關于汽車營銷論文
隨著改革開放的深入發(fā)展，我國的汽車工業(yè)早已經(jīng)由“計劃經(jīng)濟”時代過渡到了“市場經(jīng)濟”時代，已經(jīng)由“賣方市場”轉變?yōu)椤百I方市場”，汽車企業(yè)的競爭已經(jīng)不是單純的國內競爭，而是變成了激烈的國際競爭，但市場的競爭離不開市場營銷。下面，小編為大家分享關于汽車營銷論文，希望對大家有所幫助！
引言
早在20世紀70年代，微營銷理論研究就已在西方學術界提出來了。但是至今沒有微營銷的確切概念。而近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，不管是企業(yè)還是個人，都發(fā)現(xiàn)了微營銷中存在的營銷契機和商機，汽車企業(yè)也加入了這場新的營銷革命。當微營銷邁入了一個蓬勃發(fā)展的階段，無論是大型汽車企業(yè)，還是地方中小型汽車企業(yè)，也都根據(jù)企業(yè)狀況在不遺余力地開展微營銷。目前，常用的微營銷模式是"微信+微博+APP+掃一掃+抽獎",使消費者更多關注的是獎品，而不是企業(yè)品牌和產(chǎn)品；增加關注粉絲量，仍然有企業(yè)是"買粉",增加的是"僵尸粉"……本文從汽車企業(yè)運用微營銷的實際現(xiàn)狀出發(fā)，從細微處著眼，提出汽車企業(yè)運用微營銷應注意的問題。
1微營銷的概念
隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，許多網(wǎng)絡應用工具開始在大眾中頻繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一種新的網(wǎng)絡營銷模式---微營銷。微營銷是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的結合，是營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略的整合。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都只是實現(xiàn)微營銷的工具和手段。
2汽車行業(yè)運用微營銷的現(xiàn)狀
比爾·蓋茨曾說":如果我們今天錯過了互聯(lián)網(wǎng)，我們錯過的不是一個機會，而是整整一個時代".各行各業(yè)不斷投身于這場新型營銷中嘗試，根據(jù)消費者的需求特點，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色，在試水中不斷品嘗到了微營銷帶給企業(yè)的甜頭。
從權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2014年微博注冊用戶超過6億，微信注冊用戶超過7億，2個超級移動電商平臺上獨占中國移動互聯(lián)網(wǎng)95%以上的終端客戶。很多企業(yè)利用微營銷不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻�，例�?天連鎖酒店，在一個月內將會員從30萬快速增加到100萬，使用的就是微信。
隨之而來的是越來越多的車企踏上了微營銷之路。汽車企業(yè)通過掃描二維碼、開通微信平臺、注冊微博賬號等方式，與潛在客戶進行互動，宣傳企業(yè)信息，溝通需求。在消費者的需求更加精細化、多樣化、個性化的市場行情下，微營銷是現(xiàn)代信息科技發(fā)展催生出的一種新型營銷模式，是對現(xiàn)代營銷的一種補充。
3汽車微營銷的優(yōu)勢
3.1汽車微營銷是市場調研的新工具市場調研為企業(yè)了解市場，進行科學預測、管理決策和調整提供客觀依據(jù)，是企業(yè)加強自身競爭力不可或缺的步驟和手段。盡管目前我國市場調查行業(yè)發(fā)展迅速，但是仍然存在著行業(yè)及服務標準不一致，缺乏成熟完善的行業(yè)規(guī)范和管理等問題。另外，由于專業(yè)人才匱乏，調查分析技術水平較低等不利因素，使得企業(yè)需要更加可靠的渠道獲得信息。微營銷依賴的傳播平臺是社交媒體，社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對話語權的壟斷。社交媒體具有的雙向互動性，一方面，汽車用戶可以自由地發(fā)表意見、咨詢問題；另一方面，企業(yè)組織可以與自己關系網(wǎng)絡內的.用戶交換信息，直接地了解消費者的需求特點，了解消費者對產(chǎn)品的評價和看法；企業(yè)能夠及時地發(fā)現(xiàn)問題，了解市場動向和發(fā)展趨勢，為企業(yè)研發(fā)、市場決策提供依據(jù)。
3.2發(fā)揮微營銷增加企業(yè)業(yè)務量的優(yōu)勢微營銷具有LBS（LocationBasedServices）功能，特別是對于汽車中小型企業(yè)立足本地開拓業(yè)務具有相當大的優(yōu)勢。例如，微信、微博所具有的"附近的人"的功能可以顯示附近的用戶及其個性簽名，汽車企業(yè)可以運用這項功能增加關注粉絲數(shù)量，開拓客源。增加關注者數(shù)量只是拓展業(yè)務的一個方面，通過關注將企業(yè)與消費者聯(lián)系起來是微營銷的另一個優(yōu)勢。從今年3月份披露的汽車經(jīng)銷商微營銷運行報告看，因為汽車用戶時間碎片化，用戶在非上班時間的預約與咨詢需求逼近50%,傳統(tǒng)的集中處理已經(jīng)無法滿足移動互聯(lián)網(wǎng)普及下的市場需求了。在這種形式下，利用微博、微信、公眾平臺、APP等微營銷方式與用戶無限溝通，并且不受時間和空間的限制，完成咨詢、預約甚至洽談，將潛在客戶轉化為現(xiàn)實客戶，無形中提高了用戶滿意度和忠誠度，增加企業(yè)業(yè)務量。
3.3微營銷方式降低企業(yè)營銷成本微營銷的低成本優(yōu)勢體現(xiàn)在營銷中的每一個環(huán)節(jié)。在廣告成本的投入上，微營銷可以作為企業(yè)的電子宣傳冊，在展示形式、功能、成本、傳播速度的迅速和傳播范圍的廣度等方面都比紙質的宣傳冊有著突出優(yōu)勢，也極大降低了企業(yè)的廣告成本。同時，廣告的宣傳力度并不會因為成本的降低而大打折扣。
一條設計精美的推送消息可以吸引更多關注的目光。第二，企業(yè)在客戶管理方面也存在大量的成本支出，而微營銷系統(tǒng)強大的會員管理系統(tǒng)能降低企業(yè)的投入成本。除此之外，微營銷的低成本還體現(xiàn)在縮減市場調研費用、減少高成本的公關投入等方面。
4微營銷在汽車營銷中注意的問題
4.1如何引起粉絲的關注對于汽車企業(yè)來說，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)，擁有潛在顧客數(shù)量越多，轉化為現(xiàn)實顧客的機會就越多。微營銷是通過與目標顧客的互動而建立起的一種關系營銷，如何引起消費者關注，是企業(yè)首先需要考慮的問題。
4.1.1建設有獨特魅力的微平臺微營銷是通過微平臺與消費者進行互動。要讓消費者在眾多微平臺中愿意選擇、關注并與企業(yè)進行互動，微平臺的建設就要具有特色，與別的微平臺有差異性，以獨特的魅力使企業(yè)微平臺具有不可替代性。大眾汽車根據(jù)中國消費者的需求，設計推出了名為"藍色驅動"的中國首個車載移動應用APP.車主將該APP下載安裝到手機上，程序會根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車主的位置，手機畫面中一只藍色北極熊會伴隨車主駕駛而左搖右晃。當完成駕駛后點擊"停止",本次形駛的時間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會被記錄下來，將數(shù)據(jù)上傳并進行分析，還會為駕駛者量身定制減碳省油小貼士。
該APP一經(jīng)推過，就被30多萬人下載并安裝。將微營銷應用于應用型軟件的推廣，不僅有利于大眾汽車宣傳，企業(yè)核心價值和品牌意蘊再一次得到傳播。
4.1.2針對消費者特點發(fā)布信息目前使用微信、微博、APP已經(jīng)不是年輕人的專利，各個年齡層次的消費者，只要擁有一部智能手機都可以成為微營銷的受眾。但是，汽車消費者因為年齡層次的不同，對于網(wǎng)絡信息的接受與傳播表現(xiàn)也不一樣。例如，年輕人作為網(wǎng)絡新聞傳播受眾的主體，其接受信息的速度更快，可以在很短時間內形成自己的觀點，并通過微平臺形式將觀點發(fā)布出去，形成輿論討論場。但是與其他年齡層次的受眾群體比較起來，年輕人更容易沖動，發(fā)布信息較少考慮其影響。與之相對應的就是中年、中老年受眾群體，在遇到新聞事件、信息時，更加理智和深思熟，并且不容易受到外在因素的影響。企業(yè)在微平臺上發(fā)布的信息要根據(jù)汽車目標顧客群體的特點，有針對性地對待不同受眾，才能夠引起用戶的興趣。
4.1.3限制信息發(fā)布數(shù)量根據(jù)微營銷平臺發(fā)布信息的數(shù)量來看，并不是發(fā)布信息的數(shù)量越多越好。某些汽車企業(yè)的微平臺，其粉絲關注的對象較少，如果企業(yè)每日發(fā)布的信息數(shù)量較大，反而會引起用戶的反感。
4.1.4精選信息內容由于企業(yè)在微平臺上，每日信息發(fā)布量有限，因此，發(fā)布信息的內容就應該用心挑選、精心設計。不僅是語言的表達要吸引人，更多地采用圖片、視頻、動畫圖片等方式傳遞信息。
4.1.5把握用戶閑暇時間高速運轉的現(xiàn)代化生活，人們的時間被繁雜的工作、快速的節(jié)奏切割成了一個個碎片。微營銷正是利用人們在等公交、午休時、睡覺前等這些日常間隙向人們傳遞信息。因此，選擇在用戶使用微平臺的高峰時間段發(fā)布信息更能引起消費者的關注。
4.2注意與消費者互動的技巧微營銷是通過微平臺，成為汽車企業(yè)工作人員與消費者交流最直接的平臺，它的特點是信息傳播迅速快和傳播范圍性廣，互動性、靈活性強。企業(yè)內部工作人員通過微平臺與用戶交流，發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等宣傳信息時，內容要生動、圖文并茂，視頻制作精良；回復粉絲信息要及時，用心體會粉絲的想法，可以考慮從情感方面喚起粉絲的認同；可以通過微平臺傳播品牌價值，內容要與品牌定位一致；同時要注意微平臺發(fā)布信息要符合國家法律法規(guī)，不中傷、造謠，要發(fā)布積極、向上的信息，不傳遞負面能量。吉利收購沃爾沃爾后簽約林書豪，打造"Volvo-林書豪中國行",通過沃爾沃官方微博第一時間發(fā)送信息、推出林書豪與李書福微訪談等活動。通過當年的新聞焦點和熱點，利用微營銷平臺，與網(wǎng)友進行實時互動，實現(xiàn)了與155萬人次的有效互動，擴大了信息傳播范圍，使沃爾沃的品牌內涵及產(chǎn)品特質得到一個提升。
4.3善于利用微營銷隨著通訊技術的發(fā)展，人們獲得信息更加方便快捷，微平臺上的信息有褒有貶，特別是對于投訴信息，企業(yè)要正確看待。遇到投訴信息，企業(yè)要迅速解決，實事上，用戶對來自微平臺的信息，其信任度要高于其他傳播渠道。其次，對于突發(fā)事件、偶發(fā)事件，企業(yè)要利用微平臺作好危機公關。
4.4整合線上線下資源微營銷成為全民經(jīng)商的工具，在發(fā)展的過程中，多企業(yè)忽略了傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢，把主要的精力放在發(fā)展微營銷上。事實上，微營銷只是整合營銷的一部分，如果企業(yè)過度地依賴微營銷而忽略了其他營銷方式，也是得不償失。汽車作為高價值的大宗商品，其消費特點具有特殊性。就如網(wǎng)上購物興起時，十多年過去了，汽車至今為止的銷售方式仍然是線上預約、訂車，線下試乘試駕、提車，線上預約汽車保養(yǎng)或候車，線下完成技術工作……在動畫、視頻技術尚未達到完全逼真、電子付款安全問題尚未妥善解決等制約汽車電子商務發(fā)展的問題仍然存在時，汽車微營銷仍然會停留在線上宣傳、線下消費這種營模式上。因此，企業(yè)要充分利用微營銷進行整合營銷，取得更大的營銷優(yōu)勢和影響力。
4.5"全員"微營銷在現(xiàn)代營銷觀念中，對于企業(yè)來說，營銷不再是哪一個部門的責任，而是從銷售部到財務部，從生產(chǎn)部到售后部，都是營銷體系中的一環(huán)。微營銷的實現(xiàn)，使企業(yè)內部每一個員工都可以成為營銷的主體。在有智能手機和有網(wǎng)絡的地方，工作人員都能夠為企業(yè)出一份力，可以稱之為"全員"微營銷。
5總結
綜上所述，汽車生產(chǎn)企業(yè)和服務企業(yè)在微營銷運用方面不斷探索和嘗試，已經(jīng)取得了長足的進步。汽車企業(yè)要注意微營銷運用中存在的問題，想辦法建設微平臺，增加微平臺的粉絲量，并爭取通過微營銷與傳統(tǒng)營銷結合的方式，將潛在客戶有效地轉化為現(xiàn)實客戶。
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