對于當前科技期刊發(fā)展取向分析論文
在大力推進文化體制改革的環(huán)境下，科技期刊進行體制機制改革已成為大勢所趨。我國現(xiàn)有科技期刊4926 種，其中學術類 2000 多種，技術類 2000 多種，科普類 400 多種[1]。盡管三類期刊面向的受眾市場不同，贏利模式和市場化程度存在著一定差異，但總體來說，科技期刊大多依托于研究院所、科技協(xié)會和學會，主要收入來源是所依托單位撥款、廣告費、發(fā)行費等方式，市場化程度不高，依賴性強，傳播手段和方式多比較傳統(tǒng)，傳播效果和收益有限，這些都是目前轉企改制的問題和難點。
雖然各類科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類的科技期刊，其本身定位于對大眾進行科學普及，有較大的受眾面和社會影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構知識營銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設，提升傳播效果，從而形成良性的市場運作環(huán)境，走市場化發(fā)展道路。
一、從科學普及到科學傳播理念的轉變
科普即科學普及，它是一個知識的單向流動過程，體現(xiàn)一種自上而下的“知識下行”的活動，有宣傳、貫徹、強化的概念和科學主義的意識形態(tài)的含義。這個概念有一個潛臺詞就是，科學技術都是好的，都具有正面價值。“二戰(zhàn)”之后，科學的種種負面影響開始顯露出來，這種傳統(tǒng)的科普觀念受到了多方面的挑戰(zhàn)。同時，傳統(tǒng)的科學普及只注重對科學成果的宣傳，而對于科學與文化的關系、科學與人類的關系等問題關注的缺失受到現(xiàn)代科學學的質疑。由此導致的最重要的觀念變化就在于，由科學普及的單向傳播過程，走向科學傳播的雙向互動過程。在這個互動中更注重科學與人文的關系、科學與人類生存及大眾生活的關系，更注重民眾參與科學的主動權和話語權。比如美國著名的科普期刊《科學美國人》，十分注重報道對人類生活產(chǎn)生重大影響的科技進步和發(fā)明創(chuàng)造，以具有時代性的人文精神關注科學，在對科學的解讀中注入大眾參與的交流和互動概念，是美國大眾十分喜愛的精神讀物。
傳播這個詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動”�！皞鞑ァ笔桥c“信息壟斷”相對立的一種嶄新的、現(xiàn)代社會特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現(xiàn)代社會的方方面面，是現(xiàn)代社會的基本運行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動”的心態(tài)。理念的轉變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學的規(guī)律，重視對三個問題的認識 ：其一，科普期刊不僅僅是知識源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現(xiàn)哲學的睿智和深沉的理性。科普期刊要從多維角度，展示大眾對科技與文化的關系、生活方式和生活理念的轉變，對科技發(fā)展的知情權和參與權的訴求等問題的關注。其二，科普期刊需要借助傳播學已經(jīng)建立的理論體系、結構功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對不同對象開展不同形式的科學傳播活動 ；要研究如何有效傳播，運用傳播學的研究方法，對傳播主體、傳播環(huán)境、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行系統(tǒng)分析。由此探索科普期刊發(fā)展的新路子，改變傳統(tǒng)的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環(huán)境。數(shù)字技術將最終從本質上改寫一切中介傳播方式，帶來傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來挑戰(zhàn)也帶來機遇�？萍计诳仨氝m應數(shù)字技術的發(fā)展，跟進市場反饋情況，在新技術新媒體形式尚未最終占領紙質媒介市場之前，把握住大媒體時代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導權和話語權。
《中國國家地理》當初從《地理知識》改版、更名時，曾經(jīng)為“科普的”和“科學傳媒”的定位爭論不休，客戶、廣告商、發(fā)行商都不看好其科學傳媒的定位。經(jīng)歷十多年的運作，證明《中國國家地理》理念的轉變是睿智的、成功的，理念的轉變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠感”[2]，有了更多的對社會熱點、大眾需求的關注。期刊運用最容易進入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態(tài)各異的地形地貌、千變萬化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內容創(chuàng)新社會化、在網(wǎng)絡空間延伸、品牌價值的.實現(xiàn)等媒介化運作是它制勝的法寶。
二、注重受眾本位的傳播
數(shù)字時代的傳播特點之一是強調互動參與。社會生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動的新環(huán)境，這種環(huán)境要求信息的種類、樣式、呈現(xiàn)方式和獲取形式的個性化，“個人和社會生活組織方式的變化既是數(shù)字化帶來的傳媒生態(tài)變化的一個結果，同時又反過來改變著傳媒活動和傳媒生態(tài)。”[3]適應受眾信息需求的特點，進行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉換成為必然。“受眾本位的傳播”強調從受眾出發(fā)建立有效的溝通環(huán)節(jié)。
首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統(tǒng)的立體互動關系。在讀者時代，期刊的傳播效果的構建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評判者和再傳播者，他們不是被動的信息接受者，而是掌握主動權的參與者，他們對信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發(fā)作者的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新思維。充分重視讀者的信息反饋環(huán)節(jié)，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構起完整的傳播過程。改變傳統(tǒng)的“作者—編輯—讀者”單向的線性關系，促進“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關系，形成良好的互動傳播動力機制。俄羅斯的權威科普雜志《科學與生活》保證每期都刊出一些各個領域的有趣的、讀者關心的問題，通過互動環(huán)節(jié)集納讀者的反饋意見，舉辦公益活動與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷售曾經(jīng)處于低谷的狀況，近年來訂閱量成倍增長。
其次，利用現(xiàn)代傳播手段，建立起多種形式的互動傳播渠道。建立交互性網(wǎng)站，或與讀書網(wǎng)站、行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作，利用個人網(wǎng)頁或博客，建立數(shù)據(jù)庫，進行在線內容揭示，實行讀者、作者、期刊三方在線對話，及時了解讀者對期刊的評價及感興趣的選題方向。與此相聯(lián)系，延伸設置一些人性化、個性化的互動環(huán)節(jié)，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問題、參會和采訪信息、行業(yè)名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿足讀者多方面需求。
再次，建立網(wǎng)上網(wǎng)下實踐社群平臺建設�？破掌诳c其他科技期刊相比較突出的特點是知識的普及性、大眾性和實踐性，實踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實現(xiàn)的知識共享和轉化等問題，提升科普期刊的社會和經(jīng)濟價值，增進讀者與期刊、作者的聯(lián)誼。實踐社群可以穩(wěn)定讀者群，也可以通過社群的人際傳播擴大讀者群。
三、傳播方式的多元化立體化
新媒體的出現(xiàn)為數(shù)字化傳播提供了更多元的平臺，并促進了新的內容服務模式的產(chǎn)生。新媒體合理有效地應用可推進科普期刊做大做強，《中國國家地理》市場銷售連續(xù) 3 年成倍上漲 ， 就是得益于雜志的全面上網(wǎng)，網(wǎng)絡使雜志在更大的人群中快速傳播。
當前，“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費主力，他們的閱讀以移動性、隨時性、跳躍性、淺閱讀性為特點，閱讀媒介和接收終端也在發(fā)生變化。在全介質傳播環(huán)境和閱讀方式改變的環(huán)境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，將出版內容的實施面向不同媒介形態(tài)進行開發(fā)和經(jīng)營，實現(xiàn)對不同媒體細分市場的覆蓋。
當然，根據(jù)科普期刊現(xiàn)狀和市場狀態(tài)，當下的發(fā)展可以通過與數(shù)字媒體公司合作等方式，先從某一新介質入手開展，再逐步形成全介質并存、互通、互補、互動的轉變，“形成出版資源的多次開發(fā)、合力經(jīng)營、多種媒體互動發(fā)展的綜合效應”[4]。根據(jù)不同媒體終端的特點和受眾特點，設計期刊一次策劃、多次發(fā)布、多次利用的效率格局 ；建立重時效性、互動性、復合性的新媒體傳播理念，適應多種載體整合出版的要求；建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，把不同媒體融為一體，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的內容提供商向內容集成商的角色轉變，建構資源共同利用的技術平臺，建立內容策劃、內容分媒體類型加工、內容數(shù)據(jù)庫、內容多次發(fā)布等環(huán)節(jié)的平臺。
四、全程概念的知識營銷傳播體系
對科普期刊而言，知識營銷就是利用期刊自身所擁有的知識資源和專家資源的優(yōu)勢、傳播渠道優(yōu)勢、讀者群優(yōu)勢，把營銷理念貫穿于從選題策劃、推廣營銷、售后服務的各個環(huán)節(jié)，通過科技知識服務活動，傳播專業(yè)理論、技術、資訊以及其他知識服務[5]，提高期刊的社會效益和經(jīng)濟效益。
在期刊的發(fā)展戰(zhàn)略上，全程知識營銷要求期刊社建立統(tǒng)領全程的一體化策劃，包括選題策劃、專家資源、科技交流與實踐、咨詢服務、傳播銷售等環(huán)節(jié)的營銷體系。
在發(fā)展路徑上，改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”，包括從市場調查、選題設計、作者隊伍、印裝設計、讀者定位、市場預測、效益預算、宣傳推廣、發(fā)行策略、售后服務、信息反饋等整個過程。以往科普期刊的策劃注重源頭，針對選題進行論證和策劃，對宣傳營銷、多媒體出版、讀者反饋等下游環(huán)節(jié)沒有注入“營銷”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭，協(xié)同各個環(huán)節(jié)，將全程營銷意識貫穿于整個流程，是更高層次上對期刊策劃、制作、生產(chǎn)、傳播的整體把握。
在知識營銷傳播體系的建設上，整合資源、發(fā)揮營銷傳播過程中的“知識動力”作用，有效地運用所擁有的知識資源，開展較權威的科技成果發(fā)布會 ；整合上下游資源，建立科技產(chǎn)品和服務推介平臺 ；通過專業(yè)、科學、客觀、公正的評價體系，為公眾提供消費指南平臺 ；開展增值服務，延伸知識營銷價值等。通過有效的組織方式為公眾提供知識服務，最終贏得讀者和市場，獲得良好的傳播效果。
五、品牌化的傳播科普期刊的品牌標志是 ：
代表科學技術水平和科技文化的發(fā)展方向，擁有廣泛的讀者群、高水平的核心作者群，較高的知名度和成功的經(jīng)營。品牌是科普期刊的靈魂，是衡量科普期刊競爭力的重要標志。
品牌的建設在近年來越來越受到期刊社的重視，品牌在期刊成長中塑造，在期刊傳播中加固、維護和提升，品牌的傳播是一個系統(tǒng)工程。但從目前國內期刊品牌的傳播看，比較零散，缺少一致性、貫穿性，沒有整合有利資源進行有效傳播，形成品牌效應，也就是我們所說的品牌化的傳播缺失。應該整合建立一套系統(tǒng)化、系列化、立體化的品牌傳播概念，體現(xiàn)在從選題策劃、制作、生產(chǎn)到營銷的各個環(huán)節(jié)，利用各種媒介，充分發(fā)揮品牌的標志作用，增加讀者的品牌接觸點，在互動體驗中傳播品牌的內涵，在潛移默化中讓受眾認知品牌、理解品牌、接受品牌。
選題策劃是科普期刊品牌建設的重要方面，要注重特色，樹立牢固的專業(yè)化形象，對系列選題有目的性、針對性地設計，成系列發(fā)布，逐步形成和加固期刊的品牌特色 ；將優(yōu)勢選題進行拓展，開拓全媒介廣闊的品牌傳播場域。在與讀者交互性關系上，整合多種互動閱讀功能，使品牌價值延伸和增值 ；開展網(wǎng)上各類互動環(huán)節(jié)，擴大期刊品牌影響空間 ；在知識服務和實踐社群的建設中，強化品牌的特色 ；通過知識營銷傳播體系的建構和實施，提升品牌的社會影響力。
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