咖啡巨頭進(jìn)軍茶市場(chǎng)的論文
在收購(gòu)了美國(guó)大型茶企后，星巴克進(jìn)軍茶葉市場(chǎng)的步伐開(kāi)始落到實(shí)處，于近期在中國(guó)門(mén)店正式推出了7款茶飲。
記者從福州星巴克門(mén)店了解到，此次推出的7款茶飲包括伯爵紅茶、印度紅茶、英式紅茶、白牡丹茶、金萱烏龍茶、碧螺春綠茶等袋泡茶飲和抹茶拿鐵、紅茶拿鐵等茶味調(diào)飲。每杯售價(jià)在26-33元不等。
據(jù)記者守點(diǎn)觀察，購(gòu)買(mǎi)茶飲的消費(fèi)者并不多，15位顧客中僅有一位點(diǎn)了抹茶拿鐵。他告訴記者，只是出于嘗鮮的目的購(gòu)買(mǎi)。
盡管如此星巴克對(duì)茶飲市場(chǎng)仍舊十分看好。早前星巴克已陸續(xù)在中國(guó)門(mén)店賣(mài)茶，并于去年換標(biāo)去掉了“COFFEE”等字樣。市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿預(yù)計(jì)2012年中國(guó)人均飲茶量是咖啡的16倍。
“星巴克的進(jìn)入說(shuō)明茶飲體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)大有可為�！痹┎铇I(yè)高層鄭火嬌如此表示。
作為福建本土茶企，元泰茶業(yè)早于2007年就開(kāi)始探索茶與生活的結(jié)合，“純粹賣(mài)茶的營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化程度很高。我們希望能將茶葉融入到人們的日常生活中，將喝茶轉(zhuǎn)化成一件令人身心愉快的體驗(yàn)活動(dòng)�！�
據(jù)了解，福州地區(qū)，如85°C、華豐賀氏等一些連鎖休閑餐飲也豐富了茶味調(diào)飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售并獲得顧客的青睞。元泰紅茶屋自創(chuàng)辦以來(lái)就以紅茶為特色，經(jīng)驗(yàn)包括餐點(diǎn)、茶葉、袋泡茶、調(diào)飲等綜合產(chǎn)品，目前在福州有3家紅茶屋，培養(yǎng)了一群固定的消費(fèi)者。
中國(guó)茶葉的消費(fèi)模式還會(huì)繼續(xù)多元化，不會(huì)只局限在買(mǎi)茶、泡茶，或許在星巴克的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的人會(huì)加入探索茶葉標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)和品牌文化打造理念。鄭火嬌如是表示。
“施主，您要大悲還是超大悲？還是大瓷大悲？”“我能續(xù)悲么？”9月22日，全球咖啡連鎖店星巴克新開(kāi)分店，門(mén)口立著“杭州靈隱寺店盛大開(kāi)幕”的易拉寶，引來(lái)吐槽聲一片，幾乎要水淹靈隱寺。
昨天，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)靈隱管理處緊急告知星巴克方面，請(qǐng)立刻停止“靈隱寺店”的宣傳說(shuō)法——這家星巴克的確位于靈隱景區(qū)服務(wù)區(qū)內(nèi)，不過(guò)，距離靈隱寺圍墻的距離超過(guò)1公里。
雖然“星巴克靈隱景區(qū)店”和“星巴克靈隱寺店”只有三字之差，但是這兩種說(shuō)法的位置相差卻有千米。星巴克靈隱景區(qū)店其實(shí)位于靈隱路上，飛來(lái)峰停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)口的東側(cè)，7路公交車(chē)總站附近。無(wú)論人字屋頂或室內(nèi)裝飾都是中式風(fēng)格，牌匾黑底金字“星巴克咖啡”。
“從整個(gè)靈隱景區(qū)看，位置比較偏，并非游客的必經(jīng)之路�！毙前涂斯ぷ魅藛T說(shuō)，因此，22日剛開(kāi)業(yè)時(shí)進(jìn)行了小杯品嘗和派送活動(dòng)，希望能擴(kuò)大知名度。
不過(guò)，沒(méi)想到，“@星巴克江浙滬”21日下午16時(shí)58分在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送的一條微博引發(fā)熱議：“杭州靈隱寺門(mén)店將于明天開(kāi)門(mén)迎客……”
消息一出，網(wǎng)絡(luò)一片沸騰，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載并發(fā)表評(píng)論。一位網(wǎng)友說(shuō)：“進(jìn)去這家星巴克店后，服務(wù)生會(huì)微笑地問(wèn)：施主，您是大悲還是超大悲，或者是大瓷大悲？當(dāng)然，也會(huì)有顧客問(wèn)：我能續(xù)悲嗎？”
還有網(wǎng)友說(shuō)：星巴克是入不了皇城，只有遁空門(mén)。讓人聯(lián)想到幾年前星巴克在北京故宮開(kāi)分店，備受爭(zhēng)議，最后退出故宮，大家紛紛譴責(zé)：“靈隱寺的香火混著咖啡，那一定是濃濃的商業(yè)氣。”
關(guān)于這樣的說(shuō)法，靈隱寺工作人員搖頭嘆息：“根本不在寺院的管轄范圍之內(nèi)，距離我們的圍墻超過(guò)1公里，距離靈隱飛來(lái)峰景區(qū)大門(mén)口也超過(guò)500米�！�
西湖風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)證實(shí)，與故宮店不同，星巴克此次并未將咖啡店開(kāi)進(jìn)寺院。
靈隱寺本身屬宗教場(chǎng)所，而寺院外的靈隱景區(qū)則歸屬西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)管理，在《靈隱景區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》中，專(zhuān)門(mén)規(guī)劃有“游客服務(wù)區(qū)”，而星巴克位置就在服務(wù)區(qū)內(nèi)。
管委會(huì)下轄的靈隱管理處工作人員昨日也緊急告知星巴克，靈隱景區(qū)店門(mén)口“熱烈慶賀星巴克杭州靈隱寺店盛大開(kāi)幕”的易拉寶，因?yàn)橐粋�(gè)“寺”字，希望能盡快撤去。星巴克店隨即就撤去了這幅1人多高的大型易拉寶。
星巴克靈隱景區(qū)店位于靈隱寺東側(cè)商業(yè)區(qū)，作為景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施，那里已經(jīng)開(kāi)設(shè)有肯德基、知味觀、超市商場(chǎng)等等。這些店家歸屬杭州靈隱休閑旅游購(gòu)物中心，也是杭州解百的下屬單位，已營(yíng)業(yè)半年之久。
因此，也有不少了解情況的網(wǎng)友一邊譴責(zé)某些不明就里就轉(zhuǎn)發(fā)“譴責(zé)微博”的加V人士，一邊力挺星巴克：“不了解情況怎么就能隨意攻擊？靈隱連商業(yè)區(qū)都有，肯德基也可以開(kāi)，為什么就容不下一家咖啡店？”
其實(shí)，有沒(méi)有“寺”字，對(duì)靈隱寺來(lái)說(shuō)，十分重要；不過(guò)，在普通市民游客看來(lái)，也許并沒(méi)有那么關(guān)鍵——有不少網(wǎng)友多出于“幽他一默”的想法轉(zhuǎn)發(fā)“大悲”微博。
人民日?qǐng)?bào)微博的微評(píng)論“靈隱寺能否飄出咖啡香？”則比較中肯：“星巴克能否開(kāi)在靈隱寺？如果可以，那么禪茶一味，是否也能進(jìn)化為禪咖一味？如果不行，上島咖啡來(lái)了行不行？我們究竟反對(duì)的是外來(lái)文化入侵，還是景區(qū)過(guò)度商業(yè)化？法國(guó)羅浮宮、英國(guó)白金漢宮沒(méi)有星巴克，因?yàn)槟抢餂](méi)有鋪位出租。由此來(lái)看， 星巴克焦慮 或許在別處�！�
星巴克咖啡添早餐生意 品種仍偏重西方口味
一向以煮咖啡出名且傾向于高端消費(fèi)人群的星巴克，也開(kāi)始做起了十幾元的早餐生意。昨日，星巴克公司向記者證實(shí)，從本月起星巴克門(mén)店將首先起售4款早餐，未來(lái)銷(xiāo)售的早餐種類(lèi)還可能進(jìn)一步增加。
昨日，記者來(lái)到星巴克永安里店，四款新推出的早餐海報(bào)已經(jīng)貼在店內(nèi)的醒目位置。從形式上看，四款早餐都采用的是一款咖啡類(lèi)飲品加一份西式糕點(diǎn)形式，從價(jià)格上看，4款早餐的售價(jià)在15元至20元每份，雖然比星巴克原本的飲料、點(diǎn)心售價(jià)便宜了不少，但對(duì)比同樣推出早餐服務(wù)的肯德基、麥當(dāng)勞，價(jià)格上還是高出了一截。同時(shí)，星巴克的營(yíng)業(yè)時(shí)間也由原來(lái)的早上9點(diǎn)提前到了7點(diǎn)。
“這次我們推出早餐只是嘗試，如果效果好我們可能會(huì)繼續(xù)增加早餐的種類(lèi)�！毙前涂说囊晃回�(fù)責(zé)人表示。
這并不是星巴克第一次嘗試推出中國(guó)化產(chǎn)品，繼前兩年推出中秋“星式月餅”之后，今年端午節(jié)星巴克還推出了其自創(chuàng)的“星式粽子”，但除了外面有一層粽葉，與中式粽子并沒(méi)什么共同點(diǎn)。與肯德基、麥當(dāng)勞比較，這次星巴克推出早餐的品種還是偏重于西式口味，漢化得并不徹底，業(yè)內(nèi)人士表示，其能否打開(kāi)市場(chǎng)還有待時(shí)間考驗(yàn)。
星巴克推薦50元早餐 網(wǎng)友：能攤好多套煎餅果子
近日，星巴克宣布將專(zhuān)門(mén)針對(duì)早餐時(shí)段推出四款食品，供中國(guó)消費(fèi)者選擇。據(jù)稱(chēng)星巴克此次推出的早餐是一塊面包+一杯咖啡，總共50塊錢(qián)。此消息一出，立刻引來(lái)網(wǎng)友一片熱議。
網(wǎng)友“天壹啊楠”：誰(shuí)也沒(méi)逼著“消費(fèi)者”吃。“消費(fèi)者”吃得起吃不起，星巴克最了解了。每天早晨去星巴克買(mǎi)早餐的難道就不是消費(fèi)者了么？
網(wǎng)友“Year朱”：一頓飯最多8元吃飽的表示不理解。
網(wǎng)友“把陽(yáng)光帶給生活”：50塊，真心不覺(jué)得有什么好。那是給少數(shù)人的，不是給老百姓的。
網(wǎng)友“今夜有誰(shuí)為我點(diǎn)煙”：中國(guó)人錢(qián)多人傻。
網(wǎng)友“晚安-嘉樹(shù)”：買(mǎi)一杯30多的咖啡，傻坐幾個(gè)小時(shí)，使勁拍照，發(fā)微博：我在星巴克好無(wú)聊啊。
網(wǎng)友“空靈與飄渺”：肯定有吃的起的，要不它哪敢這么貴？人家不用吃的人多，要的就是高端客戶(hù)，利潤(rùn)高，哪像我們，一碗面幾塊錢(qián)，吃的人是多，可不賺錢(qián)啊，這就是美國(guó)人和中國(guó)人的經(jīng)商差別！
網(wǎng)友“孔府小魚(yú)”：這頓早餐夠我吃一個(gè)星期的了。
網(wǎng)友“Mr鼎宸”：在中國(guó)，星巴克一直與小資掛鉤。想了許久，何謂小資？就是買(mǎi)不起最便宜的房子，卻可以吃最貴的三明治。
網(wǎng)友“芮老”：50塊能攤好多套煎餅果子。
網(wǎng)友“rabbit9854地盤(pán)”：不貴，折合美元10塊不到，辛巴克是米國(guó)的，是安按米國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)來(lái)的。
咖啡豆快過(guò)期仍售 星巴克中美價(jià)差最高達(dá)八成多
咖啡豆快過(guò)期仍售 星巴克中美價(jià)差最高達(dá)八成多
星巴克在美是平民飲料，在中國(guó)拉高定價(jià)成中高端飲品
吃一頓早餐叫價(jià)約50元——近日星巴克宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)早餐市場(chǎng)，引起了不少人關(guān)注。有網(wǎng)友對(duì)此納悶稱(chēng)，不知道為什么一個(gè)在美國(guó)每杯1-2美元的普通飲料店，在中國(guó)竟成了有檔次的去處。記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克在國(guó)內(nèi)走著小資路線(xiàn)，但在國(guó)外卻只是平民消費(fèi)品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類(lèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)有的比國(guó)外整整高出了五成。
1 基本一杯要貴10元依據(jù)市場(chǎng)青睞程度定價(jià)
星巴克較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為不少小資鐘情的品牌。不過(guò)在國(guó)外，星巴克只是一個(gè)平民飲料品牌。一位在美國(guó)工作的華人車(chē)先生向記者介紹，“在美國(guó)，星巴克非常平民，以美國(guó)的平均年薪約5萬(wàn)美元計(jì)算，即約4100美元/月，每天喝一杯最多也不過(guò)4美元的星巴克，就相當(dāng)于在中國(guó)喝一瓶最普通的飲料�！�
不過(guò)，這個(gè)在美國(guó)相當(dāng)于平民“飲料”品牌在中國(guó)卻賣(mài)著高價(jià)。記者對(duì)比了星巴克在中國(guó)與美國(guó)銷(xiāo)售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經(jīng)典咖啡的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國(guó)一杯12盎司的咖啡（即TALL，下同）價(jià)格折合成人民幣約為20元，比國(guó)內(nèi)一杯叫價(jià)30元要貴上10元，這相當(dāng)于比國(guó)外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜，在美國(guó)僅約合人民幣12元，國(guó)內(nèi)要賣(mài)22元，相當(dāng)于貴了83%。
星巴克中國(guó)官方網(wǎng)站介紹該“咖啡豆來(lái)源世界統(tǒng)一渠道”，也就是說(shuō)，在原材料使用上，美國(guó)與中國(guó)的星巴克用料并無(wú)差別。剛從美國(guó)旅游回來(lái)的吳小姐對(duì)記者表示，“從前還挺愛(ài)喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國(guó)，發(fā)現(xiàn)那里這么便宜，頓時(shí)覺(jué)得星巴克檔次也不咋地。”
事實(shí)上，星巴克似乎不是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)，而更多的是根據(jù)市場(chǎng)的青睞度。今年星巴克首進(jìn)印度，該公司首席執(zhí)行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的星巴克無(wú)論是咖啡還是小吃，價(jià)格都遠(yuǎn)低于普通水平。除了印度價(jià)格較低，泰國(guó)也有相同的情況，白領(lǐng)陳小姐告訴記者，“之前在泰國(guó)的星巴克點(diǎn)了一杯大杯（Grand）的拿鐵，折合成人民幣也才約22元，國(guó)內(nèi)還要28元�！�
“此舉就很好地說(shuō)明了定價(jià)并不根據(jù)價(jià)值，而是根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，品牌營(yíng)造的產(chǎn)品形象。”一位營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
2 個(gè)人使用成本高增值服務(wù)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
事實(shí)上，雖然售價(jià)較高，但不少白領(lǐng)仍然非常青睞連鎖咖啡店對(duì)會(huì)員的附加服務(wù)，不過(guò)記者對(duì)比星巴克、太平洋咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實(shí)消費(fèi)者要獲得實(shí)惠成本并不低。而且會(huì)員一個(gè)人消費(fèi)時(shí)較難享受優(yōu)惠。
以購(gòu)買(mǎi)一張88元的星享卡為例，當(dāng)中包括三張買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠券、一張?jiān)绮涂Х热�，及一張升�?jí)券。這意味著手持星享卡，單獨(dú)消費(fèi)時(shí)只有兩次享受優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。而早餐券限定每日開(kāi)始營(yíng)業(yè)至11點(diǎn)之前。具體來(lái)看，88元換得的不過(guò)是4杯免費(fèi)咖啡。以星巴克一杯咖啡售價(jià)30元算，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡，需花費(fèi)208元，平均一杯26元，也就是說(shuō)，每杯咖啡只優(yōu)惠了4元，相當(dāng)于打了8.7折。
記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，星巴克星享卡的優(yōu)惠相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得并不“實(shí)惠”。記者走訪(fǎng)了解到，如貓屎咖啡申請(qǐng)會(huì)員并不需要付費(fèi)，持卡即可享受8.5折，預(yù)存現(xiàn)金還贈(zèng)送飲品；COSTA購(gòu)買(mǎi)288元的套券即可購(gòu)得價(jià)值34元的咖啡10杯，也相當(dāng)于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA還有“買(mǎi)8送1”、“買(mǎi)6送1”的優(yōu)惠。
3 中國(guó)/亞太市場(chǎng)毛利達(dá)32.4% 遠(yuǎn)高于歐美水平
除了咖啡賣(mài)得貴，星巴克最近推出的4款價(jià)格在15-20元的早餐產(chǎn)品更讓消費(fèi)者咋舌。這等于點(diǎn)上一款早餐產(chǎn)品配一杯咖啡就能“輕易”在星巴克消費(fèi)50元以上，而同樣的在麥當(dāng)勞買(mǎi)一杯咖啡配漢堡也不過(guò)是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。
事實(shí)上，目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤(rùn)增幅最快的市場(chǎng)。星巴克2012財(cái)年三季報(bào)顯示，三季度美國(guó)與歐洲國(guó)家地區(qū)營(yíng)業(yè)收入增幅分別為14%、-47%，而中國(guó)/亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入則達(dá)到37%，營(yíng)業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。星巴克預(yù)計(jì)，將在2013財(cái)年新開(kāi)1200家店，其中在中國(guó)/亞太地區(qū)將新增500家店。
然而，盡管營(yíng)業(yè)毛利率已經(jīng)較高，但星巴克今年就以“出于營(yíng)運(yùn)成本的考慮”為由提高價(jià)格，涉及產(chǎn)品主要是咖啡飲品，每款上調(diào)2元，小杯價(jià)格漲至了30元，而巧克力飲品也上調(diào)了3元。
雖然價(jià)格不菲，但在產(chǎn)品質(zhì)量上，星巴克卻未能讓消費(fèi)者完全放心，其在今年4月曾被網(wǎng)友爆出“草莓星冰樂(lè)”及“紅莓小甜點(diǎn)”兩款熱銷(xiāo)產(chǎn)品配方中使用了昆蟲(chóng)著色劑，所謂的昆蟲(chóng)著色劑其實(shí)是在飲料中添加磨碎的“胭脂蟲(chóng)”，以營(yíng)造飲品外觀的玫紅色，后因受到消費(fèi)者的聯(lián)名抗議而被星巴克叫停，并稱(chēng)“將重新研制飲品配方”。
走訪(fǎng) 星巴克咖啡豆快過(guò)期仍正常售
記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于太古匯的星巴克咖啡店銷(xiāo)售的咖啡豆大多為臨過(guò)期食品。其中，一款肯亞咖啡豆的最佳食用日期竟是2012年10月27日，以記者10月23日走訪(fǎng)的時(shí)間計(jì)算，該產(chǎn)品距離過(guò)期僅僅還有5天而已。工作人員向記者介紹，一般40克可以沖調(diào)兩杯咖啡，以此計(jì)算，一包250克的咖啡豆約可沖調(diào)12杯咖啡，即消費(fèi)者要在5天之內(nèi)喝完該產(chǎn)品，每天要喝2-3杯才行。
根據(jù)《廣州市超過(guò)保質(zhì)期食品監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，保質(zhì)期為半年以上不足1年的，期滿(mǎn)之日前20天即為“臨過(guò)期產(chǎn)品”，也就是說(shuō)星巴克所銷(xiāo)售的咖啡豆屬臨過(guò)期食品范圍。辦法規(guī)定，賣(mài)場(chǎng)應(yīng)將臨近保質(zhì)期食品在銷(xiāo)售場(chǎng)所集中陳列出售，或在食品包裝附加中文標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者作出必要的提示。
值得一讀 國(guó)內(nèi)首開(kāi)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”罰單
北京工商重罰耐克中外不同價(jià)
昨日，在北京市工商開(kāi)放日上，北京市工商局首次對(duì)外披露，針對(duì)企業(yè)在中外實(shí)行“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開(kāi)出了首張罰單。耐克體育公司因一款籃球鞋，在國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售價(jià)格差距達(dá)500多元，且在國(guó)外銷(xiāo)售的同款籃球鞋為雙氣墊，但到了國(guó)內(nèi)卻變成了單氣墊，涉嫌“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，被罰487萬(wàn)元。
“耐克公司在產(chǎn)品上搞‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’區(qū)分對(duì)待中國(guó)和國(guó)外消費(fèi)者，對(duì)于這樣的行為，市工商局絕不姑息�！北本┦泄ど叹指本珠L(zhǎng)、新聞發(fā)言人劉健表示。
部分咖啡連鎖店增值服務(wù)對(duì)比
咖啡店 優(yōu)惠形式
星巴克 星享卡：88 元一張。1.三張親友邀請(qǐng)券（買(mǎi)一贈(zèng)一）；一張?jiān)绮涂Х妊?qǐng)券；一張升杯邀請(qǐng)券；2.50 元積 1 顆星，至少積滿(mǎn)5 顆星才有進(jìn)一步優(yōu)惠
Costa 1.288 元10 張中杯飲品券（中杯34 元左右）；2.免費(fèi)積分卡：買(mǎi)6 中杯或大杯送 1中杯
太平洋咖啡 免費(fèi)積分卡：買(mǎi)8 送 1（贈(zèng)送的可任選規(guī)格）
貓屎咖啡 消費(fèi)即贈(zèng)會(huì)員卡，享 8.5 折：1.預(yù)存 100 元，贈(zèng) 33 元以下飲品；2.預(yù)存 300 元以上，贈(zèng) 128 元拿鐵咖啡；3.預(yù)存 600 元以上，贈(zèng) 268 元咖啡單品
星巴克中美價(jià)格（單位：元/杯）
咖啡種類(lèi) 美國(guó)（按匯率折算） 國(guó)內(nèi) 差價(jià) 幅度
美式咖啡 12 22 10 83%
拿鐵 17 27 10 59%
摩卡 20 30 10 50%
卡布其諾 17 27 10 59%
焦糖瑪奇朵 22 31 9 41%
咖啡星冰樂(lè) 20 26 6 30%
摩卡星冰樂(lè) 20 30 10 50%
(以上為12盎司定價(jià))
媒體稱(chēng)星巴克美式咖啡售價(jià)中國(guó)比美國(guó)貴75%
中國(guó)消費(fèi)者“不差錢(qián)”催生高定價(jià)？
不少知名品牌在中國(guó)的價(jià)格比國(guó)外本土的價(jià)格高出許多，但是因?yàn)椤半p重標(biāo)準(zhǔn)”收到中國(guó)工商部門(mén)的罰單卻是少數(shù)，耐克便是其一。
10月24日，耐克公司在領(lǐng)到了一張高達(dá)487萬(wàn)元的罰單，這也是中國(guó)工商部門(mén)針對(duì)企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開(kāi)出的首張罰單。
被罰的'是耐克公司在中國(guó)銷(xiāo)售的一款型號(hào)為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋，這款價(jià)格高達(dá)1299元的高端籃球鞋，在耐克美國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)為125美元(約800元人民幣)，價(jià)格提升的同時(shí)品質(zhì)卻在縮水：這款鞋的賣(mài)點(diǎn)是足跟和前掌的雙氣墊，可到中國(guó)消費(fèi)者手中卻“縮水”成了單氣墊產(chǎn)品。
在福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬看來(lái)，此事件如同一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，“中國(guó)人的自信心、維權(quán)意識(shí)、法律執(zhí)行意識(shí)增強(qiáng)，傳播途徑和手段多元化，內(nèi)外價(jià)差和雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題受到更多關(guān)注�！�
實(shí)際上，已經(jīng)開(kāi)始有品牌主動(dòng)縮小中外價(jià)差，這將會(huì)是國(guó)際品牌價(jià)格策略的新趨勢(shì)么？
“不差錢(qián)”標(biāo)簽
內(nèi)外價(jià)差顯著的不只是耐克，還有汽車(chē)品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢(qián)”成了外國(guó)商家給中國(guó)消費(fèi)者貼上的標(biāo)簽。
比如，較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，是不少小資鐘情的品牌。不過(guò)相比在美國(guó)的平民形象，星巴克在中國(guó)就顯得“高端”得多。用料并無(wú)差別的一杯中杯美式咖啡，在美國(guó)僅約合人民幣12元，國(guó)內(nèi)要賣(mài)21元，相當(dāng)于貴了75%。
此外，越野車(chē)品牌Jeep大切諾基在中國(guó)起價(jià)人民幣53.99萬(wàn)元，但在美國(guó)售價(jià)還不到3萬(wàn)美元(約合人民幣17.24萬(wàn)元)。2012年的新款Jeep大切諾基SRT8在中國(guó)賣(mài)到119.99萬(wàn)元人民幣，約合19萬(wàn)美元，但美國(guó)本土價(jià)格只有5.53萬(wàn)美元。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，稅收是造成價(jià)格差異的重要原因。據(jù)了解，中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)需要繳納的稅收主要有關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。關(guān)稅稅率經(jīng)過(guò)多次下調(diào)之后降至25%，消費(fèi)稅根據(jù)排氣量為1%~40%，其中排氣量3.0到4.0之間為25%，排氣量4.0升以上為40%，增值稅稅率為17%。
也就是說(shuō)，汽車(chē)進(jìn)口到岸綜合稅率為47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進(jìn)口車(chē)進(jìn)入中國(guó)，在經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有銷(xiāo)售之前，其成本就已經(jīng)是到岸價(jià)格的兩倍了。
但這還不能完全解釋進(jìn)口車(chē)中國(guó)價(jià)格為美國(guó)價(jià)格的3倍左右這個(gè)事實(shí)，因?yàn)檫�有一倍左右的差價(jià)無(wú)法解釋�！俺岁P(guān)稅，貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)确矫娴奈锪鞒杀尽⒃黾拥那莱杀�、營(yíng)銷(xiāo)成本等都是內(nèi)外價(jià)差的原因�！敝苕梅治稣J(rèn)為。
此外，還有更隱性的因素，比如，這是一種市場(chǎng)策略：中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者大有人在，無(wú)論耐克還是星巴克等都有品牌心理優(yōu)勢(shì)。而“以汽車(chē)為例，盡管中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，但是如果將市場(chǎng)參與者分為國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的話(huà)，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)并非完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)”。
不可持續(xù)的價(jià)差？
不過(guò)受歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，無(wú)論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，都不能繼續(xù)保持高姿態(tài)而對(duì)市場(chǎng)的聲音置若罔聞。
如果他們想通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)做一個(gè)銷(xiāo)售拉動(dòng)的話(huà)，那么如何避免高額關(guān)稅帶來(lái)的過(guò)高價(jià)位所抑制的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是當(dāng)下一個(gè)重要的問(wèn)題。
蠢蠢欲動(dòng)的還有高檔化妝品品牌。國(guó)際大牌護(hù)膚品維護(hù)品牌的一貫做法是提高價(jià)格，不過(guò)一些品牌也開(kāi)始嘗試“縮小價(jià)差”來(lái)爭(zhēng)取更大銷(xiāo)量。
今年9月1日起，雅詩(shī)蘭黛旗下的倩碧[微博]品牌的部分產(chǎn)品降價(jià)，四款明星產(chǎn)品降價(jià)力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”，將從目前的490元降至340元，降幅為31%；“黃油潤(rùn)膚乳”將從460元降至340元，降幅為26%；“水磁場(chǎng)面霜”將從460元降至340元，降幅為26%。
周婷認(rèn)為，倩碧品牌的降價(jià)行為可以理解為是一種市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)今年以來(lái)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的頹勢(shì)。她透露的一份內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，中國(guó)海關(guān)進(jìn)口化妝品總數(shù)量、總金額與去年相比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，幅度在13%~14%之間。化妝品品類(lèi)市場(chǎng)前景嚴(yán)峻，品牌采取降價(jià)策略，可以有效刺激內(nèi)地消費(fèi)。
“這種內(nèi)外價(jià)差的縮小調(diào)整是應(yīng)對(duì)本土中高端品牌不斷延伸的手段”，凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳表示，國(guó)際品牌通常有不同級(jí)別的完整的產(chǎn)品體系，其中高端的品牌一般會(huì)采取不斷上調(diào)價(jià)格維持其高端形象，其中低端品牌可以通過(guò)降價(jià)縮小價(jià)差的方式，讓人感覺(jué)性?xún)r(jià)比提升，從而搶占市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在周婷看來(lái)，少數(shù)國(guó)際品牌的價(jià)格調(diào)整舉動(dòng)可能會(huì)形成多米諾骨牌效應(yīng)，很可能對(duì)同檔位其他國(guó)際品牌的市場(chǎng)策略產(chǎn)生影響，特別是那些定位不清晰、個(gè)性不突出的品牌�！半S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物流等成本在降低，以及中國(guó)政府在關(guān)稅方面也在不斷調(diào)整中，國(guó)際品牌縮小內(nèi)外價(jià)差將是一個(gè)趨勢(shì)�！�
更重要是的，更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，特別是歐洲市場(chǎng)不景氣的狀況下，一些品牌爭(zhēng)取更大的中國(guó)市場(chǎng)份額，價(jià)格調(diào)整也是方式之一。
婁向鵬認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國(guó)際品牌的價(jià)格體系也會(huì)隨之調(diào)整，一些不客觀的歧視行為會(huì)不得不逐漸消弭。“特別是日常消費(fèi)相關(guān)的、價(jià)格敏感度高、透明度高的產(chǎn)品，內(nèi)外價(jià)格趨同會(huì)更快。”婁向鵬說(shuō)。當(dāng)然也不排除少數(shù)具有技術(shù)壟斷性的、稀有血統(tǒng)的品牌繼續(xù)保持較高的品牌溢價(jià)，比如一些高端國(guó)際品牌的名表，在全球范圍內(nèi)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是有限的，會(huì)有更多定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
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