)，并認(rèn)真執(zhí)行，在講中練，在做中學(xué)，將理論和實踐穿插在一起，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)的并舉。
(2)體現(xiàn)全程制教學(xué)，在基本課程設(shè)置實踐教學(xué)的同時，每一學(xué)期都有相應(yīng)的實訓(xùn)課程進(jìn)行深化。
(3)學(xué)校統(tǒng)一組織的教學(xué)實踐活動，這里主要包括統(tǒng)一安排學(xué)生到廣告活動的現(xiàn)場，觀察活動流程，使學(xué)生對自己未來從事的廣告事業(yè)有一個大體的感知。以及聘請業(yè)界人士進(jìn)行專家講座，拓寬學(xué)生的視野，感受業(yè)界的廣告人帶來的實戰(zhàn)案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學(xué)生的自主實踐實習(xí)，利用假期時間，走出校園，實現(xiàn)理論知識與實踐能力的結(jié)合，學(xué)生一邊實習(xí)、一邊工作并且承擔(dān)相應(yīng)的工作責(zé)任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業(yè)的經(jīng)營管理，一方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提前完成學(xué)校到社會的過渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類的文化節(jié)目，比如“校園廣告節(jié)”，在活動中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)，專業(yè)老師作為指導(dǎo)。這完全符合一個大型活動的策劃和執(zhí)行，會使學(xué)生的策劃實戰(zhàn)能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養(yǎng)目標(biāo)
(6)案例資料庫的完善
為了突出學(xué)生技術(shù)技能的培養(yǎng)，我們在課程實踐中提出了案例資料整理的構(gòu)想，在人才培養(yǎng)方案上面我們進(jìn)行了調(diào)整，精文案策劃是我院廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，因此將專業(yè)核心課程廣告策劃和廣告文案寫作的課時進(jìn)行提升，以來加強(qiáng)鍛煉學(xué)生的動手能力，而在廣告教學(xué)中，案例教學(xué)法是最為常用和經(jīng)典的教學(xué)方法，在廣告行業(yè)中，任何一個成型的企業(yè)都有自己專門的案例資料庫，而文案和策劃能力的培養(yǎng)，是文字內(nèi)容較多的東西，不是在課堂案例中，就能夠熟記和掌握的，因此我們要求學(xué)生去記憶整篇的文案和策劃的內(nèi)容，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。這就要求我們建立本專業(yè)的案例庫，教師和學(xué)生共同努力，分門別類，比如，地產(chǎn)、服裝、服務(wù)、食品、家電等詳細(xì)的分類搜集文案和策劃的內(nèi)容。老師進(jìn)行整理和挑選，將經(jīng)典的案例進(jìn)行匯編，共享給每位同學(xué)，要求記憶并進(jìn)行考查。筆者相信這樣畢業(yè)的學(xué)生，就業(yè)時面對20分鐘寫出30條廣告語、當(dāng)場創(chuàng)作廣告、策劃構(gòu)想的時候會執(zhí)筆成文，更好地實現(xiàn)理論和實踐的對接。
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