淺談童裝整體營銷產(chǎn)業(yè)洗牌品牌論文
[摘要]自2007年下半年紡織業(yè)出口退稅下調(diào)2%之后，加上新勞動合同法實施、人民幣升值、原料價格上漲以及金融危機等一系列因素的影響，國內(nèi)紡織行業(yè)明顯進(jìn)入一個盈利增速下降、內(nèi)部優(yōu)勝劣汰的轉(zhuǎn)型期。大量微利、粗放式增長的企業(yè)遭到淘汰，轉(zhuǎn)型期過后行業(yè)的大環(huán)境將慢慢改善，企業(yè)經(jīng)營模式也終將由“做生意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白銎放啤�。在“產(chǎn)業(yè)洗牌”的背景及契機之下，廣大童裝企業(yè)有必要通過“整體營銷”的戰(zhàn)略決策運用來大力發(fā)展我國自主童裝品牌。
[關(guān)鍵詞]童裝整體營銷產(chǎn)業(yè)洗牌品牌
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和文化的交融，未來的中國童裝市場必然更加多元化、復(fù)雜化，如今的童裝市場中包含了太多必須考慮的要素。童裝營銷戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢，找到最佳的戰(zhàn)略決策，以保品牌立于不敗之地。
一、現(xiàn)階段我國童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其營銷特點
截至2008年10月，我國童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規(guī)模較小，整體處于累計階段。如今，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，童裝消費已經(jīng)從數(shù)量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。這次洗牌，更可以理解為轉(zhuǎn)型。而此時也正是“整體營銷”戰(zhàn)略大展身手之時。
就筆者于2008年5月～10月對上海、南京、無錫、南通等幾個大中城市的童裝市場調(diào)研來看，現(xiàn)階段我國童裝市場的一個顯著的營銷特點是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營銷時，多簡單理解為對于品牌視覺形象的營銷策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場的另一個特點：種種營銷戰(zhàn)略、策劃方案往往很難把握住消費者的消費心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷讓利都無法拉動市場的客觀消費需求。
仔細(xì)推究以上尷尬局面的癥結(jié)所在或是:中國的服裝營銷戰(zhàn)略策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤考慮和服飾品牌的“整體營銷”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節(jié)反應(yīng)短，因而也影響品牌投入的力度和信心。
二、整體營銷的概念
1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。
整體營銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。
整體營銷作為現(xiàn)代企業(yè)管理運營中一項成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強大的威力。例如：李寧公司針對自己的籃球運動項目，已經(jīng)搭建了一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有的和新開發(fā)的體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機地融為了一個整體。至2008年北京奧運會的圓滿結(jié)束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營銷這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運用。
三、我國童裝“整體營銷”戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢
童裝營銷戰(zhàn)略是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)童裝價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。顧客的需求千差萬別，注定童裝營銷戰(zhàn)略策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)需求特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。
當(dāng)今童裝市場競爭激烈，不僅要求企業(yè)的市場營銷具體操作能夠適合眼前的市場，更重要的是要求企業(yè)的市場操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位和市場的未來變化。在整體營銷的影響下，我國的童裝企業(yè)也大大豐富和擴充了本品牌的營銷技巧，可從現(xiàn)實的市場反應(yīng)來看，效果并不理想。經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的消化，童裝營銷戰(zhàn)略策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。綜合“整體營銷”的微觀與宏觀十要素分析，結(jié)合筆者的童裝市場調(diào)研實踐，總結(jié)出“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝中的發(fā)展趨勢主要有以下六個方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上
中醫(yī)講由內(nèi)而外，以內(nèi)養(yǎng)外。童裝品牌也是這樣，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營銷等方式手段只能是空耗錢財�！捌贰睘榱ⅰ芭啤敝荆∏岸螘r間出現(xiàn)的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問題，從而使其“牌”無立足之本，甚至影響了整個行業(yè)的發(fā)展。可見“做品牌”產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。
2.立足人本主義
本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費者產(chǎn)生聯(lián)系:規(guī)劃設(shè)計面向目標(biāo)消費群的人本需求;根據(jù)產(chǎn)品定位，在市場上進(jìn)行市場細(xì)分;在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。
同時，童裝的消費要兼顧兒童和家長的雙重審美，針對嬰幼兒服裝市場消費對象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營銷策略中，更要善于研究家長和長輩們的需求心理及消費習(xí)慣。
3.尊重市場需求
把滿足市場需求和尊重消費者意愿作為根本出發(fā)點。只有經(jīng)過準(zhǔn)確的.市場分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點是:依消費需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略策劃;建立和規(guī)范企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場脈絡(luò)。
4.緊抓市場機遇
消費者會產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當(dāng)營銷機會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機會。
童裝企業(yè)要抓住市場機遇，必須:認(rèn)清童裝市場發(fā)展形勢，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢資源;細(xì)分、精分目標(biāo)市場，開發(fā)有特色且滿足市場消費需要的項目。
5.完善售后服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭取品牌的利潤最大化，在滿足了顧客的基礎(chǔ)“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長育兒知識，組織評選兒童明星等活動，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費者心中的地位。
6.建立公共關(guān)系
童裝企業(yè)必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動,提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國性推廣活動——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區(qū)”主題活動。
四、結(jié)論
隨著紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之以前相當(dāng)優(yōu)化。此時，對于企業(yè)運用營銷策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個契機。
以上關(guān)于“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝市場中的六個方面的發(fā)展趨勢，如恰當(dāng)運用于童裝品牌的營銷戰(zhàn)略中，則有助于減少廠家在決策上的失誤，改變廠家在經(jīng)營中無所適從的被動局面，從而提高童裝開發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏得更廣闊的生存空間。對于“整體營銷”戰(zhàn)略的合理有效運用，定將使我國的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機下“由蛹化蝶，破繭而飛”！
因此，“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！
參考文獻(xiàn):
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