淺談藥品營銷渠道竄貨的成因簡析論文
竄貨行為是現(xiàn)階段中國絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)渠道管理中遇到的問題。竄貨,又稱沖貨,即藥品越界銷售,是渠道管理的瓶頸問題,詳細(xì)內(nèi)容請看下文淺談藥品營銷渠道竄貨的成因分析。
一、竄貨的分類
醫(yī)藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場銷售產(chǎn)品,對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響,從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價(jià)向其他區(qū)域銷貨,它對已經(jīng)建立起來的分銷渠道具有極強(qiáng)的破壞力,是危害企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患之一。
醫(yī)藥公司或代理人在獲取正常利潤的同時(shí),無意中向自己轄區(qū)之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。它會導(dǎo)致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的'惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區(qū)域,貨量大時(shí)會影響該區(qū)域的價(jià)格,造成利潤下降。 良性竄貨
在市場開發(fā)初期,有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商,使其藥品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷售量的絕對值的同時(shí),還節(jié)省了運(yùn)輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價(jià)格體系處于自然形態(tài),等重點(diǎn)經(jīng)營時(shí)再進(jìn)行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價(jià)差誘惑
只要當(dāng)市場存在的價(jià)差足以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本時(shí),竄貨的必要條件便自然形成。價(jià)差的來源較多,主要有制造商在不同市場實(shí)行差別定價(jià);經(jīng)銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價(jià)差;制造商控價(jià)措施在實(shí)際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補(bǔ)貼;制造商提供的促銷支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼被一些商家變成差價(jià)補(bǔ)貼;經(jīng)銷商低價(jià)處理庫存積壓產(chǎn)品;經(jīng)銷商出于商業(yè)目的,帶貨銷售故意壓價(jià),人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標(biāo)
為擴(kuò)大市場份額,許多藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目追求上量、上規(guī)模,不顧當(dāng)?shù)厥袌鋈萘�、品牌現(xiàn)狀及經(jīng)銷商的分銷能力,給經(jīng)銷商施加過重的任務(wù)量,對持續(xù)合作要求過于苛刻。當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目給經(jīng)銷商訂下不合理的銷售目標(biāo)時(shí),經(jīng)銷商在完成不了指標(biāo)的情況下,只能向周邊地區(qū)傾銷產(chǎn)品,導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 激勵措施不當(dāng)
為激勵中間商合作的積極性,提高產(chǎn)品銷售量,很多藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷售掛鉤,銷量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開空間,導(dǎo)致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經(jīng)銷商,為了搏取這個(gè)百分比的基數(shù)差額,開始不擇手段地向外侵略,以達(dá)到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售
在我國,目前很多生產(chǎn)企業(yè)采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式。在這種結(jié)算體系下,當(dāng)經(jīng)銷商雖然經(jīng)營某一品牌產(chǎn)品,但并不是通過經(jīng)營該產(chǎn)品獲取利潤為主要目的時(shí),經(jīng)銷商就會通過在承兌期內(nèi)分銷產(chǎn)品套現(xiàn),再投入到其他高利潤經(jīng)營活動中。這類經(jīng)銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會主動遵守市場規(guī)范、區(qū)域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實(shí)現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。 推廣費(fèi)用的管理不到位
推廣費(fèi)是企業(yè)在市場運(yùn)作時(shí)的一種基本投入。一些生產(chǎn)企業(yè)因缺乏相關(guān)的企劃人才,又不想過多跟經(jīng)銷商爭論,往往會同意經(jīng)銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷商使用。制造商只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作,運(yùn)作得怎樣往往是要等結(jié)果出來后才能評判,至于經(jīng)銷商將制造商撥給的推廣費(fèi)是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握,變相為低價(jià)位時(shí),就造成新的價(jià)格空間,給越區(qū)銷售提供了有利的條件。
6.藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場控制不力
在企業(yè)對市場管理不力的情況下,就會出現(xiàn)混亂市場秩序中商家的報(bào)復(fù)性竄貨行為。此時(shí)市場價(jià)格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實(shí)力、比規(guī)模的價(jià)格競爭,而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
7.經(jīng)銷商處理庫存積壓或近效期藥品
庫存積壓產(chǎn)品在很大程度上是由于在當(dāng)?shù)夭贿m銷,為了減少過大的庫存而帶來的資金壓力,經(jīng)銷商一方面通過降低價(jià)格盡快拋售出去,另一方面使產(chǎn)品盡量流向適銷區(qū)域。
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