杜康酒廣告策劃案

杜康酒廣告策劃案

　　第一部分

　　前言：

　　據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場年銷售達(dá)到900億的市場份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)。我國白酒業(yè)在經(jīng)歷了1994年消費(fèi)稅政策調(diào)整所帶來業(yè)績下滑的痛楚后，一路呈下滑趨勢。直至今年，開始峰回路轉(zhuǎn)。為此，本文將對白水杜康銷售環(huán)境進(jìn)行分析，并運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析，最后制定適合自己的市場策略，擴(kuò)大銷售。

　　第二部分 市場分析

　　——900億元的龐大市場，演義世紀(jì)財(cái)富大戰(zhàn)

　　一、營銷環(huán)境分析

　　據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場年銷售達(dá)到900億的市場份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，據(jù)實(shí)地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察結(jié)果顯示，目前市場上按照如下幾種方式分類：

　　1.按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產(chǎn)品有五糧液、茅臺(tái)占據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析表明，占銷售份額的30%左右，中端產(chǎn)品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類品牌，占銷售份額的35%左右，低端產(chǎn)品主要為一些地方保護(hù)品牌；占銷售份額的35%左右；

　　2.按照產(chǎn)品消費(fèi)人群分類主要為商業(yè)、政界、事業(yè)單位人員消費(fèi)中高檔產(chǎn)品，農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合處人群主要消費(fèi)低端地方品牌；

　　3.按照的消費(fèi)目的可分為宴會(huì)、禮品、婚慶、聚會(huì)等。

　　4.宣傳方式各有千秋，高中端產(chǎn)品主要通過央視、衛(wèi)視宣傳結(jié)合部分公關(guān)、新聞活動(dòng)宣傳，低端產(chǎn)品主要通過當(dāng)?shù)氐胤脚_(tái)結(jié)合終端宣傳。

　　5.白水杜康前后延續(xù)兩千多年，無論皇家御用，還是文人墨客，對杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年釀酒文化，利用優(yōu)越的釀酒環(huán)境，進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，達(dá)到一個(gè)全新的境界，這是歷史的跨越。被譽(yù)為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，是“中國白酒第一釀”，“中國清香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”，“中國最古老的酒都”。但由于企業(yè)宣傳力度不夠，導(dǎo)致不如其它酒類廣為人知。

　　6.目前，保健酒市場份額極大，白水杜康應(yīng)乘機(jī)打造專屬自己的保健酒品牌，樹立中國白酒第一釀的品牌形象。

　　二、消費(fèi)者分析

　　據(jù)了解，國際上保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量（含白酒、紅酒、果酒等）的12%，但在中國，這個(gè)比例還不到1%。目前中國整個(gè)保健酒市場容量僅為50億元，與中國白酒900億元的市場容量相差甚遠(yuǎn)。去年以前，保健酒在中國酒行業(yè)尚屬邊緣。但是隨著白酒競爭的加劇及稅收困擾，酒業(yè)巨頭紛紛發(fā)力保健酒。五糧液于去年進(jìn)入保健酒市場，大印象集團(tuán)推出養(yǎng)生酒，香港寶物隆推出東正鞭酒，東北保健酒軍團(tuán)正力圖進(jìn)軍全國，就連從事國際投資的香港展生集團(tuán)也推出持酒，力圖分享保健酒市場所萌生的機(jī)會(huì)。在酒業(yè)巨頭們看來，保健酒行業(yè)內(nèi)尚無領(lǐng)軍品牌，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入恰逢其時(shí)。

　　1. 五糧液保健酒公司全國總代理唐嫣在接受記者采訪時(shí)表示，保健酒市場是個(gè)有潛力的市

　　場，它的發(fā)展前景可觀，中國人在某些場合里總是要喝酒的，但隨著人們健康意識(shí)的提升，這些不得不喝酒的場合中，“喝酒不傷身”的意識(shí)成為需求主流。

　　2. 香港展生集團(tuán)山東蟻合春飲品有限公司的營銷總裁肖竹青表示，目前，80%以上的保健

　　酒將目標(biāo)消費(fèi)人群定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且飲用量很少。雖然不少保健酒企業(yè)推出了一系列禮盒產(chǎn)品，但禮品用酒無論是從送禮的購買量還是收禮者的飲用量，都無法突破消費(fèi)量的瓶頸。因此，保健酒的目標(biāo)消費(fèi)者不應(yīng)局限在中老年，還應(yīng)該包括年輕的消費(fèi)者。

　　3. 從青年人的消費(fèi)群分析可以看出，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，加上生活和工作節(jié)奏快、精神壓力大，應(yīng)酬多，多數(shù)人都處于亞健康狀態(tài)，對保健酒有潛在的需求。在這種情況下，創(chuàng)造出適合年青消費(fèi)群的產(chǎn)品非常必要。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1. 據(jù)考證《醇酒釀方》是我國古代最早的醇酒專著，對古代的酒制作工藝、古代酒文化的傳播有重要的意義，白水杜康經(jīng)過對我國古代《醇酒釀方》２０多年研究，結(jié)合現(xiàn)代釀酒工藝，生產(chǎn)的我過白酒領(lǐng)域的文化名酒——白水杜康十三朝，成為我國白酒領(lǐng)域的新貴，被譽(yù)為“中華白酒第一釀”。

　　2.酒是中國人的文化，無論是逢年過節(jié)，還是親朋好友聚會(huì)，送禮等都離不開酒，白水杜康作為中國白酒第一釀具有龐大的潛在市場。

　　3.淵源千年，王者風(fēng)范，皇家氣派，高貴典雅，登峰造極，淵源醇香，千年品味，口感純正：“窯香濃郁，白水綿甜甘潤；余香悠長，杜康回味無窮”。

　　4. 產(chǎn)品定位：搶占“第一”的全方位的定位：

　�。�1）消費(fèi)者定位：十三朝的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時(shí)代精英與成功人士。

　　（2）價(jià)格定位：十三朝要做中國最高檔的白酒之一，其價(jià)格要與五糧液和茅臺(tái)等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌挑戰(zhàn)。十三朝正是要用高價(jià)格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費(fèi)者高貴的身份。

　　（3）地位定位：“中國白酒第一釀”的地位定位讓十三朝當(dāng)之無愧達(dá)上中國高檔白酒的快艇。

　�。�4）形象定位：毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的

　　歷史、傳統(tǒng)與皇家尊貴，表達(dá) “承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。

　　凡是在市場上能夠穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)一席之地的品牌，能夠長久生存并發(fā)展壯大的品牌，一定是因?yàn)樗�在某個(gè)方面具有“第一”的優(yōu)勢。

　　5.好的開始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列產(chǎn)品要想能在市場上一炮走紅，它的產(chǎn)品策略上必須一定要?jiǎng)?chuàng)意新、定位奇、傳播快，才能快速打開市場，一炮走火。

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1. 千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝。

　　包含三層內(nèi)涵：第一層：歷史文化悠久，體現(xiàn)我國白酒文化的底蘊(yùn)。第二：國釀，樹立起一個(gè)大的品牌，為產(chǎn)品的品位、傳播差異化提出挑戰(zhàn)，從定位上剎時(shí)提高到高端形象；第三：淵源醇香，因?yàn)樗�的醇香才能獲得數(shù)數(shù)千年的品味。

　　2.白水杜康的競爭對手主要包括：國酒茅臺(tái)、五糧液、郎酒紅花郎、勁酒等知名酒，杜康酒必須針對強(qiáng)勢品牌的弱點(diǎn)或不足大做文章，同時(shí)深入研究消費(fèi)需求，突出產(chǎn)品鮮明的個(gè)性經(jīng)營特色，獨(dú)樹一幟，小品牌挑戰(zhàn)大品牌，不斷增強(qiáng)競爭的靈活性和時(shí)空的適應(yīng)性，力爭在產(chǎn)品性能和經(jīng)營方式等方面有所突破、有所創(chuàng)新，盡快促成矛盾的轉(zhuǎn)化，最后變強(qiáng)勢品牌的弱點(diǎn)為己之強(qiáng)點(diǎn)，變強(qiáng)勢品牌的'劣勢為己之優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，不斷提高市場占有率，才能在激烈的市場競爭中開創(chuàng)白酒業(yè)營銷的一個(gè)“奇跡”。

　　3. 白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位。十三朝文化核心是歷史的陳跡。正如其品牌宣傳語所言，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”。杜康酒的文化是其它酒無法比擬的！

　�。�1）杜康文化：雄才大略的曹操詩歌“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，真實(shí)的譜寫杜康酒的千年文化，歷史的積累形成了的文化內(nèi)涵。

　�。�2）窖址文化：“中國最古老的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。

　�。�3）原產(chǎn)地域文化：白水杜康鎮(zhèn)是白酒的發(fā)源地，自古就是中國的酒都。無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。 十三朝是中國白酒第一釀，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個(gè)清香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。

　�。�4）通過以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使十三朝在整個(gè)中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為高價(jià)銷售和“”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1.宣傳手段：

　�。�1）中心城市（重點(diǎn)城市）

　　報(bào)紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發(fā)公司）建設(shè)+專賣店創(chuàng)建

　　（2）非中心城市（一般地級城市）

　　專題片（白天）+報(bào)紙廣告（軟為主）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發(fā)公司）+專賣店創(chuàng)建

【杜康酒廣告策劃案】相關(guān)文章：

奶酒廣告策劃案示例06-18

廣告策劃案06-18

果凍廣告策劃案06-18

籃球廣告策劃案06-18

玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃案06-18

曹操詩詞杜康08-29

公益廣告策劃案11-02

晨光文具廣告策劃案05-09

廣告公司策劃案12-07