旅游目的地整合營(yíng)銷傳播策略優(yōu)化探析論文
旅游目的地是消費(fèi)者進(jìn)行旅游消費(fèi)的地理區(qū)域范圍，在這一區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者 不僅要感受到自然風(fēng)光和人文環(huán)境，同時(shí)還要有這一地理區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)等內(nèi)容，是一個(gè)包含了多種利益關(guān)系的綜合體。 作為一個(gè)旅游目的地，他的發(fā)展從根本上來(lái)講是一種各方利益相關(guān)者利益相互平衡與共同發(fā)展的結(jié)果。 區(qū)域旅游目的地要在市場(chǎng)上占有一席之地，樹立良好的形象，這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文的發(fā)展具有相當(dāng)重要的關(guān)系，所以，要想發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)，就必須要以加強(qiáng)旅游目的地的營(yíng)銷管理為出發(fā)點(diǎn)。 當(dāng)今的社會(huì)，人們對(duì)旅游業(yè)的熱衷程度越來(lái)越高，旅游業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)也趨向了白熱化程度，針對(duì)某一方面的單一的營(yíng)銷策略在實(shí)際操作中已經(jīng)不能起到理想的效果，因此，作為現(xiàn)代營(yíng)銷策略的應(yīng)用者，我們要有效的對(duì)各類營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，以達(dá)到完美的效果。 整合營(yíng)銷傳播策略是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇， 將整合營(yíng)銷策略引入旅游目的地的營(yíng)銷過(guò)程中，具有非常大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、旅游目的地整合營(yíng)銷概念
進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視品牌的價(jià)值，形成了一定的品牌效應(yīng)，因此，相關(guān)的營(yíng)銷傳播策略也要做出效應(yīng)的調(diào)整，以達(dá)到理想的效果。 整合市場(chǎng)營(yíng)銷之父舒爾茲認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)用在消費(fèi)者、客戶和潛在客戶以及相關(guān)性較強(qiáng)的內(nèi)部或外部交往中的戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)過(guò)程。 對(duì)這一過(guò)程中的各相關(guān)方之間的交往進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行、評(píng)估和測(cè)量的一種具有很大說(shuō)服力的品牌傳播的程序。 他將這一傳播過(guò)程的焦點(diǎn)集中在了整個(gè)商業(yè)過(guò)程中， 并且建立了一個(gè)封閉的系統(tǒng)， 這樣所有的營(yíng)銷傳播行為都被進(jìn)行了有效的系統(tǒng)歸類，按照一定的程序執(zhí)行。
旅游目的地整合是將那些顧客認(rèn)可的價(jià)值進(jìn)行整合，管理者通過(guò)與旅游者的溝通和交流，將滿足旅游者的各種需求的價(jià)值取向進(jìn)行明確的條理化，以此來(lái)確定旅游目的地的整體營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)應(yīng)用不同的營(yíng)銷手段，利用不同的傳播工具，在不同的位置進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，從而達(dá)到旅游目的地的有效戰(zhàn)略性營(yíng)銷，以最低的宣傳成本，最高的宣傳沖擊力，最大的收益回報(bào)率為目的，形成促銷高潮。 因?yàn)�，整體宣傳的效益要比單個(gè)宣傳效益的加和效益更大，所以在旅游目的地的營(yíng)銷手段中就要應(yīng)用整合營(yíng)銷宣傳而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段的疊加， 只有這樣才能最大限度的保證營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的利益最大化，也可以確保戰(zhàn)略計(jì)劃的有效實(shí)施。
二、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容
(一)利用媒體資源
在這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代， 先進(jìn)的現(xiàn)代宣傳工具越來(lái)越多。就我國(guó)目前而言，旅游信息的傳播應(yīng)用到的工具就包括了各種多媒體廣告、商品交易會(huì)等手段和措施。作為一種綜合性的產(chǎn)品，旅游涉及到了許多的方面，包括傳統(tǒng)的衣、食、住、行，也包括旅游項(xiàng)目獨(dú)有的游、娛、購(gòu)，內(nèi)容豐富多樣。旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳時(shí)， 要考慮到各部門之間的協(xié)調(diào)工作，要將政府職能部門、新聞部門以及各類型的社會(huì)團(tuán)體的積極性進(jìn)行廣泛的調(diào)動(dòng)。依據(jù)目標(biāo)客戶的不同，要對(duì)宣傳中采用的營(yíng)銷手段做一個(gè)不同的調(diào)整，爭(zhēng)取達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的組合，保證達(dá)到既定的營(yíng)銷目的。
(二)整合營(yíng)銷理念
在旅游目的地的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)中， 無(wú)論是從哪一方面入手，都要進(jìn)行完整的信息表達(dá)，要始終如一的貫穿同一理論體系。 不論是不同的宣傳方式、不同的宣傳媒體、還是不同的活動(dòng)地址上都要表達(dá)一種相同的理念。保證理念上的統(tǒng)一性，才能整合營(yíng)銷，樹立同一形象，達(dá)到宣傳效果。 如果多個(gè)宣傳思想各自為營(yíng)，則會(huì)使宣傳效果大打折扣。 所以，對(duì)旅游目的`地的營(yíng)銷要進(jìn)行整合營(yíng)銷，同一思想，整體行動(dòng)，整合設(shè)計(jì)。
(三)樹立品牌形象
整合營(yíng)銷可以更好的樹立品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一種對(duì)受眾即傳播信息接受者進(jìn)行多方位接觸、 并對(duì)受眾建立統(tǒng)一、一致的品牌形象的，長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷過(guò)程。 面對(duì)今天旅游市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象的樹立顯得尤為重要。
(四)以市場(chǎng)需求為主
市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)， 而受眾則是媒體得以存在的根本。所以，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的起始點(diǎn)就是那些旅游者本身。 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一種涉及到受眾與傳播著的傳播活動(dòng)。其中，旅游企業(yè)或者其他相關(guān)利益單位就是旅游目的地營(yíng)銷傳播的主體即傳播者，旅游者則是旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的受眾。
三、旅游目的地整合營(yíng)銷傳播策略系統(tǒng)
(一)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)
旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的數(shù)據(jù)庫(kù)建立是非常必要的，是旅游目的地傳播整合的基礎(chǔ)，在建立數(shù)據(jù)庫(kù)后，營(yíng)銷者可以對(duì)旅游者的各種旅游需求和欲望做出了解， 實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的重大策略，是整合營(yíng)銷的傳播平臺(tái)。
(二)選擇目標(biāo)對(duì)象
建立旅游數(shù)據(jù)庫(kù)后， 旅游目的地組織者可以通過(guò)查找數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容了解旅游者的心理動(dòng)機(jī)和行為習(xí)慣等， 從而建立起對(duì)市場(chǎng)需求的分析， 根據(jù)分析結(jié)果得出適合的旅游目的地整合傳播推廣方案。 針對(duì)旅游者的實(shí)際需求做出吸引顧客的服務(wù)于傳播內(nèi)容，并且預(yù)測(cè)市場(chǎng)傾向達(dá)到戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的。
(三)分析需求利益
分析市場(chǎng)中每一個(gè)個(gè)體即旅游者和潛在旅游者的出行能力，對(duì)他們的利益訴求，出行動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)目的地的了解渠道等內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注， 并通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的分析來(lái)確定旅游目的地所展示的內(nèi)容能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可， 為營(yíng)銷活動(dòng)的整體方向和消費(fèi)潛力提供參考，決定如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，采用什么方式做出宣傳。
(四)模式整合營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷的目的和營(yíng)銷方向的內(nèi)容經(jīng)過(guò)前面的幾步已經(jīng)做出了一個(gè)整體的概況與把握， 那么如何來(lái)進(jìn)行接下來(lái)的營(yíng)銷組合，用以完成營(yíng)銷目標(biāo)呢? 旅游目的地組織者要根據(jù) 4C 理論為指導(dǎo)，結(jié)合旅行者的消費(fèi)需求提供對(duì)口的旅游產(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、良好的溝通交流方式。旅游者目的地的營(yíng)銷方案中要把消費(fèi)者即旅游者作為整個(gè)計(jì)劃的中心，從產(chǎn)品、價(jià)格和溝通方式等內(nèi)容更好的滿足旅游者的要求。
四、旅游目的地整合營(yíng)銷傳播策略優(yōu)化措施
(一)建立整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)
旅游目的地營(yíng)銷傳播是以旅游目的地區(qū)域?yàn)闋I(yíng)銷范圍的營(yíng)銷方式。 這一區(qū)域內(nèi)的所有旅游企業(yè)綜合在一起以一個(gè)整體參加到市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)涉及多個(gè)方面的營(yíng)銷整體內(nèi)容， 其中一個(gè)方面的改變就會(huì)帶來(lái)整體的巨大變化。因此必須建立一個(gè)全面的，溝通良好的整體機(jī)構(gòu)，保證各方利益的實(shí)現(xiàn)。旅游目的地組織代表著這一地區(qū)的旅游業(yè)的總體結(jié)構(gòu)，不僅要最大限度的滿足各方利益，同時(shí)要設(shè)計(jì)和開發(fā)這一地區(qū)適合的旅游產(chǎn)品，規(guī)定合理的價(jià)格，并向旅游者出售，同時(shí)還要為其提供相應(yīng)的利益保證，促進(jìn)更好的進(jìn)行營(yíng)銷。
(二)樹立整合營(yíng)銷傳播理念
整合營(yíng)銷傳播以全新的思維方式為指導(dǎo)， 結(jié)合系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法在整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種傳播。 目的地營(yíng)銷組織要樹立一種整合的營(yíng)銷傳播理論， 這樣才可以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化的市場(chǎng)環(huán)境。 消費(fèi)者是整合營(yíng)銷傳播中的出發(fā)點(diǎn)與核心， 所以旅游目的地的組織工作要以消費(fèi)者即旅游者為中心，進(jìn)行一切活動(dòng)的組織與應(yīng)用。整合營(yíng)銷的組織者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息的了解，明白消費(fèi)者為什么來(lái)此地旅游，有什么樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，清楚了解消費(fèi)者的一切資料，建立和消費(fèi)者之間的良好的關(guān)系。
(三)完善旅游目的地形象
一直以來(lái)，旅游地的營(yíng)銷傳播是一種各自為營(yíng)的狀態(tài)，各個(gè)利益相關(guān)者自行進(jìn)行營(yíng)銷傳播，毫無(wú)統(tǒng)一的傳播目的，傳播手段也各有不同， 向目標(biāo)市場(chǎng)傳播的信息也是毫無(wú)章法。 所以，消費(fèi)者得到的目的地形象也不盡統(tǒng)一，導(dǎo)致旅游者對(duì)自己的出行計(jì)劃做出不利的規(guī)劃，影響對(duì)旅游目的地的整體形象。因此所在旅游目的地營(yíng)銷整合傳播的時(shí)候， 就必須結(jié)合本地區(qū)的資源與環(huán)境的特點(diǎn)，根據(jù)自身對(duì)顧客的系統(tǒng)定位，了解消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，整合出一個(gè)適合本地區(qū)的，具有鮮明特征的定位。 目的地形象定位好之后就要根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的自身特征，最大程度的進(jìn)行協(xié)同合作，從而保證旅游目的地的整體形象與更有價(jià)值的回報(bào)。
(四)建立旅游者追蹤式整合營(yíng)銷傳播模式
首先，選擇旅行地時(shí)的傳播活動(dòng)。這是一個(gè)對(duì)潛在客戶群體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)， 通過(guò)這個(gè)活動(dòng)可以將潛在的目標(biāo)客戶培養(yǎng)成為真正的客戶， 或者在潛在目標(biāo)客戶的思想中為加入來(lái)此目的地旅游的意識(shí)， 或者喚起那些過(guò)去來(lái)過(guò)此目的地的旅游者的記憶，激發(fā)他們故地重游的信念，或者安排好旅游目的地的產(chǎn)品銷售方面的信心內(nèi)容。
其次，旅游途中的傳播活動(dòng)。 在旅行途中，旅游者除了欣賞沿途風(fēng)景還有一項(xiàng)很大的任務(wù)就是對(duì)旅游目的地進(jìn)行更加細(xì)致的了解，這一過(guò)程中的傳播活動(dòng)就顯得尤為重要了。這一過(guò)程要達(dá)到的主要目的就是增加旅游者對(duì)目的地的興趣，爭(zhēng)取他們更多的停留時(shí)間、更多的消費(fèi)和服務(wù)，提高對(duì)旅游組織的滿意程度。這個(gè)傳播可以設(shè)置專人進(jìn)行，在介紹旅游目的地的同時(shí)向旅游者介紹目的地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、 文化以及民族特色等各個(gè)方面的信息。
再次，進(jìn)入旅游地的傳播活動(dòng)。 在旅游者抵達(dá)目的地后，主要對(duì)旅游者介紹本地區(qū)內(nèi)提供的服務(wù)及售賣的商品方面的信息，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這個(gè)過(guò)程中的傳播方式由信息中心提供重要的信息。
最后，回程途中的傳播活動(dòng)。在旅游者離開目的地的途中進(jìn)行的傳播活動(dòng)， 主要是用來(lái)了解顧客對(duì)于此次旅游的滿意程度，用以調(diào)整以后的傳播工作，這個(gè)工作主要是依托對(duì)于旅游者的調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述， 旅游目的地整合營(yíng)銷是一個(gè)有多重因素共同組成的整體。 旅行者也是通過(guò)對(duì)旅游目的地的各個(gè)方面的接觸與了解才得到一個(gè)整體的印象。因此，旅游目的地整合營(yíng)銷就是把旅游目的地作為一個(gè)整體向旅游者進(jìn)行展示，同時(shí)滿足各個(gè)利益方之間的利益分配。從而建立起一種長(zhǎng)期的相互信任與理解的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到旅游目的地整合傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。