魅族品牌發(fā)展戰(zhàn)略與未來經(jīng)營建議論文
內(nèi)容摘要：魅族作為國內(nèi)智能手機(jī)品牌之一，在發(fā)展之初魅族帶給人們驚艷，之后便迅速被邊緣化。本文針對國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)魅族品牌發(fā)展進(jìn)行研究，通過文獻(xiàn)研究法對魅族品牌的發(fā)展歷史，以及魅族成為手機(jī)品牌后從發(fā)展到壯大過程中的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，最后對魅族品牌未來發(fā)展提出一點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：魅族手機(jī)；品牌戰(zhàn)略；生態(tài)發(fā)展
魅族電子科技有限公司，于2003年3月成立，從貼牌代工MP3起家，其后創(chuàng)立魅族品牌MP3.現(xiàn)在魅族已經(jīng)成為國內(nèi)著名的手機(jī)品牌，企業(yè)員工超過10,000人，2015年全國范圍內(nèi)魅族專賣店數(shù)量超過2,000家，魅族品牌手機(jī)銷量超過2,000萬臺(tái)。
一、魅族品牌發(fā)展歷史及經(jīng)營概況
�。� 一） 打造MP3品牌階段： 代工時(shí)期和自有MP3品牌創(chuàng)立發(fā)展時(shí)期。代工階段在2003年~ 2005年，公司開始起步，資金以及技術(shù)均有限，魅族選擇代工生產(chǎn)，積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及設(shè)計(jì)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。代工期間幫助昂達(dá)公司設(shè)計(jì)的MP3 -昂達(dá)VX505一度成為當(dāng)時(shí)的熱銷單品。自有MP3品牌創(chuàng)立發(fā)展時(shí)期是2005年~ 2006年，在2005年魅族正式推出自有品牌MP3,并確立以音質(zhì)以及外觀設(shè)計(jì)為主打，憑借超高的性價(jià)比以及對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，魅族MP3迅速發(fā)展，2006年全國銷量第一。
�。� 二） 魅族打造手機(jī)品牌階段： 獨(dú)資發(fā)展自有手機(jī)品牌時(shí)期和積極融資全面發(fā)展時(shí)期。獨(dú)資發(fā)展自有手機(jī)品牌時(shí)期在2006年~ 2014年，2006年魅族宣布停止了MP3的開發(fā)，進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型-生產(chǎn)智能手機(jī)。2009年魅族正式發(fā)布自有智能手機(jī)M8（M8是國產(chǎn)第一款大屏幕全觸屏智能手機(jī)）。2011 ~ 2014年間，魅族手機(jī)出貨量總體上一直在穩(wěn)步上升，銷售渠道也成功拓展到線上，在此期間，手機(jī)更新?lián)Q代時(shí)間不斷加快，但魅族只能一年推出一款機(jī)型而且頻繁跳票。2014年春節(jié)前夕，魅族副總裁及超過十位高管集體跳槽到樂視，其他技術(shù)員工也大量流失。
積極融資全面發(fā)展時(shí)期：2014年2月至今。2014年10月，魅族與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作。2015年7月，魅族完成首輪融資。2015年2月，魅族獲得6. 5億美元投資。
二、魅族品牌發(fā)展戰(zhàn)略
�。� 一） 從代工到品牌。經(jīng)過代工時(shí)期以及設(shè)計(jì)加代工時(shí)期的積累，魅族公司開始創(chuàng)立魅族品牌，結(jié)束貼牌代工，為此，魅族從三步入手： 產(chǎn)品、營銷、渠道。產(chǎn)品方面，魅族以蘋果為師，以產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品硬件配置為主要著力點(diǎn)。根據(jù)可檢索專利，截至2014年11月，魅族外觀設(shè)計(jì)專利數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其發(fā)明專利以及實(shí)用新型專利，在其專利中占比超八成。由此可以看出魅族對于外觀專利的重視。而在硬件配置方面，魅族憑借其代工時(shí)期與MP3上游硬件供應(yīng)商的良好合作，獲得當(dāng)時(shí)頂級(jí)MP3芯片廠家的大力支持。營銷方面，魅族采取了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與線下營銷相結(jié)合的方式。在各類論壇與社交網(wǎng)站積極營銷推廣，在線上與用戶積極溝通交流、解決問題，得到更多用戶的支持與信賴，成功樹立了以產(chǎn)品為先的品牌形象。同時(shí)，魅族也積極與各類雜志開展合作進(jìn)行營銷推廣。由于瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為年輕群體，線下，魅族通過贊助大學(xué)生校園音樂類大賽等，在各大高校宣傳推廣。渠道方面，魅族在全國范圍內(nèi)建立了MP3銷售網(wǎng)絡(luò)，鼎盛時(shí)期其銷售柜臺(tái)達(dá)四萬多家。得益于這三步，魅族快速穩(wěn)健發(fā)展，于2006年實(shí)現(xiàn)MP3國內(nèi)銷量冠軍。
（ 二） 小而美的發(fā)展戰(zhàn)略。從2006到2014年之前，出于對引進(jìn)資本的擔(dān)憂，魅族從未接受過任何的融資。受限于資金以及供應(yīng)鏈，魅族選擇了小而美的發(fā)展戰(zhàn)略，7年間魅族一共發(fā)布了6款手機(jī)，但其中5款手機(jī)延期發(fā)售，這種情況在國內(nèi)手機(jī)廠商中是絕無僅有的，魅族總會(huì)以追求更完美的手機(jī)為理由一次次宣布無奈延后。在論壇上面還看到一部分的粉絲信誓旦旦： 這是一場饑餓營銷。但這真的營銷嗎？ 其實(shí)這是小而美發(fā)展過程中的陣痛。
整體上魅族轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)后一直都在不斷發(fā)展，其采取的線下加盟專賣店的模式，加強(qiáng)了對銷售渠道的管控，線上的合作也得到渠道商如京東的大支持。但受小而美發(fā)展戰(zhàn)略影響，其總體出貨體量不高盈利不足，造成研發(fā)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、在營銷投入等方面短板，品牌發(fā)展速度跟明顯低于其他國產(chǎn)品牌。同時(shí)國內(nèi)智能手機(jī)市場日益飽和，智能手機(jī)紅利消失，魅族受到的擠壓越來越大，盈利更加困難，小而美難以支撐魅族發(fā)展下去。
�。� 三） 大眾化戰(zhàn)略。2014年2月黃章復(fù)出，魅族開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，品牌戰(zhàn)略由小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀瑥娜谫Y、渠道、產(chǎn)品線等方面實(shí)現(xiàn)大眾化。對外積極融資，2014年7月，魅族完成首輪融資20億人民幣，2015年2月，魅族獲得第二輪6. 5億美元融資。拓張渠道，產(chǎn)品銷售渠道先行，大眾化戰(zhàn)略中，魅族在全國范圍內(nèi)迅速布局專賣店。2014年12月底，魅族第1,000家專賣店在天津開業(yè)。11個(gè)月后，第2,000家魅族專賣店落戶深圳。同時(shí)，在線上得益于阿里的大力推廣，2015年雙十一，魅族銷售總額率先破億。產(chǎn)品線布局，2014年12月，發(fā)布全新的低端子品牌魅藍(lán)，2015年9月，發(fā)布全新高端子品牌PRO.自此魅族品牌完成了子品牌戰(zhàn)略以及在高端、中端、低端三條產(chǎn)品線布局。
三、對于魅族品牌未來經(jīng)營的建議
�。� 一） 改善資本上的投入。手機(jī)行業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，手機(jī)廠商在手機(jī)軟硬件的研發(fā)前期需要大量的資本投入，手機(jī)研發(fā)成功后，手機(jī)的相應(yīng)宣傳推廣需要投入大量的資本，同時(shí)手機(jī)營銷以及銷售渠道的開拓與維護(hù)同樣也需要投入大量的資本。魅族應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)資金使用遠(yuǎn)期近期使用規(guī)劃，通過調(diào)整宣傳、研發(fā)、渠道方面的資金使用比例，避免資金在宣傳方面投入過大，盲目燒錢投放廣告，同時(shí)增強(qiáng)廣告投放的有效性。在研發(fā)方面增加投入同時(shí)對研發(fā)人員進(jìn)行股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，將對研發(fā)人員的短期性的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)變成長期性股權(quán)激勵(lì)，在降低投入的同時(shí)加強(qiáng)人才向心力，提升研發(fā)資金的利用率。商品銷售渠道方面，對優(yōu)秀地區(qū)渠道進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)以及實(shí)行末位淘汰，提高渠道的運(yùn)作以及流通速度。同時(shí)樹立地區(qū)旗艦店流動(dòng)扶持計(jì)劃，渠道支持經(jīng)費(fèi)扶持傾斜，提高渠道商的積極性。通過科學(xué)管控資金使用的比例、效率以及使用量，提高企業(yè)盈利能力，避免公司的發(fā)展與營運(yùn)依賴于融資以及風(fēng)投，避免融資成為促成企業(yè)死亡的最后一灶火。
�。� 二） 品牌與供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展。手機(jī)行業(yè)是一個(gè)技術(shù)以及供應(yīng)鏈非常密集的行業(yè)，不同的出貨量與相應(yīng)的供應(yīng)規(guī)模相匹配。在商業(yè)世界，最重要的是利益，如果手機(jī)廠商的出貨量太小，上游硬件供應(yīng)商就不愿意拿最新的技術(shù)和產(chǎn)品配合，縱觀魅族手機(jī)的出貨量，每年一款手機(jī)，銷量一二百萬臺(tái)。同時(shí)，在以高性價(jià)比為特色的魅族，在要保持自己盈利以維持發(fā)展的情況下，明顯難以出高價(jià)去購買相應(yīng)的高配硬件，因此魅族在供應(yīng)商眼中不會(huì)是優(yōu)先級(jí)的。因此魅族應(yīng)該加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，憑借其大眾化戰(zhàn)略中低端機(jī)型出貨量大的優(yōu)勢，促成與手機(jī)硬件上游供應(yīng)商如芯片廠商、攝像頭廠商等的.技術(shù)合作，共同對新一代產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，投入共擔(dān)，專利共享，提升魅族自身在硬件供應(yīng)商之間的話語權(quán)以及議價(jià)能力，強(qiáng)化對供應(yīng)鏈的管理，進(jìn)一步提升自身在供應(yīng)鏈中所處的地位，實(shí)現(xiàn)與硬件供應(yīng)商的協(xié)同發(fā)展。
�。� 三） 提升核心科技研發(fā)能力。品牌需要營銷，但是不能依賴廣告營銷，廣告可以提升一個(gè)品牌的知名度，但無法換來品牌美譽(yù)度以及品牌國際化。為了長遠(yuǎn)的發(fā)展，魅族需要提升其核心研發(fā)能力。當(dāng)前魅族自有專利中比重最高的專利為外觀專利，魅族需要進(jìn)一步提升對于手機(jī)核心部件的研發(fā)能力，如攝像頭、電池以及芯片等。在國產(chǎn)手機(jī)普遍核心部件同質(zhì)化，陷入價(jià)格戰(zhàn)的情況下，打造自身特色，拉開品牌差距，實(shí)現(xiàn)自身品牌溢價(jià)提升，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的附著力。產(chǎn)品技術(shù)革命發(fā)生的時(shí)候是一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展或者快速消亡的時(shí)候，在5G時(shí)代即將來臨之際，魅族應(yīng)該進(jìn)一步提升科技創(chuàng)新能力，抓住5G時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)魅族品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。
�。� 四） 完善售后服務(wù)，加快國際化進(jìn)程。當(dāng)前國內(nèi)智能手機(jī)的保有量已經(jīng)基本上到達(dá)頂峰，智能手機(jī)市場幾近飽滿，面對有限的市場，售后服務(wù)已經(jīng)成為打響品牌的重要一環(huán)，良好的售后服務(wù)有利于推動(dòng)品牌的營銷，因此魅族應(yīng)該暫停專賣店的快速擴(kuò)張，在渠道方面穩(wěn)健發(fā)展，深挖渠道，大力完善售后服務(wù)體系建設(shè)，增加魅族售后服務(wù)中心，在現(xiàn)有專賣店基礎(chǔ)上完善產(chǎn)品的寄修以及相應(yīng)的售后服務(wù)，以提升品牌形象以及品牌美譽(yù)度。進(jìn)一步加強(qiáng)海外渠道布局，實(shí)行品牌海外本土化戰(zhàn)略，對海外市場進(jìn)行深度開發(fā)，在海外設(shè)立子公司，推動(dòng)魅族品牌融入當(dāng)?shù)�。同時(shí)實(shí)施全球化人才戰(zhàn)略，面向全球招攬人才，在海外成立研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究院，從根本上增強(qiáng)魅族的發(fā)展動(dòng)力以及發(fā)展?jié)摿�。以及在全球范圍�?nèi)收購創(chuàng)新型企業(yè)，彌補(bǔ)魅族當(dāng)前專利短板，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推動(dòng)魅族迅速發(fā)展。
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