客戶滿意度導(dǎo)向下網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理研究的論文
新世紀(jì)以來，作為經(jīng)濟(jì)活動的重要支持要素的現(xiàn)代物流，已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)一個(gè)充滿生機(jī)并蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，吸引了大批競爭者。激烈的市場競爭，使產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)已從產(chǎn)品的功能和價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)的競爭，最終轉(zhuǎn)為客戶資源的爭奪。所以，如何與客戶溝通掌握客戶資源，開拓新客戶；如何與客戶建立和保持一種長期、良好合作關(guān)系，維持老客戶；如何針對不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)等成為物流企業(yè)必須面對的一系列難題。而客戶關(guān)系管理可以提供較好的解決這些問題的思路和方法。本文將對客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)實(shí)施的對策進(jìn)行初步分析。
一、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
1.物流企業(yè)的業(yè)務(wù)活動中重作業(yè)，輕服務(wù)。我國物流行業(yè)起步較晚，物流企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理念比較落后。在具體業(yè)務(wù)活動中，主要注重運(yùn)輸、儲存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、配送等基本作業(yè)活動的管理，有關(guān)物流服務(wù)的項(xiàng)目較少。例如，國內(nèi)眾多中小物流企業(yè)為了爭奪市場，紛紛采取低價(jià)競爭策略，很多企業(yè)只能靠超載來維持運(yùn)營。相當(dāng)一部分企業(yè)沒有從根本上認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性。
2.物流人才的文化素質(zhì)偏低，對客戶關(guān)系管理簡單化。由于我國高等教育和職業(yè)教育對物流人才的培養(yǎng)尚未跟上，現(xiàn)階段即使一些效益較好的中小型物流企業(yè)中，員工的學(xué)歷分布以初中以下水平為主，其次是職高、中專、大專學(xué)歷，高層管理人員中具有本科以上學(xué)歷的也非常少。這將嚴(yán)重影響和制約企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的提高。據(jù)調(diào)查，雖然一些物流企業(yè)的管理者已經(jīng)意識到客戶是企業(yè)的利潤源泉，也積累了一些客戶資料，開始嘗試對客戶進(jìn)行管理，但大多數(shù)企業(yè)僅限于客戶售后服務(wù)的某些環(huán)節(jié)，如客戶咨詢、理賠以及有限的客戶回訪，并沒有上升到真正的客戶關(guān)系管理的高度。
3.物流企業(yè)信息化水平低，不能滿足物流客戶需求。物流企業(yè)的信息化的投入雖然保持著快速、平穩(wěn)的增長態(tài)勢，但絕大多數(shù)中小物流企業(yè)尚不具備應(yīng)用信息技術(shù)處理物流信息的能力。據(jù)調(diào)查，己經(jīng)實(shí)施或是部分實(shí)施信息化的企業(yè)占比不足三分之一，很多企業(yè)還停留在單點(diǎn)應(yīng)用階段。即使擁有信息系統(tǒng)的'物流企業(yè)，其信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能和系統(tǒng)功能仍不完善，由于信息反饋滯后、缺乏應(yīng)急措施，不能對物流活動進(jìn)行有效跟蹤和監(jiān)控等原因?qū)е驴蛻舨粷M。
二、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特性
1.物流企業(yè)面對的客戶是多層次的。物流企業(yè)是連接供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、最終客戶的橋梁，因此處于供應(yīng)鏈上的上下游企業(yè)均是物流企業(yè)的客戶。由于物流客戶因自身?xiàng)l件、經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)特征、市場范圍、服務(wù)意識的不同，對物流服務(wù)的需求表現(xiàn)各異，物流服務(wù)企業(yè)要想吸引客戶、留住客戶、提高客戶滿意度，就必須針對性地提供多樣化服務(wù)。例如，就最終客戶而言，他所獲得的價(jià)值包括了商品價(jià)值和物流企業(yè)提供的配送服務(wù)價(jià)值。并且，配送服務(wù)質(zhì)量的高低，與最終客戶是否滿意直接相關(guān)。物流企業(yè)的配送服務(wù)不僅要滿足配送業(yè)務(wù)委托方的要求，還要滿足配送服務(wù)接受方的要求。因此，物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理還要與最終客戶建立密切的聯(lián)系，發(fā)展與其的關(guān)系通過企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)，對最終客戶進(jìn)行有效的管理和服務(wù)。
2. 物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理更為重要。物流企業(yè)服務(wù)的對象多為制造商、供應(yīng)商和批發(fā)商，客戶群相對穩(wěn)定，客戶關(guān)系管理的對象明確，接觸客戶、與客戶建立關(guān)系是企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)。與客戶實(shí)施深層次的交流與合作，對雙方來說意味著可以贏取可觀的利潤。相比制造業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作顯得更為重要。
3.物流企業(yè)與客戶信息系統(tǒng)的整合程度要求高�？蛻舻奈锪骰顒与m然交由物流企業(yè)完成，形式上雖然外部化，但商品所有權(quán)并未轉(zhuǎn)移，物流活動的狀況直接影響到物流服務(wù)需求者的經(jīng)營狀況。物流企業(yè)與客戶在更深層次的交流與合作，不僅意味著穩(wěn)定的客戶資源，也意味著更可觀的利潤空間，這些因素促使物流企業(yè)與客戶間形成緊密合作、相互依存的關(guān)系。這一特殊關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般意義上服務(wù)供方和需方范疇，從本質(zhì)上要求物流企業(yè)信息系統(tǒng)與客戶的采購、倉儲、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等信息系統(tǒng)實(shí)施整合，以便實(shí)現(xiàn)協(xié)同、高效的運(yùn)作和管理。
三、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對策
1.加強(qiáng)客戶信息分析，有效管理客戶資源。做好客戶信息分析能夠更好地了解客戶。物流企業(yè)在于客戶打交道的過程中，需要收集大量客戶信息的基礎(chǔ)上，分析客戶的生命周期、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣、忠誠度和流失率，分析市場規(guī)模、市場前景、競爭能力等，進(jìn)而實(shí)施客戶細(xì)分，分析不同客戶的差異為企業(yè)帶來的價(jià)值差異，有助于企業(yè)制定“一對一”營銷策略，從而使企業(yè)有限的資源得到合理配置。
2.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提供高效、便捷的物流服務(wù)。業(yè)務(wù)流程是物流企業(yè)的靈魂，關(guān)系到對物流需求的響應(yīng)速度、響應(yīng)質(zhì)量和響應(yīng)成本等。隨著競爭的加劇。物流企業(yè)必須通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程管理來提高自身的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力，提高為客戶提供高效、便捷的物流服務(wù)的能力。
3.提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，增加企業(yè)的競爭壁壘。物流企業(yè)首先通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和量身定做的個(gè)性化服務(wù)吸引新客戶、留住老客戶，率先占領(lǐng)市場份額；其次，借助于客戶互動中心與客戶保持實(shí)時(shí)的溝通，了解客戶的需求、接受和有效處理客戶投訴等，培養(yǎng)客戶的情感忠誠，穩(wěn)固客戶關(guān)系，提高美譽(yù)度和口碑效應(yīng)；再者，增加增值服務(wù)項(xiàng)目，使客戶產(chǎn)生客觀上依賴感，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)換成本，比如，一些大型零售商不僅要求物流企業(yè)配送產(chǎn)品，還要求搬運(yùn)貨品上架、理貨、進(jìn)行二次包裝等，正如一超市經(jīng)理所說：“我不希望看到在顧客走進(jìn)購物區(qū)時(shí)，我的員工卻在庫房里給促銷商品貼膠條�！倍鴮τ谝恍┲行∑髽I(yè)可以幫助融通資金，讓其從中切實(shí)得到物質(zhì)利益。
4.增加信息化投資，加強(qiáng)信息化建設(shè)。CRM系統(tǒng)作為物流企業(yè)整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，其運(yùn)行不僅依賴于企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)，還要與供應(yīng)鏈的重要成員企業(yè)進(jìn)行信息系統(tǒng)整合。同時(shí)，要加大物流信息化設(shè)備的投資力度，使其運(yùn)用到具體的日常作業(yè)中；但是，物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的信息化最大瓶頸是人才，所以物流企業(yè)要想有效提高客戶關(guān)系管理水平，只有加強(qiáng)培訓(xùn)，增強(qiáng)全員信息化意識和運(yùn)用信息技術(shù)的能力。
物流企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，依托市場細(xì)分提供差別化服務(wù)吸引客戶會由于被競爭對手復(fù)制越來越失去優(yōu)勢，企業(yè)只有通過引入 “以客戶為中心”的現(xiàn)代化的管理思想和以CRM為代表的先進(jìn)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，有效地整合企業(yè)內(nèi)外信息資源，積極發(fā)展與客戶長期的互利關(guān)系，從情感上留住客戶。
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