蒙牛酸酸乳廣告詞分析說明
蒙牛酸酸乳廣告分析
摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養(yǎng)健康。如今它更以多彩的包裝在中國奶制品飲料界獨(dú)樹一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目超級女聲的整合營銷，而以超級女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業(yè)績。
關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級女聲、張含韻、青春偶像、年輕個(gè)性、情感訴求
正文：
傳統(tǒng)的飲料行業(yè)以碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動飲料等為主。蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業(yè)發(fā)展已進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對于傳統(tǒng)乳品而言都是一個(gè)“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經(jīng)過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時(shí)代已經(jīng)到來。2004年下半年，蒙牛集團(tuán)開始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來年為蒙牛帶來更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團(tuán)多年默契合作，深知對于蒙牛集團(tuán)來說，善用活動營銷、事件營銷，可以取得出其不意的市場推廣效果，實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強(qiáng)壯每一個(gè)中國人”的品牌核心價(jià)值深深植入中國消費(fèi)者心目中后，更加注重將品牌與內(nèi)核相同的活動、事件有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的成功。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費(fèi)需求，成為整個(gè)產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時(shí)代迅速占領(lǐng)品類先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)贏得終端銷量？當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視2004年度的超級女聲活動已經(jīng)接近尾聲，新穎的節(jié)目創(chuàng)意、突出的收視效果讓這一節(jié)目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發(fā)現(xiàn)超級女聲活動的參與者、目標(biāo)觀眾與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現(xiàn)為青春女生勇敢、率真地展現(xiàn)真實(shí)自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時(shí)超級女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視被公認(rèn)為是國內(nèi)最具活力的時(shí)尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙�？芍^門當(dāng)戶對。蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
超級女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級女聲的同時(shí)，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時(shí)蒙牛也以04年超級女聲的季軍—張含韻為代言人做了一系列廣告。包括一個(gè)由張含韻演繹的電視廣告，大體內(nèi)容為：張含韻坐在一個(gè)賣蒙牛酸酸乳的攤位前戴著耳機(jī)唱著難聽的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽到她唱難聽的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以為然，她發(fā)覺后回頭看了一下，不以為然的吐了吐舌頭，取下耳機(jī)，用自然的聲音繼續(xù)表現(xiàn)自己的甜美歌喉。接下來的畫面 就是少男少女跟著她唱，出現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的特寫鏡頭。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接著張含韻喊酸酸甜甜就是我，最后一個(gè)鏡頭為蒙牛酸酸乳的包裝盒及標(biāo)志還有酸酸乳三個(gè)大字。加上快節(jié)奏的音樂，給人以青春飛揚(yáng)的感覺。
這則廣告以粉色為主色調(diào)，給人以可愛、甜美、溫柔和純真的感覺，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個(gè)性鮮明的感覺。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時(shí)尚的消費(fèi)者。這些80后90后的孩子，他們是一群渴望追求自我，追趕潮流，玩轉(zhuǎn)個(gè)性，喜歡創(chuàng)新，敢于超越的人。他們對音樂有著自己獨(dú)特的愛好。健康的生活方式，時(shí)尚、個(gè)性、青春的消費(fèi)理念，是他們的追求目標(biāo)。 他們生活在日新月異的變化和傳統(tǒng)觀念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀念獨(dú)特，另一方面又沒有太多的觀點(diǎn)自信的同時(shí)又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了這群年輕消費(fèi)者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費(fèi)者的心理。情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費(fèi)者采取定向購買行動。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性追求的心理，號召酸酸甜甜我做主的生活態(tài)度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費(fèi)者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開�！碧拼笤娙税拙右自�(jīng)說過“感人心者，莫先乎情�！泵膳＞褪墙琛俺辟x予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費(fèi)費(fèi)的共鳴。由此對超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對蒙牛酸酸乳上來，這使得消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)購買者，其促銷效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達(dá)，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強(qiáng)大的心理沖擊力�！八崴崽鹛鹁褪俏摇睍钅阈念I(lǐng)神會，“想唱就唱”讓你有了自信。
在廣告創(chuàng)意方面，這則廣告融合了許多流行時(shí)尚元素，比如音樂、籃球、清新的粉色界面??畫面主角是超級女聲張含韻及一群年輕的少男少女。張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內(nèi)容上面，這則廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，張含韻是戴著耳機(jī)唱歌，并且唱得很難聽，表現(xiàn)出了年輕人的時(shí)尚個(gè)性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌聲變好聽了，人也自信了，摘下了耳機(jī)歡快了的唱了起來。旁邊的.一群年輕人也受到了張含韻的影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個(gè)畫面充滿了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時(shí)，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達(dá)率真自我。
就執(zhí)行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色為主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時(shí)尚的感覺，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級女聲張含韻為主演，其他演員也都是個(gè)性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛很好的詮釋了酸酸乳的內(nèi)涵。在鏡頭組接上，這則廣告長29秒?yún)s有21個(gè)鏡頭，可見每個(gè)鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫面和內(nèi)容。鏡頭之間快速的切換，節(jié)奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節(jié)奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現(xiàn)出自信，勇敢，個(gè)性，青春，張揚(yáng)。
通過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級女聲的強(qiáng)勢營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計(jì)劃向市場投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級女聲?的產(chǎn)品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級女聲》開始前后銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽(yù)上也贏得了觀眾的好評，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費(fèi)者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀眾的喜愛，與酸酸乳的結(jié)合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋，收到了年輕消費(fèi)者的極力追捧，另一方面，也為張含韻做了一個(gè)很好的廣告宣傳。下面是引自當(dāng)時(shí)的南京日報(bào)的一則報(bào)道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺熱播后創(chuàng)下的轟動效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個(gè)月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯(cuò)，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)壘了起來。”
蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時(shí)尚個(gè)性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者。
注釋：
1、《超級女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。
2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛(wèi)視舉辦的“快樂中國超級女聲”活動并獲了季軍，還成為網(wǎng)上投票率最高的選手，隨后進(jìn)入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續(xù)劇拍攝，飾演嘻嘻一角。 2007年 1月份擔(dān)任山東衛(wèi)視“笑聲傳中國”節(jié)目主持人，與黃子佼同臺主持。 2007年1月份擔(dān)任吉林衛(wèi)視超級樂八點(diǎn)代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺主持。 張含韻以其清純可愛的形象受到廣大歌迷的喜愛。
3、感性訴求：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來�！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。
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