咖啡盒的頭條創(chuàng)意哲理故事
咖啡和報紙，兩者似乎沒有多大關(guān)聯(lián)，頂多是一對不錯的組合——一個人可以一邊喝咖啡，一邊看報紙。但巴西著名的咖啡品牌貝利咖啡，卻將咖啡和報紙緊密聯(lián)系在一起，為新產(chǎn)品打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。
貝利咖啡前不久開發(fā)出了一種即時沖調(diào)盒裝咖啡，并將其推向首都巴西利亞的各大超市。這種咖啡由廠家每天現(xiàn)磨出咖啡粉，然后即時打包發(fā)貨，主打“新鮮”，且價格實惠。貝利盒裝咖啡除了在超市零售，也可以像鮮奶般供用戶征訂。負(fù)責(zé)其生產(chǎn)和銷售的貝利團(tuán)隊，一開始都認(rèn)為這款產(chǎn)品會賣得不錯，可沒想到，產(chǎn)品推出數(shù)月，征訂用戶還是寥寥無幾。超市那邊也一樣，擺在貨架上的盒裝咖啡，看的人多，買的人極少。
營銷主管萊蒂西亞分析，盒裝咖啡的包裝上雖然寫著“每天即時打包發(fā)貨”字樣，但終究難以說服消費者，以證明咖啡粉是剛磨好、剛包裝的。消費者可以懷疑：或許貝利咖啡是在上一周或上個月就包裝好了咖啡粉，然后昨天才打上日期，今天拿去銷售。
萊蒂西亞在超市看到，一名婦女拿著貝利盒裝咖啡，猶豫著要不要放進(jìn)購物籃。旁邊另一位正在看報紙的婦女對她說：“我覺得你還是不要買了。超市里的咖啡，能新鮮到哪里去？”她揚了揚手中的報紙，指著頭條新聞又說：“它還能像這報紙一樣，一見頭條，就知道是剛出的？”
站在一旁的萊蒂西亞獲得了極大的啟示。她想：人們看當(dāng)天的報紙，多數(shù)先看頭條，頭條就是“當(dāng)天”和“新鮮出爐”的代名詞。如果把每天銷售的.貝利盒裝咖啡的外包裝替換成當(dāng)天某份報紙的頭條，不就一目了然了，人們都會知道咖啡是剛剛包裝好的。
團(tuán)隊覺得這個點子非常好。萊蒂西亞找到巴西利亞當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笊纾岢龊献�。對方爽快地答�?yīng)了，因為近年來紙媒不景氣，他們報紙的銷售量也不是很理想。如今可以與貝利咖啡捆綁在一起營銷，對報社來說有利無弊。
貝利咖啡盒和報紙頭條就此“碰撞”在一起。每天晚上，貝利咖啡的包裝設(shè)計師第一時間獲得剛剛編輯好的報紙頭條版面，然后快速重新設(shè)計，加上貝利咖啡的產(chǎn)品信息、廣告詞，就作為外包裝圖印在咖啡盒上。第二天凌晨，當(dāng)報社完成了報紙發(fā)行，貝利咖啡也同時推出了印有當(dāng)天報紙頭條的盒裝咖啡。
原先訂咖啡的用戶，收到咖啡的同時，也會收到當(dāng)天的報紙。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，貝利咖啡和報紙長著同一張“臉”——都有頭條！至于超市那邊，貝利咖啡采取的是“買貝利盒裝咖啡，送當(dāng)天日報一份”的做法。他們想告訴消費者：貝利盒裝咖啡是今天剛剛真空包裝好的，盒子上的報紙頭條就是明證！連續(xù)一個月，貝利咖啡都把當(dāng)天報紙的頭條印在咖啡盒上。他們還在社交媒體上發(fā)出邀請，請大家隨時前往銷售點讀報檢查。
別致的營銷活動吸引了很多人關(guān)注、參與。貝利咖啡的訂單量一下子增長了72%，超市銷售量也猛增。一個月后，貝利咖啡雖然結(jié)束了把報紙頭條印在咖啡盒上的活動，但消費者已然了解并信任這種盒裝咖啡的品質(zhì)。就這樣，貝利盒裝咖啡順利打開了巴西利亞這個大市場。
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