中國男裝市場格局調(diào)查報告
中國男裝市場格局調(diào)查報告
男裝是中國服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的一個子行業(yè)，也是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。中國男裝產(chǎn)業(yè)的新格局已經(jīng)形成：浙江、福建、廣東三強鼎立。特別值得關(guān)注的是：近5年來，福建男裝將國際經(jīng)驗與本土經(jīng)驗結(jié)合得最為成功，品牌閃耀，后勁十足。預計3年之內(nèi)，福建板塊中零售達到50億以上的品牌將超過10個，從而成為導演中國男裝品牌集中度的功臣。關(guān)于其成功經(jīng)驗，各種解讀的版本蜂擁而出，但無一真正破解其核心之奧秘。
道可道，非常道，本文從探索世界男裝和中國男裝崛起的規(guī)律入手，分四個章節(jié)完整解密福建男裝崛起的手法，并指出其未來遞升之路。中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強省，但品牌男裝主要集中在三個板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中有著紅幫裁縫底子的浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風云變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢領先于廣東板塊，其崛起之因眾說紛紜，或說與閩南企業(yè)搶先一步完成積累有關(guān)；或說與閩南人敢打敢拼，甚至豪賭央視有關(guān)；或說福建板塊產(chǎn)業(yè)鏈完整，資源優(yōu)勢明顯；或說休閑風的興起有利于閩南企業(yè)等等。但說起原始積累完成的先后、板塊的資源優(yōu)勢，福建板塊卻還略輸一籌；并且以“敢為天下先”聞名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對消費趨勢的把握每個板塊都平等…究竟其真正原因何在？筆者試以16年的營銷積淀、6年打拼于這三大板塊的經(jīng)歷，為各位描述福建男裝穩(wěn)健崛起，而其它板塊起伏跌宕的真正奧秘！
品牌榮譽與企業(yè)形象志在必得
福建成功的男裝，絕大多數(shù)榮譽等身（如圖所示）。這些榮譽對于它們早期的招商及終端零售可謂是一張張的王牌。這與政府的觀念及營造的環(huán)境不無關(guān)系。福建企業(yè)，特別是泉州地區(qū)的服裝鞋品，對于企業(yè)榮譽和形象的追求，如進京趕考一般重視，因此碩果累累。以“中國馳名商標”為例，截至20**年3月，在中國商標網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)中，福建經(jīng)中國工商總局認定的“中國馳名商標”總量為80件，其中服裝服飾類為38件，占有率接近50%；而在泉州地區(qū)所獲得的52件當中，服裝服飾類瓜分了其中的2/3，占據(jù)了34席。福建的服裝企業(yè)家，充分領悟了“榮譽如衣裳”的道理，穿上了“名牌”的衣裳，進軍市場才顯得底氣十足。但品牌榮譽在以上關(guān)鍵的因素中被排到了老八的位置，是何原因？并非它們份量不重，而是旨在提醒各位，服裝品牌的發(fā)展規(guī)律是非常忠誠于行業(yè)本質(zhì)的，如國際大牌專注于歷練她們的設計實力而立于百年不敗！但我們身邊卻出現(xiàn)越來越多戴上“中國馳名商標”等桂冠卻舉步維艱的品牌。福建的男裝，只有服從于服裝的本質(zhì)，才可能擁有長久的生命力！福建男裝品牌的崛起，除了以上的關(guān)鍵因素之外，福建企業(yè)家們的專注與拼搏的精神、政府的觀念及有力的扶持、一代又一代職業(yè)經(jīng)理人的辛勤奮斗等，也都是不可否認的因素，是這些綜合的因素，形成了品牌勢能，促成了福建男裝的崛起。就象著名紀錄片《大國崛起》的對白一樣：單一的因素一定是錯誤的，一定是各種因素的綜合造成了大國的崛起。所以，品牌演義如同大國演義！
福建男裝的未來之路
本土市場的差異讓中國服裝在國際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。然而我們不得不承認，中國本土服裝品牌的做法還是在不斷強調(diào)營銷和傳播，而缺少強調(diào)服裝的設計本質(zhì)。閩南的男裝買手在全國各地采購樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國不同市場的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設計能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設計風格，設計力缺失是形成不了國際影響力的。而在歐美，買手大量采購未成名設計師產(chǎn)品，經(jīng)過市場檢驗的設計師會迅速成名，進而成為名品牌的專職設計師。這種模式造就出了世界性品牌。所以福建男裝迫切要讓更多的設計師進入買手領域，而不是大量成品買手入侵設計領域。
從20**CHIC的品牌人氣趨向來看，福建男裝最大的威脅不是浙江和廣東板塊中的傳統(tǒng)商務休閑裝,而是比之高端的如G2000、DUMONUOMO（道蒙）等時尚男裝；與之平行的如杰克·瓊斯、ZARA、卡賓等時尚（個性）男裝。這些品牌主攻細分市場，且設計實力都不菲。因此福建的男裝，需要沉淀以往的經(jīng)驗，更需要醞釀新的變局！以下是對福建男裝的進言：其一，須堅持并深化的是：
1、完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)；
2、品牌運營系統(tǒng)的完善；
3、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的落地；
4、渠道資源的霸氣占有。
其二，可以嘗試操作的是：
1、資本運營，進一步增厚資金實力；
2、多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場空間；
3、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，滿足立體消費需求；
4、國際品牌輸入；或海外擴張，輸回經(jīng)驗。
其三，需要特別注意的是：
1、切忌盲目延伸、無關(guān)多元，忽略了服裝主業(yè)；
2、必須確立走設計文化路線還是設計實力路線。設計文化路線走的是國際大牌之路；設計實力強化的是ZARA路線；或走個性品牌路線，如杰克·瓊斯。
其四，須做核心變革的是：
1、買手制度升位。由“集團買手制”進化到“集團買手區(qū)域買手制”，深挖區(qū)域銷售潛力。
2、買手制度變革。培養(yǎng)更多專業(yè)設計師進入買手領域。
3、建立面料中心。超前分享或買斷新式面料，將競爭力逐漸擴展到上游。
4、變革訂貨制。徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導時間，直至趨于實現(xiàn)“配貨制”。
5、品牌文化升位。讓品牌性格、消費主張、設計文化三者連動崛起。俗話說，只有鉆石才能切割鉆石。只有立足本土資源，并順著國際大牌的路徑，福建的男裝、中國的男裝才會真正崛起成為大牌！