對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和界定論文
本文以對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩個(gè)傳統(tǒng)為線索,分三個(gè)時(shí)期闡述了對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展和流變,并對(duì)“營(yíng)銷本質(zhì)論”和“傳播本質(zhì)論”進(jìn)行了辨析。
營(yíng)銷,是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。傳播,是社會(huì)信息的傳遞與社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。作為營(yíng)銷工具的一種,同時(shí)也作為一種重要的信息傳播現(xiàn)象,廣告同時(shí)屬于營(yíng)銷和傳播兩個(gè)范疇。因此,對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí),也相應(yīng)存在著兩個(gè)傳統(tǒng),即傳播本質(zhì)論和營(yíng)銷本質(zhì)論。本文即結(jié)合上述兩種傳統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展,對(duì)廣告的本質(zhì)進(jìn)行初步的分析。
一、對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的流變
對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí),大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是整個(gè)20世紀(jì)上半期,在該時(shí)期營(yíng)銷本質(zhì)論占據(jù)統(tǒng)治地位;第二階段為20世紀(jì)50年代至90年代,“傳播本質(zhì)論”出現(xiàn),對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)分化為兩個(gè)流派;第三個(gè)階段是20世紀(jì)90年代至今,兩種觀點(diǎn)從對(duì)立走向合流,人們對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的提高。
1.第一階段:“營(yíng)銷本質(zhì)論”的主導(dǎo)時(shí)代 20世紀(jì)40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”)。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張,給予消費(fèi)者一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做不到、不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的獨(dú)特利益承諾,以打動(dòng)消費(fèi)者并促進(jìn)銷售�？梢�(jiàn),USP理論以廣告的促銷作用為立足點(diǎn),將“營(yíng)銷本質(zhì)論”推向頂峰。
2.第二階段:兩種本質(zhì)論的分化與對(duì)立時(shí)代
20世紀(jì)下半期,廣播、電視等媒體形式出現(xiàn)并走向普及,大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展,媒介信息的過(guò)剩開(kāi)始限制廣告的效果,對(duì)廣告而言,消費(fèi)者的注意力開(kāi)始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開(kāi)始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產(chǎn)品本身移開(kāi),開(kāi)始關(guān)注以品牌形象為主要內(nèi)容的信息傳播行為。
更重要的是,20世紀(jì)50年代前后,經(jīng)施拉姆等學(xué)者多年的努力,傳播學(xué)作為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)新學(xué)科逐漸崛起,開(kāi)始建立起完善的學(xué)科體系和鞏固的學(xué)術(shù)地位,其影響逐漸滲透至市場(chǎng)領(lǐng)域。更多的人開(kāi)始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質(zhì)界定為一種信息傳播行為。持此種觀點(diǎn)的學(xué)者傾向于從傳播的角度認(rèn)識(shí)廣告行為,代表性的定義如《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的'在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具,其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾�！�
這意味著對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的出現(xiàn)了第二種傳統(tǒng),而關(guān)于廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)自此走向分化。廣告與傳播的結(jié)合,將定量研究等實(shí)證的研究方法引入廣告學(xué),使廣告的理論研究更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué),它帶來(lái)了廣告學(xué)研究的又一次飛躍。至今,在我國(guó)目前的學(xué)科體系中,廣告學(xué)仍作為傳播學(xué)下屬的分支學(xué)科存在,足見(jiàn)傳播本質(zhì)論對(duì)廣告研究的影響之深遠(yuǎn)。
3.第三階段:整合營(yíng)銷傳播理論誕生,對(duì)廣告本質(zhì)的兩種認(rèn)識(shí)逐漸合流
20世紀(jì)末期,市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生變化,隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,尤其是電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用,產(chǎn)品的功能、質(zhì)量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的同質(zhì)化趨勢(shì),不同品牌產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng),僅憑借產(chǎn)品本身的差異直接說(shuō)服消費(fèi)者的難度加大,而消費(fèi)者的購(gòu)買決策,開(kāi)始更多地依賴各種與品牌相關(guān)的信息傳播。于是,企業(yè)各種營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn),開(kāi)始更多地依賴各種傳播活動(dòng)。1993年,美國(guó)西北大學(xué)學(xué)者丹·舒爾茨教授提出整合營(yíng)銷傳播理論,該理論認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。……現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸,都可能是將來(lái)信息的傳播渠道。”這大大拓展了企業(yè)傳播活動(dòng)的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營(yíng)銷即傳播,傳播即營(yíng)銷”這一著名命題,生動(dòng)地概括了現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),也開(kāi)啟了學(xué)界對(duì)營(yíng)銷與傳播的重新認(rèn)識(shí)。自此,企業(yè)營(yíng)銷和傳播行為的功能逐漸相互滲透,營(yíng)銷與傳播之間的界限趨向模糊,而對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩種分歧,也隨之出現(xiàn)合流的趨勢(shì)。
二、對(duì)兩種廣告本質(zhì)觀的辨析
盡管對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩種觀點(diǎn)正逐漸走向整合,但是,“營(yíng)銷”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性,正確把握廣告的本質(zhì),仍需理清這兩種屬性的關(guān)系。
第一,傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷效果,而缺乏銷售力的廣告,其傳播效果也沒(méi)有意義,兩者相互依存,缺一不可。所以無(wú)論是“營(yíng)銷本質(zhì)論”還是“傳播本質(zhì)論”,都只是從一個(gè)側(cè)面回答了關(guān)于廣告本質(zhì)的問(wèn)題,故無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。所以,對(duì)其中一方觀點(diǎn)的認(rèn)同,并不應(yīng)該意味著對(duì)另一方的否認(rèn)與排斥,在廣告實(shí)踐的過(guò)程中,應(yīng)注意從營(yíng)銷和傳播兩個(gè)角度審視廣告活動(dòng),使企業(yè)廣告兼具銷售力和傳播力。
第二,營(yíng)銷本質(zhì)論強(qiáng)調(diào)的是廣告的長(zhǎng)期效果,而傳播本質(zhì)論強(qiáng)調(diào)的是廣告的短期效果,兩種傳統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。一般而言,廣告代理公司更多地關(guān)注廣告的傳播效果,從消費(fèi)者信息接觸的細(xì)節(jié)思考問(wèn)題。在當(dāng)今廣告行業(yè),應(yīng)高度強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí),鼓勵(lì)創(chuàng)作具有較強(qiáng)實(shí)效性的廣告;相比之下,廣告主更關(guān)注廣告的營(yíng)銷效果,希望廣告起到立竿見(jiàn)影的促銷效果,很多廣告主用銷售額等營(yíng)銷指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果,而忽視收視率、毛評(píng)點(diǎn)等更為直觀的傳播指標(biāo),這常常會(huì)導(dǎo)致廣告主與廣告代理公司之間的矛盾與分歧。所以,在廣告實(shí)踐中廣告主和廣告代理公司都應(yīng)從營(yíng)銷和傳播兩個(gè)角度審視廣告問(wèn)題,以利于企業(yè)廣告活動(dòng)的順利開(kāi)展。
總之,隨著企業(yè)營(yíng)銷傳播觀念的進(jìn)步,企業(yè)營(yíng)銷與傳播行為之間的界限日趨模糊,企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為正逐漸相互滲透,形成有機(jī)的整體。廣告也應(yīng)當(dāng)和其它營(yíng)銷傳播工具一起,得到更全面的認(rèn)識(shí)與利用。隨著整合營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展,業(yè)界和學(xué)界對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)必也將更加完整,更加深刻。
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