跆拳道俱樂部營銷戰(zhàn)略的研究論文
【摘要】本文在對(duì)跆拳道俱樂部所處環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，探索主營跆拳道業(yè)務(wù)俱樂部的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略:第一，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和設(shè)計(jì)框架，營銷策略組合:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價(jià)策略，建立營銷網(wǎng)絡(luò);第二，跆拳道俱樂部品牌創(chuàng)建與運(yùn)營的實(shí)施:創(chuàng)立品牌，選擇資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先策略，人才領(lǐng)先策略，價(jià)格、成本、規(guī)模適宜策略，服務(wù)領(lǐng)先策略，品牌形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。
【關(guān)鍵詞】跆拳道俱樂部;營銷戰(zhàn)略
跆拳道運(yùn)動(dòng)是韓國的一種國術(shù)運(yùn)動(dòng)，起源于中國武術(shù)，經(jīng)過一系列發(fā)展、升華，目前已經(jīng)成為集健身、對(duì)抗、塑造形體、精神修煉于一體的一種運(yùn)動(dòng)方式，迅速推廣到世界各地。跆拳道運(yùn)動(dòng)于1995年傳入中國，深受人們的喜愛，短短十幾年時(shí)間就遍布全國，成為我國為數(shù)不多的成功推廣的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。隨著該市場(chǎng)的慢慢擴(kuò)大，又因缺乏對(duì)跆拳道運(yùn)動(dòng)正確的運(yùn)作和管理，尤其在利益的驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)變?yōu)閱雾?xiàng)運(yùn)動(dòng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)泛濫嚴(yán)重阻礙了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。
一、跆拳道俱樂部環(huán)境分析
1、概況及存在的問題跆拳道列入現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目以后，全球性競(jìng)技項(xiàng)目的效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)了人文的道館式跆拳道。道館式跆拳道是指少兒族、學(xué)生族、上班族都能夠參加的大眾化的跆拳道。是在一種自娛自樂、引導(dǎo)教育、帶著熱情與好奇的氛圍下，開展健身與格斗技巧訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，跆拳道俱樂部在經(jīng)營中也存在一些問題:俱樂部服務(wù)營銷的管理思路不清晰;不能全面分析市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;定義顧客價(jià)值和滿意不準(zhǔn)確;不重視對(duì)消費(fèi)者的深入分析;吸引和保持顧客乏術(shù);職工營銷觀念薄弱，綜合服務(wù)能力差。
2、宏觀環(huán)境分析
(1)政治法律環(huán)境。是指政府從宏觀上調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為，其手段包括路線、方針政策、法律法規(guī)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、決定，以及采用的經(jīng)濟(jì)杠桿等。它是體育俱樂部發(fā)展的軟環(huán)境，也是現(xiàn)階段影響體育俱樂部發(fā)展的重要因素。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著人民生活水平的日益提高，恩格爾系數(shù)的下降，也就意味著吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人們把越來越多的錢投入到休閑娛樂中和教育投資等方面。平時(shí)工作緊張、壓力大的年輕白領(lǐng)更是希望把閑暇時(shí)間的效能最大化，將娛樂健身進(jìn)行到底。
(3)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。根據(jù)波特的五種主要競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，跆拳道俱樂部的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以分為與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、跆拳道替代品的威脅、俱樂部供應(yīng)商的議價(jià)能力和會(huì)員的議價(jià)能力。
二、跆拳道俱樂部的營銷戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)1、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和設(shè)計(jì)框架戰(zhàn)略目標(biāo)為我們指定企業(yè)向何處發(fā)展，只有明確了目標(biāo)，才能根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r和目前的市場(chǎng)狀況制定戰(zhàn)略。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和跆拳道會(huì)員俱樂部的整體分析，我們確定其營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)為:建立健全營銷組織，打造營銷團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)俱樂部營銷能力。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是獲得戰(zhàn)勝對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。我們的目的就是通過有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施，不斷提高跆拳道俱樂部的檔次地位，樹立良好的品牌形象。并在此過程中，贏得利潤(rùn)，同時(shí)鍛煉提高目前的經(jīng)營隊(duì)伍，不斷適應(yīng)跆拳道事業(yè)發(fā)展需要。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是努力使企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)者中成本最低的戰(zhàn)略，是努力降低成本以提高顧客價(jià)值的戰(zhàn)略，它可以獲得兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略就是設(shè)法向顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。集中戰(zhàn)略是企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并使制定的戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，通過其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化。
構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。是指在知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上形成的與組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境相適應(yīng)的.一種競(jìng)爭(zhēng)合力，它不是簡(jiǎn)單的某個(gè)分散的技能或知識(shí)，而是在生產(chǎn)經(jīng)營的價(jià)值鏈活動(dòng)中形成的一種適應(yīng)于市場(chǎng)變化且不宜被對(duì)手模仿的能力。俱樂部核心競(jìng)爭(zhēng)力是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的特有或相對(duì)壟斷的，經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀，融入內(nèi)質(zhì)的，能創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源或能力。
三、跆拳道俱樂部營銷戰(zhàn)略的實(shí)施1、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的整體實(shí)施措施營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。結(jié)合跆拳道俱樂部市場(chǎng)在中國發(fā)展的特點(diǎn)和目前行政管理部門的特點(diǎn)，俱樂部應(yīng)該在營銷組合中增加政治權(quán)力和公共關(guān)系兩項(xiàng)內(nèi)容。與此同時(shí)，俱樂部要建立以顧客利益為中心的企業(yè)價(jià)值觀，將顧客、企業(yè)、員工三方利益有機(jī)結(jié)合，建立合理的組織結(jié)構(gòu)，并且營銷部門應(yīng)該作為俱樂部的核心部門而存在。
2、營銷策略組合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價(jià)策略，建立營銷網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過程中，通過與消費(fèi)者積極的相互作用滿足消費(fèi)者需求的綜合適應(yīng)行為。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)都提供了在價(jià)格、特性和質(zhì)量方面相同或相似的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)而言，產(chǎn)品和價(jià)格較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，促銷的努力也可能被競(jìng)爭(zhēng)者趕上，但客戶服務(wù)質(zhì)量上的改進(jìn)，在短期內(nèi)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。因此加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，是持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。
差別定價(jià)策略。俱樂部可以采用差別定價(jià)策略，主導(dǎo)意圖是根據(jù)不同消費(fèi)層次的具體情況對(duì)服務(wù)制定不同的價(jià)格以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)俱樂部新提供新的跆拳道服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)。既可以把握市場(chǎng)先機(jī)，又能夠向外界展示實(shí)力。
建立營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道建設(shè)需要建立營銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)被稱為企業(yè)的動(dòng)脈。健全的營銷網(wǎng)絡(luò)能有效的接近客戶，收集信息，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。隨著不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，俱樂部有必要逐漸地建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
四、我國跆拳道俱樂部品牌創(chuàng)建與運(yùn)營的實(shí)施1、對(duì)跆拳道俱樂部消費(fèi)者品牌忠誠度的分析品牌忠誠度是用來衡量顧客對(duì)品牌忠誠強(qiáng)弱程度的指標(biāo)，目前我國對(duì)于服務(wù)業(yè)的品牌忠誠度的研究偏少，專門針對(duì)跆拳道俱樂部品牌忠誠度的研究更少。然而體育服務(wù)市場(chǎng)的品牌忠誠對(duì)于經(jīng)營者來說，其重要性甚至比有形的體育產(chǎn)品市場(chǎng)更重要。
跆拳道俱樂部的品牌形象是消費(fèi)者用戶在長(zhǎng)期了解品牌的基礎(chǔ)上形成的對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，是存在于社會(huì)公眾大腦中的某種觀念，并且這種觀念同其他任何觀念一樣，一旦形成，是較難改變的，這體現(xiàn)的是觀念的“慣性”。因此正是由于品牌形象具有這種特性，跆拳道俱樂部在經(jīng)營品牌之初，一定要注意打好基礎(chǔ)，一開始就樹立良好的形象。
品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，也是第一步。跆拳道俱樂部的品牌定位就是給品牌找一個(gè)準(zhǔn)確的位置，主要是指俱樂部品牌給目標(biāo)消費(fèi)者的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、特性、目標(biāo)人群等。
2、跆拳道俱樂部創(chuàng)建品牌的策略選擇目前，我國跆拳道俱樂部的品牌尚未建立，從國內(nèi)、國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的需求來看，跆拳道俱樂部中創(chuàng)建品牌已勢(shì)在必行。
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—104—件，要將生產(chǎn)目標(biāo)和技術(shù)下放到車間，做好技術(shù)和生產(chǎn)的協(xié)調(diào)溝通，預(yù)防由于質(zhì)量帶來的成本損失;對(duì)于外購件，在成本管理上要將重點(diǎn)放在采購成本的管理上，除了“貨比三家”外，還要將運(yùn)輸費(fèi)用和長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)成本考慮進(jìn)去;對(duì)于外協(xié)件，要注重和外協(xié)廠家的溝通，及時(shí)反饋質(zhì)量要求和材料價(jià)格，適時(shí)做出調(diào)整，避免由于價(jià)格不合理帶來的質(zhì)量成本損失。
再次，用ABC分析法確定自制件、外購件和外協(xié)件的成本控制重點(diǎn)，做到重點(diǎn)問題重點(diǎn)對(duì)待，以達(dá)到事半功倍的效果。
2、產(chǎn)品項(xiàng)目成本管理評(píng)價(jià)
首先，該成本管理體系是為了迎合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化提出的成本管理理論，它試圖通過戰(zhàn)略視角，從公司財(cái)務(wù)的層面上對(duì)企業(yè)的成本管理體系做出一個(gè)新的規(guī)劃，擬為同類企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)集聚過程中提供一個(gè)切實(shí)可行的成本管理體系。該系統(tǒng)具有以下適應(yīng)性:(1)適應(yīng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著科技化、信息化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)靠自身的簡(jiǎn)單擴(kuò)大再生產(chǎn)已不太可能，只有依靠企業(yè)間的協(xié)作聯(lián)合生產(chǎn)，才能帶來效益，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。分項(xiàng)成本管理系統(tǒng)正式應(yīng)對(duì)這一環(huán)境變化所提出的，具有良好的環(huán)境適應(yīng)性。
(2)適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)模式。由WF汽車零部件有限責(zé)任公司的案例可以看出，該公司目前所用的生產(chǎn)模式已經(jīng)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而有所轉(zhuǎn)變，成本管理體系也與傳統(tǒng)的成本管理不盡相同，甚至部分成本管理理念與針對(duì)環(huán)境變化所提出的分項(xiàng)成本管理系統(tǒng)有部分的重疊，只是現(xiàn)有的成本管理有很多是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)憑借經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略決策作出的選擇，尚沒有形成系統(tǒng)理論分析。其次，將各階段成本管控過程匯總，將信息進(jìn)行反饋，為日后的成本管理提供有益的參考。
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資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先策略。資源優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)，每個(gè)國家、省市、地區(qū)、企業(yè)，都有自己相對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。能否把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張，關(guān)鍵在于能否合理利用資源優(yōu)勢(shì)。跆拳道俱樂部的資源優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在地區(qū)優(yōu)勢(shì)，教學(xué)、場(chǎng)地、設(shè)備優(yōu)勢(shì)，外交資源和顧客源優(yōu)勢(shì)。
人才領(lǐng)先策略。品牌是企業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)的集中表現(xiàn)。人是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌之本，在現(xiàn)代企業(yè)中，市場(chǎng)的一切競(jìng)爭(zhēng)都可歸結(jié)為人才的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之爭(zhēng)更是如此。缺乏人才的競(jìng)爭(zhēng)是不可能創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的。培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)、挖掘優(yōu)秀的跆拳道教練人才和俱樂部管理人才，是保證人才領(lǐng)先的必備條件。
價(jià)格、成本、規(guī)模適宜策略。跆拳道俱樂部的定價(jià)是否合理，直接影響其銷售業(yè)績(jī)，成本的高低也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素。降低成本擴(kuò)大經(jīng)營，取得較多的利潤(rùn)是企業(yè)努力的方向，也是品牌產(chǎn)品應(yīng)該解決的課題，也是品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略之一。
服務(wù)領(lǐng)先策略。跆拳道屬于體育運(yùn)動(dòng)的服務(wù)行業(yè)，因此服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在一定程度上已經(jīng)決定了跆拳道俱樂部經(jīng)營的成敗。建立服務(wù)指標(biāo)體系和監(jiān)控措施，有效的保證服務(wù)質(zhì)量的提高。向顧客提供符合期望值的服務(wù)，是企業(yè)成功的首要條件。
品牌形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。跆拳道俱樂部要?jiǎng)?chuàng)立品牌。
名牌企業(yè)必須重視形象塑造和知名度的提高，以此來感染和吸引廣大消費(fèi)者，創(chuàng)造出一種無形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象與品牌形象有其一致性。良好的品牌形象能夠促進(jìn)品牌的創(chuàng)建，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，應(yīng)該同樹立良好的企業(yè)形象結(jié)合起來，同時(shí)著力占領(lǐng)市場(chǎng)。
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【作者簡(jiǎn)介】
李瑋達(dá)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生在讀.
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只有信譽(yù)才能獲得他人的認(rèn)可，同樣一個(gè)人在組織中才能站得住腳。
其次，珍惜自己的社會(huì)資本。一個(gè)人如果不珍惜自己的社會(huì)資本，照樣會(huì)喪失。珍惜自己的社會(huì)資本，就要學(xué)會(huì)謙虛謹(jǐn)慎，要尊重他人的勞動(dòng)和成果，贊賞他人的成功，切忌“唯我獨(dú)尊”，尊重他人就是尊重自己，也會(huì)使自己有更大的收獲。最后，用努力和成績(jī)積累人力資本。一個(gè)人勤勤懇懇，任勞任怨可以獲得人力資本的積累，但更重要的還是要有自己的工作結(jié)果，用別人可以信服的成績(jī)、榮譽(yù)以及創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，來獲得他人和組織的認(rèn)可，提高個(gè)人在組織中的地位和影響力，增強(qiáng)組織對(duì)個(gè)人的依賴，個(gè)人社會(huì)資本也會(huì)隨之增加。
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【作者簡(jiǎn)介】
董建民(1965－)男，山東禹城人，德州學(xué)院高級(jí)講師.
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公司，業(yè)績(jī)變化為正。從財(cái)務(wù)績(jī)效的角度考慮，與公開增發(fā)相比，上市公司應(yīng)該優(yōu)先選擇定向增發(fā)的再融資方式。
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【作者簡(jiǎn)介】
趙姿(1988－)女，湖南長(zhǎng)沙人，東北師范大學(xué)商學(xué)院研究生，主要從事企業(yè)管理方面研究.
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