淺談酒店年終營銷論文

淺談酒店年終營銷論文

　　關(guān)于業(yè)績。

　　說到年終工作總結(jié)，大家無疑首先想到是業(yè)績，談業(yè)績，必然要用數(shù)字說話，所以，數(shù)字成了反映工作業(yè)績好壞最有說明力的東西。數(shù)字后面有許多耐人尋味的東西需要進行深層次的剖析，簡單地以完成預(yù)算好壞來考察酒店的營銷工作是不客觀的。舉一個最現(xiàn)實的例子：對于國內(nèi)絕大數(shù)酒店來說，2003年的銷售預(yù)算能有幾家完成？而2004年的銷售業(yè)績，大多數(shù)酒店都會超額完成，那么，如果用去年同比方式計算，那增長幅度一定驚人。但是，如果不考慮2003年的“非典”的因素，2004年的數(shù)字與2003年的數(shù)字顯然沒有可比意義。

　　在考察酒店營銷業(yè)績的時候，在數(shù)字上很容易出現(xiàn)偏差或誤解，特別是數(shù)字好的時候，更容易忘乎所以。我們再舉一個例子：當(dāng)酒店的銷售額、GOP都超額完成的時候，我們想到?jīng)]有同地區(qū)、同星級、同規(guī)模的酒店的平均值是多少？如果大家都是在同一水平上，我們對自己的業(yè)績又應(yīng)該如何評價呢？

　　關(guān)于品牌。

　　現(xiàn)在沒有酒店不重視自己的品牌形象與品牌效應(yīng)，品牌的作用早已不是其簡單的外部視覺識別體系，而是承載著企業(yè)經(jīng)營理念與行為規(guī)范，更直接一點說，品牌代表了酒店的一切。

　　這樣關(guān)于酒店品牌工作的年終總結(jié)就很難做，可能許多酒店都感到無從下手。通常，一些酒店可能更多地關(guān)注所謂“硬”指標(biāo)，例如各種媒體的曝光率、行業(yè)協(xié)會的評選以及酒店自身的調(diào)查結(jié)果(問卷、隨機訪談、投訴反饋等)，通過這些所謂的客觀途徑，了解酒店品牌在一般公眾、目標(biāo)客戶群中的印象。相信這些反映出的結(jié)果會有一定的說服力，但是，僅僅停留于此還是不夠的，因為，對于品牌的評價，例如酒店的知名度與美譽度，一定要聽聽消費者的意見。還有就是直接客戶與間接客戶對酒店品牌的認知差異。例如，旅行社、會展公司等作為酒店的間接客戶，由于其自身利益，他們往往不能客觀地代表他們組織的直接客戶向酒店反饋意見；更有甚者，他們會將自身的失誤轉(zhuǎn)嫁到酒店身上，從而在某種程度上操縱了直接客戶對酒店品牌的正確認知。

　　關(guān)于市場。

　　總結(jié)營銷工作肯定重點要分析市場的情況，這里應(yīng)該特別關(guān)注幾組重要的相關(guān)指標(biāo)。首先，是市場份額，即本酒店售出間/夜數(shù)在同地區(qū)、同星級(或同檔次)酒店售出間/夜總數(shù)中所占比例，這個指標(biāo)強調(diào)的是酒店客房的'“銷量”，它代表著酒店產(chǎn)品(這里沒有包括酒店的其他產(chǎn)品)受歡迎的程度；其次，是本酒店可出售房間的平均房價與同地區(qū)、同星級(或同檔次)所有酒店平均房價之比，這個指標(biāo)強調(diào)的是酒店的“價格”，實際上，它說明的是酒店產(chǎn)品的質(zhì)量；再者，是前述這兩個指標(biāo)與去年同比的增長率(或負增長率)，它告訴我們酒店經(jīng)營狀況的走勢。

　　通過這些指標(biāo)，我們可以對酒店的市場情況有一個基本的判斷。但是，與此同時，我們也必須清醒地認識到，這些指標(biāo)的背后，仍然會有一些短期的、個別的因素造成一種市場假象，例如，當(dāng)某一酒店為其市場份額增加而歡欣鼓舞時，也許其主要原因不是來自它的經(jīng)營能力，而是同地區(qū)的幾家競爭對手的酒店進行停業(yè)裝修改造所致，因此，該酒店所獲得的只是競爭對手們臨時丟棄的一些份額而已；相反，也不能因為周邊新開業(yè)的幾家酒店利用低價促銷的方式搶走了一部分市場份額，就因此認為，該酒店的市場占有率非常糟糕。

　　關(guān)于組織。

　　多數(shù)酒店在總結(jié)營銷工作時，很少把營銷組織建設(shè)作為一個專題來總結(jié)，有的采取一帶而過的方式加以處理，有的則將這方面的工作總結(jié)與每一位營銷人員的綜合考評混為一談。

　　其實酒店營銷組織建設(shè)工作的總結(jié)重點應(yīng)該放在上一年的組織結(jié)構(gòu)(例如部門設(shè)置、崗位安排)的合理性與組織政策(例如業(yè)績指標(biāo)、激勵機制)有效性上。例如，酒店為了更好地把握市場變化，就需要強化市場部門的職能，因此，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上，市場部就會從公關(guān)市場部中獨立出來，與銷售部、公關(guān)部成為平級部門。與此同時，相關(guān)的組織政策也會隨著進行調(diào)整，例如市場部人員的業(yè)績指標(biāo)、考核辦法的確定，相應(yīng)激勵機制的完善等�？偨Y(jié)的根本目的，是不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化，優(yōu)化組織職能，以保證每一個營銷人員在良好的環(huán)境中順利完成任務(wù)。

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