有關(guān)事件營銷策略的論文
摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷進步和廣告行業(yè)的向前發(fā)展，事件營銷模式越來越多的被運用到現(xiàn)代廣告策劃中來，事件營銷的影響也逐漸深入到社會的各個方面。事件營銷受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息傳播達到最大化、最優(yōu)化的效果，如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的營銷形式和傳播手段。本文將主要圍繞事件營銷的特點、效果，事件營銷的策略及原則等方面展開分析。
關(guān)鍵詞：事件營銷；作用；策略
事件營銷作為信息爆炸時代的必然產(chǎn)物，目前在我國已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。由于其凝聚了多種傳統(tǒng)營銷手段的精華，同時又降低了宣傳成本，贏得了眾多企業(yè)的青睞。一般來說，企業(yè)根據(jù)自身需要，利用名人效應(yīng)或制造具有影響力的新聞事件來吸引社會關(guān)注，借此提高其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象，進而促進其銷售的方式和手段，我們稱之為事件營銷。
一、事件營銷的特點
第一，營銷目的明確，針對性強。相對于大眾媒體的信息宣傳，事件營銷更加具備針對性，容易博得消費者的關(guān)注；同時，策劃或制造新聞事件這一方式，要比大眾媒體宣傳的成本更低。
第二，傳播持久深入，戰(zhàn)略性強。事件營銷傳播是一種連續(xù)的行為，更加注重長期的宣傳效果。所以，事件營銷不只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)行為，而是企業(yè)的長期戰(zhàn)略，需要系統(tǒng)組織，長期投入和持續(xù)積累。
第三，借助外部事件，依賴性強。外部事件是企業(yè)開展事件營銷的核心和主題，企業(yè)一般可通過借助已有事件和自行策劃事件兩種方式來制造話題，并使得話題具備新聞價值，符合消費者關(guān)心點，并將這一價值與消費者利益相聯(lián)系，通過事件傳播活動把產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳遞給消費者，從而建立起品牌的知名度和美譽度。
二、事件營銷的作用
首先，事件營銷可以幫助企業(yè)促進銷售，贏得經(jīng)濟利潤。成功的事件營銷可以使得一個新品牌在短時間內(nèi)提升知名度，達到促進銷售的目的；而對于老品牌來說，可以進一步提高美譽度，鞏固現(xiàn)實消費者的同時，挖掘潛在消費者，通過提高消費者的忠誠度促進產(chǎn)品銷售。
其次，事件營銷可以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象。事件營銷實際上是借助一個事件表現(xiàn)企業(yè)的文化理念，即企業(yè)通過事件營銷將自己的文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念進行有效傳達，通過對事件的態(tài)度來表達自己對消費者的關(guān)懷，并以此在消費者心中留下深刻印象，既樹立了企業(yè)形象又提高了知名度。
再次，事件營銷可以影響消費者購買行為，正確引導(dǎo)消費。對于消費者來說，他們比較感興趣、關(guān)注度較高的事件可以對其購買行為產(chǎn)生影響，進而刺激消費，引導(dǎo)消費。
三、事件營銷的常用策略
1．通過造勢策略提高知名度
企業(yè)根據(jù)宣傳目標需求，主動制造與自身相關(guān)的事件或策劃與消費者相關(guān)的活動，引起社會的廣泛關(guān)注，進而影響消費者的購買行為，達到預(yù)期目的，我們稱之為造勢策略。造勢策略既可以提高企業(yè)的知名度和美譽度，又可以改變特定時期內(nèi)消費者對企業(yè)的不良印象，扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象危機，所以成為企業(yè)在事件營銷中比較常用的策略之一。
2．通過借勢策略引起社會關(guān)注
企業(yè)抓住社會上發(fā)生的熱點事件或話題，并積極參與其中，借此引起社會的關(guān)注，我們稱之為借勢策略。社會上每天都會發(fā)生大家關(guān)注的熱點事件，企業(yè)根據(jù)自身情況從中選擇具有參與價值的事件，并恰當(dāng)?shù)貙⑵髽I(yè)自身與事件相聯(lián)系，借助大眾媒體進行傳播，可以起到較好的宣傳效果。
3．通過傳播策略提高事件營銷效果
確定傳播主題。每一次事件營銷過程就是一個信息傳播的過程，確定傳播主題是要解決的首要問題，接下來開展的一系列工作都是圍繞傳播主題展開的。一般情況下，傳播主題包括樹立品牌形象、宣傳經(jīng)營理念、建立溝通關(guān)系、表明企業(yè)立場、鞏固競爭地位等方面。
挖掘傳播資源。即無論在事件發(fā)生之前、事件發(fā)生的.過程中以及事件結(jié)束之后，都應(yīng)選擇適合的切入點，利用媒體進行宣傳，形成轟動效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)。
豐富傳播形式。目前，在紙質(zhì)媒體、電子媒體及新興媒體的信息傳播過程中，廣告新聞化有愈演愈烈的趨勢。越來越豐富的媒介傳播形式，可以為事件營銷帶來較好的傳播效果。
四、事件營銷的原則
1.策劃的系統(tǒng)性原則。企業(yè)應(yīng)根據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，依據(jù)一定的戰(zhàn)略目標，抓住可以利用的社會事件積極參與，有取舍、有目的地對事件進行系統(tǒng)而周密的謀劃，以達到促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象的目的。
2.利益的均衡性原則。由于事件本身的傳播效果是有限的，還需要利用大眾媒體使傳播效果擴大，因此，事件營銷離不開媒體宣傳的配合。在傳播過程中，我們應(yīng)重視企業(yè)與媒體在利益需求上的差異，找到企業(yè)利益與媒體利益的最佳結(jié)合點，保證事件營銷效果的最大化。
3.事件的選擇性原則。事件營銷的首要任務(wù)是對將要利用的事件進行選擇，只有具備傳播價值的事件才能引起消費者的關(guān)注，從而提高社會影響力。在沒有可選擇事件的情況下，企業(yè)可根據(jù)自身需要創(chuàng)造新聞話題，制造新聞事件，并巧妙地借助這一話題或事件傳播企業(yè)信息。
4.傳播的協(xié)同性原則。企業(yè)形象塑造過程中，新聞傳播與廣告投放是密不可分的，新聞傳播可以增強廣告投放的可信度，而廣告投放可以使新聞傳播更為詳細具體。遵循協(xié)同性原則，處理好新聞傳播與廣告投放之間的關(guān)系，可以使事件營銷的效果更為直接，更為全面。
事件營銷將新聞傳播、廣告投放、公共關(guān)系等多種效應(yīng)相結(jié)合，已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣和形象宣傳的重要手段。在事件營銷過程中，策劃人員需要依照社會道德和社會責(zé)任的規(guī)范，創(chuàng)造性地把社會事件與企業(yè)品牌傳播有效地結(jié)為一體。既能使媒體本身的宣傳價值得到有效的體現(xiàn)，又能使企業(yè)的品牌形象得到最大限度的傳播，從而完成真正意義上的媒體、企業(yè)雙贏。
參考文獻：
[1]饒曦.對我國企業(yè)實施事件營銷的思考[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2005年第12期.
[2]劉品茹.事件營銷策略探析[J].市場周刊(新物流)，2007年第7期.
[3]劉琳.事件營銷的廣告應(yīng)用[J].企業(yè)研究，2003年第3期.
[4]高天游.借勢與造勢[M].北京：中國海關(guān)出版社，2005年8月.