有關(guān)民企品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)論文
內(nèi)容摘要:本文從品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵入手,探討了浙江省民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題,提出了進(jìn)一步提升浙江省民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策措施。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷浙江民企對(duì)策
現(xiàn)階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的跨越式發(fā)展。在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前,品牌營(yíng)銷已經(jīng)走在全國(guó)前列。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高
隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈?duì)�、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國(guó)最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國(guó)第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國(guó)省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。
“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì),“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團(tuán)美國(guó)公司已成為美國(guó)三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏得市場(chǎng),現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì),以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國(guó)際市場(chǎng)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題
缺乏正確的品牌營(yíng)銷理念
品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高層次。品牌營(yíng)銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營(yíng)銷的最大障礙是思想觀念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷意識(shí),對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。
缺乏個(gè)性化的品牌形象
現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè)的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無(wú)法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對(duì)品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接,是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)�？v觀浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營(yíng)企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級(jí)管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場(chǎng)的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí),不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。
缺失國(guó)際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的.品牌,具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒(méi)有自主品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國(guó)際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國(guó)際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國(guó)際市場(chǎng)上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見(jiàn)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
2005年浙江省提出了促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見(jiàn),其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營(yíng)企業(yè)家的共同追求。品牌營(yíng)銷已成為越來(lái)越多浙江民企的普遍行為選擇。
構(gòu)建品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境
要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤,樹立正確規(guī)范的品牌營(yíng)銷理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造,通過(guò)不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì),激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營(yíng)銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來(lái),為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。
塑造個(gè)性鮮明的品牌形象
富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過(guò)程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬(wàn)寶路,幾十年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國(guó)民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對(duì)品牌形象做出調(diào)整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。
提升文化價(jià)值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來(lái)越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門,而是與生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問(wèn)題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。通過(guò)對(duì)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì),形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠(chéng)。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對(duì)顧客以誠(chéng)相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對(duì)外品牌文化傳播中,不能過(guò)分依賴于商業(yè)廣告,要通過(guò)新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)
品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請(qǐng)專門的品牌管理和經(jīng)營(yíng)人才,通過(guò)專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。
創(chuàng)建國(guó)際化自主品牌
浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國(guó)際市場(chǎng),盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國(guó)際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營(yíng)銷定位策略。擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)和國(guó)家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場(chǎng)和國(guó)家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢(shì),更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”。“走進(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場(chǎng)銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國(guó)的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國(guó)外市場(chǎng)和大幅度提升本企業(yè)品牌。
參考文獻(xiàn):
1.[美]邁克爾波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.華夏出版社,1997
2.劉迎秋,徐志祥.中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005
【民企品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)論文】相關(guān)文章：
關(guān)于的企業(yè)品牌營(yíng)銷的論文07-01
品牌營(yíng)銷策略論文03-30
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略論文05-17
談品牌營(yíng)銷教學(xué)中的品牌案例論文10-12
新時(shí)期企業(yè)品牌營(yíng)銷論文04-02
奧運(yùn)品牌營(yíng)銷策略分析論文精選03-31
汽車品牌文營(yíng)銷論文04-13