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白加黑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的案例
感冒了，很多市民會(huì)直接去藥店買(mǎi)一盒普通的感冒藥解決。不過(guò)從9月13日起，購(gòu)買(mǎi)含麻黃堿成分較高的感冒藥，如新康泰克、白加黑、日夜百服嚀、呋麻滴鼻液等數(shù)十種常用感冒、止咳平喘藥時(shí)，都要登記姓名和聯(lián)系方式，這意味著市民出去買(mǎi)藥需隨身攜帶身份證。
白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡。這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破�？堤┛�、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻
勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼�，不瞌�?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。
“白加黑”：渠道再鑄重生
在《成功營(yíng)銷(xiāo)新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》感冒藥品類(lèi)排行中，“白加黑”的市場(chǎng)分額是8.45%，排名第三，但與第一名僅有不到一個(gè)百分點(diǎn)的差距；它的品牌成長(zhǎng)指數(shù)為116.88%，排名第二；競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)42.49%，位居第二名。
企業(yè)介紹：
“白加黑”是蓋天力制藥廠于上世紀(jì)90年代中期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)第一次采用日夜分開(kāi)的給藥方法，產(chǎn)品上市時(shí)，廣告語(yǔ)“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”家喻戶(hù)曉，被稱(chēng)為“白加黑”震撼，形成了巨大的市場(chǎng)沖擊，僅半年就分割了全國(guó)15％的感冒藥市場(chǎng)，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場(chǎng)上取得了一席之地。1997年，由于品牌維護(hù)和內(nèi)部管理出現(xiàn)問(wèn)題，“白加黑”開(kāi)始走下坡路。2000年底，蓋天力被東盛科技收購(gòu)，僅一年時(shí)間，其年銷(xiāo)售額就從不到2000萬(wàn)增長(zhǎng)到2億多。
一個(gè)產(chǎn)品，有一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)好的廣告，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是流于表面和短期的，這個(gè)老生常談的論點(diǎn)在“白加黑”身上再一次得到了印證。
東盛科技副總裁關(guān)平說(shuō)，“白加黑”被收購(gòu)前面臨的困境，與其產(chǎn)品本身沒(méi)有關(guān)系，問(wèn)題出在企業(yè)內(nèi)部管理和營(yíng)銷(xiāo)控制上。東盛以強(qiáng)大的情感攻勢(shì)，與零售終端的經(jīng)理、店員們建立了緊密的客戶(hù)關(guān)系，成為2002年店員向消費(fèi)者推薦的感冒藥第一品牌。堅(jiān)實(shí)的渠道成為“白加黑”二次崛起的基礎(chǔ)，保證了”白加黑”品牌建設(shè)的資金投入�！卑准雍凇弊呱狭肆夹园l(fā)展的道路。
成功搶占 PPA 留下的市場(chǎng)空白
2000 年 11 月 14 日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)出通告，要求全國(guó)各地暫停使用和銷(xiāo)售所有含 PPA 的感冒藥品。這將感冒藥市場(chǎng)推向重新洗牌的路口，因?yàn)閮H當(dāng)時(shí)退市的國(guó)內(nèi)第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了４、５億元 的市場(chǎng)分額。
在此之前，東盛正在進(jìn)行“白加黑”的重新上市活動(dòng)，在藥監(jiān)局發(fā)出通告后不久，東盛就迅速作出了反應(yīng)。首先邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，解釋 PPA 事件的來(lái)由和向公眾強(qiáng)調(diào)“白加黑”不含 PPA ，是安全的治療感冒的藥品；在“白加黑”原有廣告的基礎(chǔ)上，集中投放 “不含 PPA ，請(qǐng)放心服用”的新主題廣告。這些品牌舉措成功地使“白加黑”與 PPA 劃清了界限。
在樹(shù)立外在品牌形象的同時(shí)，東盛一方面要求員工開(kāi)足馬力全力生產(chǎn)，保證貨源，另一方面要求各省的營(yíng)銷(xiāo)中心、辦事處與各省的一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至藥店直接聯(lián)系，保障“白加黑”在醫(yī)院和藥店有充足存貨。在內(nèi)外力運(yùn)作之下，“白加黑”市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大， 2001 年，“白加黑”銷(xiāo)量達(dá) 2.67 億元，成功卡位市場(chǎng)。
關(guān)平評(píng)價(jià)說(shuō)，一個(gè)重新上市的產(chǎn)品如果要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，有兩條途徑，一是創(chuàng)造一個(gè)新的需求，培育一個(gè)新的市場(chǎng)，但對(duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，這基本上是不可能的；還有一條途徑就是轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的品牌選擇，這本來(lái)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者都有一定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某個(gè)品牌有一定的忠誠(chéng)度。但 PPA 事件的出現(xiàn)，為“白加黑”提供了一次很好的契機(jī)，消費(fèi)者不得不要重新進(jìn)行品牌選擇。而“白加黑”的成功，就是因?yàn)槟軌蚝芸斓貙⒃瓉?lái)使用含 PPA 藥品的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)到使用“白加黑”上。
由于 PPA 事件營(yíng)銷(xiāo)的成功，“白加黑”培育了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，為它的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
用情感構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)
“白加黑”并不是第一次崛起，在上世紀(jì) 90 年代上市時(shí)，憑借在國(guó)內(nèi)第一次采用日夜分開(kāi)的給藥方法，一句“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”創(chuàng)造了“白加黑”的銷(xiāo)售奇跡。但過(guò)于依賴(lài)廣告、不注重終端建設(shè)、忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，造成”白加黑”在終端賣(mài)場(chǎng)難見(jiàn)蹤影，存在大量應(yīng)收帳款，銷(xiāo)售的不暢又反過(guò)來(lái)影響了廣告的投放�！鞍准雍凇毖杆傧禄�
感冒藥已成為一種居民日常用品，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)感冒藥已不再是通過(guò)醫(yī)院的渠道，而轉(zhuǎn)向大眾渠道。這其中存在兩類(lèi)消費(fèi)者，一是指定品牌購(gòu)買(mǎi)；二是愿意接受藥店店員的建議而購(gòu)買(mǎi)。因此，品牌建設(shè)和渠道建設(shè)都成為關(guān)鍵。針對(duì)此種趨勢(shì)，東盛采取了“推”、“拉”兩種方式。
對(duì)于前一種消費(fèi)者，在“白加黑”重新上市之初，東盛通過(guò)一系列品牌重塑活動(dòng)，使消費(fèi)者重拾對(duì)“白加黑”的熱情。東盛投入大筆資金與上海奧美廣告公司合作，對(duì)“白加黑”從包裝、平面廣告到電視廣告片進(jìn)行了改變。除廣告外，“白加黑”還通過(guò)贊助公益活動(dòng)等公關(guān)方式，傳播品牌理念。這些品牌強(qiáng)化措施，保證了“白加黑”的“指定購(gòu)買(mǎi)率”。
對(duì)于后一種消費(fèi)者，東盛將自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定為直接面對(duì)消費(fèi)者的藥店經(jīng)理和店員。這成為了東盛最具有特色的渠道建設(shè)方式�！鞍准雍凇边@幾年的成功，針對(duì)藥店經(jīng)理和店員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)功不可沒(méi)。
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