我國中小型咨詢公司營銷策略面臨的困境及對策論文
一、引言
咨詢服務(wù)是由具有相應(yīng)管理經(jīng)驗(yàn)的人，運(yùn)用科學(xué)和聰明的手段和方法，給提出咨詢要求的企業(yè)提供的一項(xiàng)服務(wù)，在企業(yè)管理者允許的情況下深入企業(yè)，甚至到現(xiàn)場，通過對企業(yè)發(fā)展問題的分析、判斷、策劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與輔導(dǎo)，找出企業(yè)存在的問題，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程實(shí)施動(dòng)態(tài)分析，協(xié)助其建立現(xiàn)代管理系統(tǒng)，提出行動(dòng)建議，并協(xié)助執(zhí)行這些建議，以達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。在國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要包括綜合管理咨詢、戰(zhàn)略管理咨詢、生產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)、物流、市場營銷、信息系統(tǒng)管理咨詢等，已經(jīng)成為國際經(jīng)濟(jì)市場中非常重要的一部分。
咨詢公司制定的一個(gè)成功的方案可以使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益扭虧為盈，咨詢服務(wù)是企業(yè)在成長過程中的指路者。但是，管理咨詢服務(wù)公司也需要發(fā)展，也需要進(jìn)步，因此，管理咨詢公司也需要有貼合自身實(shí)際的營銷體系�，F(xiàn)在，許多國外著名的公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并且占有一部分市場份額。而中國本土的管理咨詢公司由于起步較晚，自身存在許多不足，所以在與國外公司相比較的時(shí)候就會(huì)表現(xiàn)出一些劣勢。通過學(xué)習(xí)西方國家優(yōu)秀管理咨詢企業(yè)的成功營銷策略，并與我國管理咨詢行業(yè)特別是中小型咨詢企業(yè)的營銷策略進(jìn)行對比研究，對強(qiáng)化國內(nèi)管理咨詢公司的市場意識(shí)，提升企業(yè)軟實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)市場影響力，占領(lǐng)市場份額，與國際知名咨詢企業(yè)抗衡有著重要的指導(dǎo)意義。本文所研究的麥肯錫咨詢公司就是國外一家最著名的咨詢服務(wù)公司。
二、麥肯錫管理咨詢公司營銷策略及分析
麥肯錫公司由 James O'McKinsey 于 1926 年在美國創(chuàng)建，同時(shí)他也開創(chuàng)了現(xiàn)代管理咨詢的新紀(jì)元�，F(xiàn)在麥肯錫公司已成為全球最著名的管理咨詢公司。
�。ㄒ唬溈襄a營銷策略 日前麥肯錫有遍及 38個(gè)國家的 74 個(gè)分公司。每個(gè)分公司的咨詢業(yè)務(wù)反映各國的特色，同時(shí)又在共同理念指導(dǎo)下開展業(yè)務(wù)，在工作方法、業(yè)務(wù)質(zhì)量、人才儲(chǔ)備以及處理問題的方法上，麥肯錫所有咨詢分公司都有著共同的參照標(biāo)準(zhǔn)。麥肯錫公司不建議營銷，但其在公司擴(kuò)張道路上的營銷策略實(shí)施非常成功。
1. 高定位。麥肯錫只面向總裁、高級(jí)主管、部長、大公司的管理委員會(huì)，非營利性機(jī)構(gòu)及政府高層領(lǐng)導(dǎo)，就他們所關(guān)注的管理問題提供咨詢。其客戶均為各國優(yōu)秀的大型公司。
2. 推出別具特色的咨詢工具。麥肯錫提出了咨詢行業(yè)內(nèi)非常有名的三層面理論和 7S 模型。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的"硬件",風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營的"軟件".并且不斷地發(fā)表著作和文章，出版自己的學(xué)術(shù)雜志《麥肯錫高層管理論叢》（季刊），免費(fèi)寄送給自己的客戶，確保自己在客戶中的影響。
3. 以客戶為中心，對客戶走訪，與客戶保持適當(dāng)?shù)穆?lián)系，了解客戶的需求，并強(qiáng)調(diào)與客戶共同解決問題。在與客戶不斷的溝通中發(fā)現(xiàn)新問題，并使客戶認(rèn)為麥肯錫的顧問專家能解決這些問題。
4. 培訓(xùn)公司的核心價(jià)值觀和公司的獨(dú)特文化，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、高聲望、高層次的營銷服務(wù)，保持獨(dú)立性、專業(yè)性和職業(yè)道德。
5. 品牌戰(zhàn)略和信譽(yù)讓麥肯錫成為管理咨詢的代名詞，讓競爭對手都以能成為麥肯錫的競爭對手為榮，打造麥肯錫的信譽(yù)，提高品牌的推廣度和影響力。
�。ǘ溈襄a公司營銷策略分析 自 1926 年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，麥肯錫管理咨詢公司己成為全球最優(yōu)秀的戰(zhàn)略咨詢公司之一。從某些意義上來說，麥肯錫公司的創(chuàng)業(yè)史就是管理咨詢業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，從一個(gè)管理學(xué)說發(fā)展為一個(gè)集團(tuán)，成為全世界最具名氣和影響力的管理咨詢公司，這些都與麥肯錫公司一直以來非常明確的營銷目標(biāo)、優(yōu)秀的營銷手段和非常有效的具體操作方法有重要的關(guān)系。
1. 明確清晰的定位。管理咨詢公司能長期存在發(fā)展的根本就是對企業(yè)自身能提供的咨詢服務(wù)有一個(gè)非常清楚準(zhǔn)確的定位，而且可以穩(wěn)定立足于企業(yè)自身定位，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，打造自身最為關(guān)鍵的核心競爭力。[1]麥肯錫咨詢公司對于客戶采取高標(biāo)準(zhǔn)高定位，只面向企業(yè)總裁、高級(jí)主管、大公司高層管理人員，非營利性機(jī)構(gòu)以及政府的高層執(zhí)政領(lǐng)導(dǎo)，就客戶所關(guān)心的各種問題提供解決方案。
2. 適合市場特點(diǎn)的推廣策略。市場營銷活動(dòng)的根本是以滿足消費(fèi)者需求為中心，而要達(dá)成這一目標(biāo)，咨詢公司必須通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。麥肯錫出版自己的學(xué)術(shù)雜志《麥肯錫高層管理論叢》（季刊），免費(fèi)寄送給自己的客戶，確保自己在客戶中的影響，也對自己的咨詢公司進(jìn)行了很好的推廣。[2]
3. 產(chǎn)品策略。如果沒有適合消費(fèi)者需求以及具有競爭力的產(chǎn)品，其他營銷組合策略就是無用的，所以，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的根本，產(chǎn)品是組合因素中最重要的因素。麥肯錫推出了別具特色的咨詢工具，即著名的三層面理論和 7S 模型。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的"硬件",風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營的"軟件".[3]
4. 品牌策略。打造具有市場優(yōu)勢的品牌是每個(gè)企業(yè)能夠占領(lǐng)市場的非常重要的一個(gè)策略，企業(yè)的品牌影響力在營銷中具有至關(guān)重要的作用。打造知名品牌和信譽(yù)的營銷戰(zhàn)略讓麥肯錫成為管理咨詢行業(yè)的代名詞，讓全世界的咨詢企業(yè)都以能夠作為麥肯錫的競爭對手為榮。同時(shí)，通過對企業(yè)內(nèi)部的人力資源和其他能夠產(chǎn)生價(jià)值的不同組織進(jìn)行重新組合，打造麥肯錫的信譽(yù)，提高品牌的影響力，因此，麥肯錫發(fā)展為全球咨詢行業(yè)最優(yōu)秀管理咨詢公司其中之一。
5. 關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷的本質(zhì)特點(diǎn)可以概括為雙向溝通、合作、雙贏。企業(yè)要想開展咨詢業(yè)務(wù)，首先就需要得到高層管理者的認(rèn)同，而這就必須要求管理咨詢師能夠樹立關(guān)系營銷的意識(shí)，及時(shí)追蹤了解客戶企業(yè)中的高層管理人員的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上了解企業(yè)發(fā)展和客戶心理的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)使用方案消除與企業(yè)合作關(guān)系的不穩(wěn)定因素。麥肯錫咨詢公司以顧客為主體，重視與顧客的隨時(shí)來往，跟顧客保持適當(dāng)?shù)穆?lián)絡(luò)，充分了解顧客需要，并強(qiáng)調(diào)咨詢師與客戶一起處理問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同發(fā)展。同時(shí)，在價(jià)值選擇上實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值至上，客戶利益高于公司利益。如果沒有幫助客戶采取必要且經(jīng)濟(jì)有效的步驟，確保實(shí)現(xiàn)真正的變革和影響，則認(rèn)為公司的工作并沒有完成。
三、我國中小型咨詢公司營銷策略現(xiàn)狀及建議
�。ㄒ唬┪覈行⌒妥稍児緺I銷策略現(xiàn)狀 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，市場競爭日益激烈，國外越來越多的知名優(yōu)秀管理咨詢公司進(jìn)入我國市場，而我國的管理咨詢業(yè)在那個(gè)時(shí)候處于才剛開始起步，營銷策略處于不斷學(xué)習(xí)和摸索當(dāng)中，大部分企業(yè)的管理模式、營銷策略和手段都是通過借鑒國外優(yōu)秀咨詢公司得來的。[4]
當(dāng)前我國中小型管理咨詢公司在營銷策略和手段中存在的問題有：市場營銷管理模式陳舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，現(xiàn)行的推廣模式根深蒂固，缺乏創(chuàng)新，不重視咨詢師營銷；咨詢師隊(duì)伍的整體咨詢水平不高，缺乏具有深厚咨詢背景的高級(jí)咨詢師；對咨詢師的培養(yǎng)缺乏完善的培訓(xùn)機(jī)制，給咨詢師提供的環(huán)境不夠?qū)捤桑蛔稍儙熣w營銷能力比較弱，研發(fā)能力較差，缺乏新的產(chǎn)品和咨詢服務(wù)內(nèi)容；未建立起一套有效的咨詢師激勵(lì)體系，沒能夠真正發(fā)揮咨詢師的工作積極性和能動(dòng)性。
�。ǘ┪覈行⌒妥稍兤髽I(yè)營銷策略建議1.準(zhǔn)確定位，市場細(xì)分。我國中小型咨詢公司收費(fèi)比較低，具有一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢，是國內(nèi)中小型企業(yè)和部分客戶進(jìn)行咨詢的首選。中小型企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，選擇企業(yè)最擅長的領(lǐng)域，并且將其做專做精，做出自己獨(dú)有的風(fēng)格和方式。
2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。專注于成長狀態(tài)良好、還處于聚合程度的制造業(yè)企業(yè)提供人才咨詢和管理咨詢，將不同咨詢方案做成程式化的模塊，將使公司的咨詢顧問在面向客戶時(shí)不需要投入大量精力量身定制方案，而只需要根據(jù)客戶所處工作領(lǐng)域的不同，采用標(biāo)準(zhǔn)化的操作完成咨詢工作。[6]
3. 品牌策略。基于業(yè)務(wù)的特性和管理咨詢業(yè)務(wù)營銷的特殊性，創(chuàng)名牌對于做大規(guī)模、爭取高端客戶具有重要意義。品牌的打造取決于客戶的評價(jià)，客戶對咨詢項(xiàng)目的評價(jià)則源于咨詢服務(wù)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，[7]因此咨詢公司的每一位員工都有責(zé)任建設(shè)和維護(hù)咨詢公司的形象，而咨詢師在其中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珮O其突出，客戶對咨詢公司的印象更多的來自于對咨詢師的印象；同樣，咨詢公司對自身形象定位的`傳播和強(qiáng)化也不容忽視。品牌的打造是咨詢公司成功實(shí)施營銷策略過程中極其重要的任務(wù)，咨詢公司的品牌決定其是否能夠在咨詢行業(yè)長期生存發(fā)展。
4. 促銷策略。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，使顧客更好地了解和信任咨詢公司。為了支持和促進(jìn)銷售，需要進(jìn)行多種方式的促銷。切實(shí)貫徹員工服務(wù)營銷觀念的行為轉(zhuǎn)化，努力推進(jìn)全員營銷。管理咨詢公司的每一個(gè)員工都可能接觸到公司的潛在客戶、既定客戶或長期客戶，都可能幫助公司產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，畢竟員工給客戶的印象影響著客戶對公司的印象和判斷，員工接待過程中的表現(xiàn)從某個(gè)角度反映了公司的文化素質(zhì)和特色。[8]
加強(qiáng)咨詢師市場營銷意識(shí)和能力，優(yōu)化相應(yīng)的薪酬激勵(lì)體系，充分發(fā)揮咨詢師在市場營銷中的作用。咨詢師的營銷能力和咨詢經(jīng)驗(yàn)越來越成為咨詢公司立足行業(yè)的關(guān)鍵因素，企業(yè)對咨詢公司的信任和信心在很大程度上來自于同他們接觸的咨詢師的資歷、能力和信心。而咨詢師整體營銷水平的提高有助于實(shí)現(xiàn)公司品牌的打造。[9]
5. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略。借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，建立與網(wǎng)絡(luò)用戶相關(guān)聯(lián)的新的銷售渠道。這樣能夠更全面地挖掘潛在客戶；可以更好地搜集消費(fèi)者群體和客戶信息，使針對消費(fèi)者的營銷項(xiàng)目更加明確、更有針對性；從而可以建立更加有效的營銷渠道，甚至可以自動(dòng)解決客戶問題，迅速收集客戶使用咨詢業(yè)務(wù)后的及時(shí)反饋，借此來改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售策略。
6. 聯(lián)盟戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)實(shí)施品牌競爭的高級(jí)形式，從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢來看，企業(yè)聯(lián)盟是企業(yè)開展市場競爭的一種必然選擇，離開一定形式的聯(lián)盟，企業(yè)幾乎無法生存和發(fā)展。就我國目前咨詢業(yè)的現(xiàn)狀而言，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟對中小型咨詢公司來說意義尤為重大。公司由于人員、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的限制，獨(dú)立提供綜合性服務(wù)，如戰(zhàn)略、人力資源、財(cái)務(wù)管理和市場營銷等方面，都存在著一定程度的困難，而戰(zhàn)略聯(lián)盟恰好可以彌補(bǔ)這方面的不足。
隨著咨詢市場環(huán)境的發(fā)展變化，以及企業(yè)對管理咨詢服務(wù)認(rèn)識(shí)的提高，市場必將對管理咨詢業(yè)提出更高的要求，只有真正以企業(yè)個(gè)性化需求為導(dǎo)向，審時(shí)度勢進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷規(guī)劃，制定并實(shí)施相應(yīng)營銷策略，咨詢公司才能夠生存和發(fā)展。
四、結(jié)束語
我國中小型咨詢管理企業(yè)經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，已成為現(xiàn)代社會(huì)咨詢業(yè)最具活力和發(fā)展前景的市場主體，但在發(fā)展過程中也存在一些問題，尤其是在營銷策略方面，與西方先進(jìn)的咨詢企業(yè)相比更是差強(qiáng)人意。盡管如此，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和不斷的發(fā)展，努力學(xué)習(xí)和借鑒世界頂級(jí)咨詢企業(yè)的營銷策略，我們有理由相信，中國中小型咨詢企業(yè)的未來會(huì)愈加成熟，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會(huì)起到越來越重要的作用。
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