Squinkies小玩具的營銷大智慧
“我女兒愛死這可愛的小玩意兒了，她不斷地將它們從塑料包裝里拿出來、放回去，樂此不疲。”美國加州一位媽咪Sonoma在博客上如此寫道。她愛不釋手的“可愛小玩意兒”，是目前美國最流行的玩具Squinkies。她說：“Squinkies玩具有各種各樣的形象，甚至有一款有點(diǎn)像我女兒。”
2010年圣誕節(jié)前夕，一款柔軟可愛的迷你玩偶Squinkies在美國迅速走紅，成為美國兒童最喜歡的圣誕禮物，并被《紐約時報》評為年度暢銷玩具，至今在市場上勢頭不減，產(chǎn)品形象達(dá)到300多個。今年4月，一款基于超火熱的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戲開始投放北美市場。Squinkies是通過什么方式讓孩子著迷的？在玩具制造巨頭美泰兒(Mattel)和孩之寶(Hasbro)等大品牌的包圍戰(zhàn)中，它靠什么脫穎而出？
“3C”創(chuàng)意
對于孩子們來說，那些可愛的玩具，讓他們樂于和朋友分享的超酷玩意，以及奇巧的收藏品，總是容易讓他們?yōu)橹偪�。Squinkies系列玩具誕生之初，其出品商Blip Toys的野心就是希望它們能夠成為孩子們鐘愛的暢銷玩具。
Blip Toys成立于2002年，是一家只有16個人的小公司，總部設(shè)在美國明尼蘇達(dá)州明尼通卡市。其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官比爾·尼克爾斯（BillNichols）曾成功地推出過有創(chuàng)意的玩具。
早在2009年，他就認(rèn)定下一年的圣誕節(jié)仍將處于經(jīng)濟(jì)低迷期，價格昂貴的高科技產(chǎn)品難以吸引囊中羞澀的媽咪們，而廉價的塑料玩具將會受到追捧。仔細(xì)研究紅極一時的玩具彩虹小馬（MyLittlePony）和小小寵物店（LittlestPetShop）后，他認(rèn)為其新品沒有什么新意。于是，為尋找新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尼克爾斯遍訪玩具店，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)潛心研究，設(shè)計(jì)一款吸引消費(fèi)者的“3C”玩具(cheap，便宜；collectible，可收藏的；cute，可愛的)。
此前，尼克爾斯曾與Target、玩具反斗城和沃爾瑪商談合作。通過沃爾瑪，他得知在日本西友百貨（如今已經(jīng)成為沃爾瑪旗下子公司），通過販賣機(jī)銷售玩具十分受歡迎。他對這個行業(yè)的規(guī)模進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)販賣機(jī)每年售出數(shù)十億美元的商品。
終于，Squinkies的創(chuàng)意誕生了—一個只有手指節(jié)大小、包裹在透明塑料圓球里、能任意按捏的橡膠扭蛋玩偶，成為Blip Toys2010年圣誕購物季的主打產(chǎn)品。尼克爾斯說，那些玩偶的名字純粹是杜撰的，但卻有趣、易記憶，也容易發(fā)音。
Squinkies系列玩具主要供4歲以上兒童玩耍，可以用來展示、佩戴，也可以玩角色扮演游戲。每組有16只小巧可愛的玩偶，每只玩偶都裝在一個圓形透明的“太空艙”里，每組售價約為10美元。
就產(chǎn)品特性而言，可愛(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘獲孩子和父母歡心的關(guān)鍵要素。媽咪博客的一位博主Anne McGowan說，她經(jīng)常玩扭蛋機(jī)的兒子和小侄女看到Squinkies，一下子就感到十分熟悉親切，而她自己則對于低定價十分高興。為了降低成本，尼克爾斯并沒有讓玩具雕刻人員制造樣板，而是直接讓中國工廠生產(chǎn)，以便擁有更大的價格優(yōu)勢。
的確，從孩子的角度看，他們確實(shí)難以抗拒那些新奇玩意兒的引誘。Squinkies有迷你型尺寸，包括小貓、小狗、小馬和嬰兒等，分別有單獨(dú)包裝的透明圓形塑料盒，但為了增強(qiáng)神秘感，其中4只玩偶的包裝是不透明的。
Squinkies玩法多多，可以搜集、交換，還可以插在鉛筆上玩。Squinkies手鐲系列十分可愛，手鐲上有一個小小的圓環(huán)，可以讓孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子們可以充分發(fā)揮想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如，將Squinkies 的閃光手鐲系列，與公主系列或生日系列搭配，加上Squinkies連接器，就可以通過混合和搭配，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)一無二的Squinkies系列。
有“收藏價值”(collectible)是偉大玩具必不可少的第一要素。確實(shí)，收集東西其實(shí)是孩子認(rèn)知世界的一種方式。消費(fèi)者和組織心理學(xué)家布魯斯·桑德斯說：“3~6歲的孩子喜歡按物品的大小、顏色和形狀進(jìn)行分類并搜集，5-7歲的孩子更在乎物品的大小和多少�！泵绹鴩也┪镳^玩具和玩偶藏館的策展人PatriciaHogan認(rèn)為：“孩子在大約6歲時就開始熱衷搜集東西。哪個制造商能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)就能成功創(chuàng)造出商機(jī)�！�
如同Ty公司的小毛絨系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一樣，Squinkies的賣點(diǎn)之一就是可收藏性高，迄今為止Squinkies擁有300多個形態(tài)各異的形象，包括拉薩犬、小新娘等。正是由于Squinkies有著很高的可收藏性，注定了消費(fèi)者買了第一款之后還會買第N款。后來隨著產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，蜘蛛俠、芭比娃娃、Hello kitty等時尚卡通形象陸續(xù)加入Squinkies陣營。
除了孩子，大人也參與進(jìn)來一起玩。父母可以別出心裁地通過Squinkies為孩子設(shè)計(jì)獎勵策略。因?yàn)榇蠖鄶?shù)孩子渴望搜集新的Squinkies系列，父母可以買一部Squinkies扭蛋裝置機(jī)。每放進(jìn)一個硬幣使旋鈕翻轉(zhuǎn)，這臺奇妙的'機(jī)器就會掉出一個意外的驚喜�？紤]到孩子們有時候想擁有特定的玩具，只要孩子每次投入一個硬幣就能得到特定的獎勵，比如某個特定的Squinkies玩偶。
營銷大師菲利普·科特勒指出：“現(xiàn)在企業(yè)越來越成熟，也越來越相似，是因?yàn)樗鼈兠允Я藙?chuàng)新。”每年的西方圣誕玩具市場都要遭到新技術(shù)的狂轟濫炸，一款缺乏創(chuàng)意、設(shè)計(jì)簡單的玩具，很難引起市場關(guān)注。對消費(fèi)者來說，他們的需求就像一座冰山，真實(shí)的需求往往隱藏在水面下。將可愛、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具，抓住孩子的核心需求進(jìn)行突破，給孩子們帶來驚喜，最終從眾多玩具中脫穎而出。
口碑營銷
除了產(chǎn)品的“3C”創(chuàng)意之外，利用博客以及社交媒體進(jìn)行口碑營銷也是Squinkies取得成功的關(guān)鍵。
一般來說，一款熱賣的玩具要經(jīng)過市場調(diào)研，并據(jù)此定價，在上市前做好宣傳，吊足消費(fèi)者胃口。與動輒幾百萬美元廣告預(yù)算的玩具制造巨頭美泰兒、孩之寶相比，只有16名員工的Blip Toys勢單力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃爾瑪、塔吉特百貨(Target)等零售商，只想獨(dú)家銷售出身名門的產(chǎn)品，愿意與小制造商合作的獨(dú)立商店寥寥無幾。
當(dāng)尼克爾斯拿著Squinkies的樣品找到美國三大玩具零售商請求在其賣場小范圍試賣時，遭到對方婉言謝絕。但他并未放棄，他要等到8月份的銷售額出來，用事實(shí)證明自己。
他知道，媽咪博客的信息分享和傳播速度是驚人的。于是他訪問了300多個媽咪博客，向她們贈送樣品試用。由于價廉物美，Squinkies在媽咪間口口相傳，悄然成為孩子眼中的時尚。孩子們難以抵御Squinkies的誘惑，迫不及待地跑到自動售貨機(jī)前，投進(jìn)硬幣期待意外的驚喜。
細(xì)小的玩具容易被孩子吞咽造成危險。零售商和Blip Toys一再強(qiáng)調(diào)Squinkies玩偶不適合4歲以下的孩子。媽咪博主也在她們的博客上建議其他人注意。諸如這般，媽咪博主們向讀者傳遞正確的信息，講明玩具的用途以及它適合什么年齡的孩子，這些信息對于促進(jìn)玩具的銷售大有幫助。Squinkies在去年8月上市的時候，這些博客的閱讀量驚人。玩具零售商的大門終于對Squinkies敞開。其中，塔吉特百貨負(fù)責(zé)海外玩具和運(yùn)動用品銷售的主管Casey Carl表示，他們抓好供貨渠道以便滿足顧客需求。塔吉特百貨甚至在店內(nèi)開設(shè)了一個展示區(qū)促銷Squinkies。
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