產(chǎn)品策劃在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)體系的應(yīng)用論文
早期的產(chǎn)品策劃緊緊的聯(lián)系著兩頭，一頭是顧客的需求，另一頭是新產(chǎn)品的概念設(shè)定以及后續(xù)開(kāi)發(fā)工作，這就要求產(chǎn)品的策劃一定得緊緊把握市場(chǎng)的需求，因?yàn)檫@直接影響到新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，換句話說(shuō)，就是產(chǎn)品策劃嚴(yán)重關(guān)乎到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品的生存前景。本文在此以消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品為例，詳細(xì)探討了產(chǎn)品策劃在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)體系中的應(yīng)用。早期的產(chǎn)品策劃對(duì)產(chǎn)品的性能、功能、成本以及顧客的接受程度影響最大，因?yàn)樗?lián)系著顧客和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩端，因此，產(chǎn)品策劃如不能準(zhǔn)確把握顧客以及未來(lái)市場(chǎng)的需求，就會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，產(chǎn)品策劃已成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。
一、產(chǎn)品策劃現(xiàn)狀
1.國(guó)外現(xiàn)狀
由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家較早進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此，國(guó)外許多企業(yè)和學(xué)者對(duì)產(chǎn)品的策劃早已有了許多研究。他們的研究?jī)?nèi)容主要為：收集市場(chǎng)信息、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程及其工作環(huán)境、新產(chǎn)品的概念定義及項(xiàng)目評(píng)價(jià)等。在市場(chǎng)信息收集過(guò)程中，通常采用CATI系統(tǒng)，而分析調(diào)查數(shù)據(jù)主要采用MDS技術(shù)。日本佳能集團(tuán)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，大多采用認(rèn)為分類(lèi)法，但這種方式會(huì)受到主觀人為因素的影響，不利于全面、客觀來(lái)分析問(wèn)題。佳能企業(yè)能取得成功的原因在于企業(yè)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)發(fā)者的技能幫助。西方等國(guó)家對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程研究大多靠系統(tǒng)信息的支持，形成了較為規(guī)范的開(kāi)發(fā)流程。
2.國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀
在我國(guó)，對(duì)于新產(chǎn)品的定義和決策，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)雖然進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，但采用的方法都較為原始，只是做一些簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查或用戶調(diào)查，對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)只能采取一維圖進(jìn)行分析，這樣下去很難把握市場(chǎng)的走向。目前，我國(guó)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、策劃能力與國(guó)外公司進(jìn)行相比，還存在一定差距，原因主要有三點(diǎn)：其一，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)現(xiàn)行許多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，過(guò)多強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，而忽視了市場(chǎng)需求的作用，導(dǎo)致設(shè)計(jì)理論與技術(shù)不完全匹配；其二，雖然企業(yè)界引進(jìn)了一些策劃方法，但由于產(chǎn)品策劃涉及范圍極廣，在理論上未形成與方法相配套的措施，在實(shí)踐上又缺少應(yīng)用工具；其三，雖然我國(guó)現(xiàn)在能制造許多新產(chǎn)品出口，但大多數(shù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。原因在于：很多產(chǎn)品都是借鑒別人產(chǎn)品模式來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力意識(shí)不強(qiáng)；此外受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把握能力不強(qiáng)，沒(méi)有及時(shí)作出科學(xué)決策。
二、產(chǎn)品策劃理論方法
1.獲取顧客需求
企業(yè)要善于根據(jù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)獲取潛在顧客的需求，還要具體細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)贏得顧客，獲取顧客需求。此外，還要建立智能化的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方式，采用自演進(jìn)顧客需求來(lái)自動(dòng)生成問(wèn)卷調(diào)查表以及在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)。做消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)查時(shí)，顧客的需求樣本數(shù)據(jù)來(lái)自銷(xiāo)售部門(mén)、產(chǎn)品顧客、售后服務(wù)、供應(yīng)商及合作伙伴等。采集完顧客需求樣本后，用機(jī)會(huì)漏斗的形式將采集來(lái)的所有方面的信息放到一起，再通過(guò)使用開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)識(shí)別器MOC將顧客的需求自動(dòng)歸類(lèi)，然后再將數(shù)據(jù)以圖文并茂的方式表達(dá)出來(lái)。如此，可以幫助企業(yè)決策者找到真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.顧客需求向產(chǎn)品技術(shù)特性的`轉(zhuǎn)換
在了解顧客需求后，要想使設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品滿足顧客需求，就必須得把顧客的需求轉(zhuǎn)化為具體工程特性。在經(jīng)過(guò)質(zhì)量轉(zhuǎn)換、價(jià)值思考、技術(shù)分析的情況下，合理運(yùn)用語(yǔ)義識(shí)別技術(shù)，來(lái)建立相關(guān)的語(yǔ)義庫(kù)，在此基礎(chǔ)上提出DP函數(shù)，然后根據(jù)需要建立多維而不是一維的需求映射模型。建立模型之后，就可以將顧客需求轉(zhuǎn)換為新產(chǎn)品的技術(shù)特征。建立了這種映射模型，就可以從目標(biāo)客戶群的需求轉(zhuǎn)換出新產(chǎn)品的技術(shù)特性，從而定義出新產(chǎn)品概念。
3.新產(chǎn)品概念選擇與驗(yàn)證
當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)來(lái)給產(chǎn)品設(shè)定了一些概念，到底怎樣才能選取出最好的概念？要想解決此問(wèn)題，可以建立FM模型，按照顧客的需要和國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，來(lái)建立矩形圖，將概念進(jìn)行排序，剛開(kāi)始可能會(huì)有很多概念，經(jīng)過(guò)挑選后，可以將有利用價(jià)值的概念進(jìn)行合并，然后選擇最優(yōu)秀的一條概念來(lái)定義新產(chǎn)品。概念驗(yàn)證的目標(biāo)是產(chǎn)品的概念原型，包括產(chǎn)品的效果圖、三維圖以及技術(shù)性指標(biāo)等這些。概念驗(yàn)證只有一個(gè)任務(wù)，那就是檢驗(yàn)研發(fā)的新產(chǎn)品概念與市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是否相符合，是否能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售量。綜上所述，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策劃在我國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的應(yīng)用這一環(huán)節(jié)的探討，能明顯看出我國(guó)的產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)現(xiàn)在還很薄弱，必須得充分運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多方面知識(shí)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，建立了決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗的顧客需求偏好心理特征函數(shù)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別方法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、顧客需求的多維聚類(lèi)分析模型、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位方法和顧客需求轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品特性函數(shù)，提出新產(chǎn)品概念選擇與驗(yàn)證的群體決策支持理論與算法。作為企業(yè)必須得加快建立一套較全面、較完整的針對(duì)消費(fèi)者而言的決策理論和應(yīng)用技術(shù)，這樣有利于我國(guó)企業(yè)地位的提升，同時(shí)也有利于提高我國(guó)制造業(yè)在國(guó)際上的地位。
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