論文：提倡商家和顧客建立互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系
[摘要] 很多商家擁有豐富的吸引新顧客的技能和手段，但同時(shí)卻又有相當(dāng)多的商家遭受了顧客流失的痛苦。如何留住現(xiàn)有顧客并使他們成為永久客戶(hù)，這是現(xiàn)代商家和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員必須引起重視的問(wèn)題。而提倡商家和顧客建立互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，則有助于解決商家與顧客之間的溝通，真正地做到信息共享、互相協(xié)調(diào)、互惠互利的雙贏模式。
[關(guān)鍵詞] 商家 顧客 互相信任 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系
如何使購(gòu)買(mǎi)一次商品的顧客，成為商家的永久客戶(hù)，這是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題。商家向消費(fèi)者出售商品，所代表的不僅僅是商品的本身，還包括企業(yè)的形象、品牌、理念、誠(chéng)心和服務(wù)。因此，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)使消費(fèi)者不再光顧你的商店。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在其修訂的營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中，增加了顧客滿(mǎn)足、顧客信任和顧客培養(yǎng)等章節(jié)，進(jìn)一步地說(shuō)明商家與顧客之間的關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中的重要程度，也提醒商家必須要以顧客利益為根本出發(fā)點(diǎn)，要善于和顧客溝通，才能吸引顧客、留住顧客。
如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，獲得更多的市場(chǎng)份額，那么，商家在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中，必須要和顧客建立起互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
一、當(dāng)前商品買(mǎi)賣(mài)中存在的問(wèn)題
改革開(kāi)放20多年的中國(guó)，物質(zhì)豐富、市場(chǎng)繁榮，人們的購(gòu)買(mǎi)力逐日提高。市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，顧客的需要就是企業(yè)創(chuàng)造的動(dòng)力，市場(chǎng)的選擇權(quán)已從企業(yè)的手中移交到消費(fèi)者手中。高度的技術(shù)和國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的滿(mǎn)足已經(jīng)不再是商品的本身，而是信息的傳遞的快捷和商家的全程服務(wù)。但是，真正要做到讓顧客滿(mǎn)意并不是一件很容易的事，商家必須要高度重視在商品購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)中的各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)。
在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次商品后便不再愿意光顧了。造成這種情況的根源之一是很多商家寧愿花大力氣招攬和發(fā)展新客戶(hù)，但是卻不愿花精力、時(shí)間來(lái)維持和留住老客戶(hù)。
以下是商家在商品銷(xiāo)售過(guò)程中存在的誤區(qū)：
1.商品購(gòu)買(mǎi)前說(shuō)的天花亂墜，無(wú)限承諾；
2.商家對(duì)顧客的要求和希望的滿(mǎn)足只是停留在商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)；
3.商家很少有讓消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)商品的溝通意識(shí)；
4.商品購(gòu)買(mǎi)后，對(duì)客戶(hù)不關(guān)心、不詢(xún)問(wèn)，也不跟蹤商品的質(zhì)量；
5.商家的售后服務(wù)體系不完善、不健全。
可以說(shuō)，商家的實(shí)際行為和許多營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)籍一樣，著重于吸引新顧客的藝術(shù)而不是保持和培養(yǎng)現(xiàn)有的顧客。他們只是著重于銷(xiāo)售而不是建立相互間的信任關(guān)系；著重于預(yù)售和推銷(xiāo)而不是為顧客超前考慮。
目前我們的大多數(shù)商家的信息透明度不高、商業(yè)誠(chéng)心度較低、沒(méi)有和消費(fèi)者建立相互信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、售后服務(wù)只是停留在被迫狀態(tài)之下（國(guó)家的明文規(guī)定和行業(yè)的約束），還沒(méi)有真正形成讓顧客放心的有效機(jī)制和方法。
如何改變這種狀況，使購(gòu)買(mǎi)一次商品后的顧客能成為永久性的顧客，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)比較尖銳的問(wèn)題，也是商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中迫切需要解決的難題。
二、商家必須重視顧客消費(fèi)行為的變化
以前作為大眾一員的消費(fèi)者，即使在商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有什么不滿(mǎn)也只能咽進(jìn)肚里。而如今，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋求自我滿(mǎn)足，商品再好如果存在購(gòu)物環(huán)境不好、服務(wù)態(tài)度不好、購(gòu)物不方便等因素的話(huà)，照樣不買(mǎi)你的東西。反之，購(gòu)物環(huán)境好、服務(wù)質(zhì)量一流、即使商品價(jià)格再貴顧客也愿意前往。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，已經(jīng)對(duì)商家發(fā)出了信號(hào)。因此，作為商品的提供者必須認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，并要制定相應(yīng)的對(duì)策。
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值基準(zhǔn)一般有以下幾個(gè)方面的要求：
1.重視價(jià)格（合理的價(jià)格并且性?xún)r(jià)比高）;
2.重視便利性（購(gòu)物的方便和快捷性）;
3.重視商品的質(zhì)量（商品內(nèi)在的質(zhì)量、品牌和知名度等）;
4.重視商家與顧客的關(guān)系（服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量，包括情感交流是否充分）;
5.重視購(gòu)物的環(huán)境（商場(chǎng)的布置和周?chē)沫h(huán)境）
當(dāng)然，作為商家來(lái)說(shuō)，要想把以上五點(diǎn)都能做到一定的水準(zhǔn)并不容易。因此，商家可以根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)理念、商品差別、消費(fèi)層次以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，分成最重要點(diǎn)或最優(yōu)先點(diǎn)并兼顧其他方面予以實(shí)施。要盡一切可能滿(mǎn)足將要成為本企業(yè)的消費(fèi)者，并大力培育和留住主要消費(fèi)者。
誰(shuí)也不懷疑商家的愿望是想讓顧客滿(mǎn)意，但是往往事實(shí)和愿望背道而馳。要想使顧客滿(mǎn)意，就必須真正站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題，最大限度地為顧客提供需要的商品和服務(wù)，并且還要促進(jìn)、改善、維持和不同顧客之間的人際關(guān)系。
商家在商品買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)中，必須清醒地認(rèn)識(shí)到出售的不僅僅是商品本身，同時(shí)也向顧客提供了體現(xiàn)在商品內(nèi)的附加值：包括品牌、企業(yè)理念、服務(wù)、親切感、誠(chéng)意等的綜合價(jià)值，而顧客則是考慮商品的便利性、實(shí)用性和性?xún)r(jià)比等的綜合因素，并以同等的價(jià)值=金錢(qián)和情感予以交換。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一旦成為自己的顧客后就要想方設(shè)法留住他（她），不能讓他（她）離去，這就好比在質(zhì)量管理中要實(shí)現(xiàn)零次品一樣。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查得知：離去的顧客中有八成是由于這樣或那樣不滿(mǎn)的原因才不愿再來(lái)的。所以，商家要盡一切可能消除那些可能引起消費(fèi)者不滿(mǎn)的因素和環(huán)節(jié)。
三、提倡商家和顧客建立相互信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系
在很多場(chǎng)合，人們?cè)谶M(jìn)行商品交易時(shí)，容易受到以往的`或當(dāng)時(shí)的情景反饋的感情因素的影響，做出購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)得決定。因此，處理好商家和顧客之間的人際關(guān)系十分重要。提供者和消費(fèi)者之間的相互信任關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要解決的首要問(wèn)題，作為提供者必須要消除顧客的不安情緒，特別是購(gòu)買(mǎi)后不能退貨的商品一多，而信息又不十分全面的情況下，就很難使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。所以對(duì)商品的提供者來(lái)說(shuō)必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，也就是我們常說(shuō)的換位思考，幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到能體現(xiàn)出價(jià)值的商品。
提供者與消費(fèi)者之間的人際關(guān)系應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.基本關(guān)系:熱情接待每一個(gè)消費(fèi)或不消費(fèi)的顧客；
2.主動(dòng)關(guān)系:主動(dòng)、及時(shí)為消費(fèi)者提供所需商品的信息和服務(wù)；
3.協(xié)作關(guān)系:幫助消費(fèi)者尋求性?xún)r(jià)比高的商品；
4.責(zé)任關(guān)系:商品銷(xiāo)售后積極進(jìn)行商品質(zhì)量跟蹤，并做好商品的售后服務(wù)工作；
5.互動(dòng)關(guān)系:請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)商品提出建議或改善措施，并予以認(rèn)真回復(fù)和落實(shí)。
要想使顧客成為永久性的客戶(hù)就必須要建立起商家和顧客之間的信任關(guān)系。一般意義上的商家服務(wù)是把顧客作為主人，商家作為侍者的臨時(shí)性的主從關(guān)系。即商家扮演著客人意志優(yōu)先，盡量提供滿(mǎn)足顧客的服務(wù)角色。但是，在這種背景條件下，容易造成商家對(duì)顧客需求的片面理解或誤解，顧客則對(duì)商家單方面信任和依賴(lài)。而且，由于是臨時(shí)性的關(guān)系，因此，有那種人一走茶就涼的感覺(jué)。
而互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系則不同，被服務(wù)的客人與提供服務(wù)的商家建立起對(duì)等的合作關(guān)系，這個(gè)對(duì)等的合作關(guān)系可以補(bǔ)全雙方不到位的環(huán)節(jié)如：互相交往的應(yīng)酬關(guān)系；互相之間利益交換的互惠關(guān)系；互相伸出援手的互助關(guān)系；互相意見(jiàn)達(dá)成一致的協(xié)調(diào)關(guān)系等，最終達(dá)到使顧客滿(mǎn)足，商家也滿(mǎn)足，商家高興，顧客也高興的境界。因?yàn)檫@是由雙方共同建立起來(lái)的一種互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，所以具有長(zhǎng)效性。
當(dāng)然，商家和顧客的關(guān)系又好比戀愛(ài)關(guān)系，一方要用心去感動(dòng)和體會(huì)另一方，要想方設(shè)法讀懂和實(shí)現(xiàn)另一方的要求和愿望，才會(huì)使這種關(guān)系持續(xù)、長(zhǎng)久。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能確立使顧客放心和感動(dòng)的企業(yè)文化、建立與顧客之間互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的話(huà)，誰(shuí)就能獲得打開(kāi)顧客消費(fèi)行為心扉的鑰匙，就能留住顧客成為永久的客戶(hù)。這也是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，商家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠獲得成功的關(guān)鍵。
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