媒體公益性活動策劃新聞媒體公益活動策劃
1．新聞媒體的社會角色決定。
新聞媒體的公益活動策劃之所以具有可行性，從根源上說是源于新聞媒體所扮演的社會角色決定的，新聞媒體在我國媒體中通常具有活動組織者、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)者、公眾服務(wù)者的社會角色，這三重社會角色身份要求新聞媒體對公益活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟邉澟c宣傳。
(1)新聞媒體角色之活動組織者。
1901年5月，列寧為其創(chuàng)辦的《火星報(bào)》第4號寫了社論《從何著手》，其中明確指出，“報(bào)紙的作用并不限于傳播思想、進(jìn)行政治教育和吸引政治同盟軍。報(bào)紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者。我國在1954年后。對于報(bào)紙等新聞媒體的定義與內(nèi)容界定沿用了列寧主義，認(rèn)為新聞媒體的社會角色除了傳播思想外，還應(yīng)積極承擔(dān)集體組織者這一社會角色，在我國新聞媒體具體的實(shí)踐中，通過媒體報(bào)導(dǎo)吸引群眾認(rèn)知公益活動的重要性與價(jià)值。是我國新聞媒體對活動組織者這一社會角色較好的詮釋，新聞媒體擁有一定的受眾基礎(chǔ)，擁有正確的思想理念，擁有更廣泛的傳播基礎(chǔ)，因此通過新聞媒體組織宣傳公益活動，能夠起到更好的公益活動群眾參與度，能夠引起更多群眾多公益活動的重視。
(2)新聞媒體角色之經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)者。
在十一屆三中全會召開以后，明確了我國以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，大力發(fā)展生產(chǎn)力，因此我國新聞媒體的社會角色由政治斗爭的宣傳工具向經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)型，例如《武漢晚報(bào)》在2014年9月開展“捐書送愛、情系校園”活動，呼吁社會各界關(guān)注貧困地區(qū)的中學(xué)教育，鼓勵社會大眾向山區(qū)中學(xué)捐書，這一活動開展以后，武漢市各大報(bào)紙也爭相進(jìn)行了活動報(bào)導(dǎo)，不少山區(qū)中學(xué)生切實(shí)收到了大量的教科書、課外書，不僅豐富了他們能夠?qū)W習(xí)到的知識，也擴(kuò)展了他們的思維，《武漢晚報(bào)》表示會將這種類型的活動一直延續(xù)下去，實(shí)現(xiàn)呼吁更多群眾關(guān)注貧困地區(qū)、促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用。2013年12月13日，由秦皇島電視臺舉辦的“億嬰天使杯”大型兒童圓夢公益活動正式拉開帷幕，該活動的主旨在于吸引社會各界注意力，關(guān)注貧困兒童的夢想，悉心呵護(hù)貧困兒童成長，通過該活動，30多個特困兒童接受到了秦皇島各大型企業(yè)的長期扶持，為我國兒童公益做出了貢獻(xiàn)，也極大程度上帶動了秦皇島地區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。2015年5月，央視《聆聽中國》欄目組走進(jìn)了西江苗寨，拍攝了一組宣傳片，宣傳苗族人民的生活情況，風(fēng)俗傳統(tǒng)，客觀上也加速了西江旅游經(jīng)濟(jì)的帶動，也吸引了更多民俗保護(hù)學(xué)家對苗寨文化的關(guān)注。
(3)新聞媒體角色之公眾服務(wù)者。
在我國確立以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心大力發(fā)展生產(chǎn)力后，我國新聞媒體已經(jīng)由政府的耳目喉舌，逐步轉(zhuǎn)化為百姓的“發(fā)聲器”，越來越多新聞媒體下到基層，了解人民疾苦，塑造公眾服務(wù)者的新的媒體形象。上�！秳趧訄�(bào)》是上海總工會的機(jī)關(guān)報(bào)，在1979年復(fù)刊后，積極打造新形式的版面，實(shí)現(xiàn)了立足百姓切身利益，符合百姓利益需求，如在1995年我國正式通過了《勞動法》后，《勞動報(bào)》連續(xù)三年開設(shè)投訴版塊，專門受理百姓對于有關(guān)單位違反《勞動法》的投訴，《勞動報(bào)》的轉(zhuǎn)型與改革做到了真正結(jié)合民眾，為民眾的公共利益塑造了一個更好的保障機(jī)構(gòu)，因此我國其他省市紛紛效仿，雖然沒有像勞動報(bào)一樣正式開創(chuàng)一個版面專門受理和披露違法投訴，但部分企業(yè)一些不合理現(xiàn)象的披露，如欠薪、違法克扣薪水等現(xiàn)象，也在各地電視臺、報(bào)紙上紛紛有所披露。因此，新聞媒體積極進(jìn)行公益活動策劃，是符合其公眾服務(wù)者形象以及定位的。
2．新聞媒體的社會功能決定。
新聞媒體的社會功能，是新聞媒體社會角色的直觀體現(xiàn)，由于新聞媒體具有活動組織者、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)者、公眾服務(wù)者的社會角色體現(xiàn)。因此新聞媒體的社會功能也包括了活動的組織、經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)與為人民服務(wù)。例如2013年4月18日，中央電視臺舉辦了一次大型公益活動，名為“尋找最美孝心少年”，該公益活動面向全國18歲以下少年兒童，通過發(fā)掘、評比的方式，選出全國最有孝心的少年兒童予以表彰，力圖宣揚(yáng)他們尊敬長輩、陽光向上、自立自強(qiáng)的事跡，通過中央電視臺的影響力，讓一部分家庭貧困的少年兒童獲得更多的關(guān)注，在一定程度上改善了貧困少年兒童的生活困境，也致力于關(guān)注我國少年兒童精神文明的塑造與發(fā)展。通過“尋找最美孝心少年”活動，讓全國更多青少年兒童明白了“孝”的真正含義，使我國傳統(tǒng)美德得到了一定的弘揚(yáng)，讓更多生活在城市地區(qū)的青少年兒童在“尋找最美孝心少年”大型公益活動中，感受到了自身生活條件的來之不易，讓我國更多城市青少年兒童學(xué)會了感恩。中央電視臺合理運(yùn)用了自身的影響力，發(fā)揮了大型活動組織者的社會功能，通過宣揚(yáng)積極向上的正面思想，發(fā)揮了其公眾服務(wù)者的社會功能。
3．新聞媒體的社會職責(zé)決定。
當(dāng)前，我國新聞媒體擔(dān)負(fù)的主要社會責(zé)任為社會輿論的監(jiān)督者，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要社會責(zé)任。1995年3月8日，上海市新聞單位發(fā)現(xiàn)了上海市民不遵守交通規(guī)則，破壞城市環(huán)境等陋習(xí)，針對這一發(fā)現(xiàn)。上海市《文匯報(bào)》策劃了一場上萬人參與的“上海市人民行為規(guī)范”討論，讓上萬名上海市人民參與討論與制定“上海市民歌”，在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提升了上海市民文明出行的整體趨勢，真正做到了由民眾出發(fā)，到民眾中去的目的，與此類似的是，2013年12月6日，騰訊大楚網(wǎng)正式宣布武漢市小動物保護(hù)協(xié)會的入駐，意味著武漢市小動物保護(hù)協(xié)會的`理念宣傳，將在武漢市更多市民甚至全國居民眼中呈現(xiàn)，2014年6月，武漢市小動物保護(hù)協(xié)會的小動物保護(hù)視頻被播放到武漢市江岸區(qū)最繁華的商業(yè)街——江漢路步行街的沿街LED上，在2015年年初，武漢市小動物保護(hù)協(xié)會定期舉辦的“領(lǐng)養(yǎng)代替購買，讓愛終止流浪”領(lǐng)養(yǎng)活動，被武漢市本土新聞欄目《經(jīng)視直播》播出。由上述新聞媒體的做法可以看出，我國新聞媒體時(shí)刻肩負(fù)著引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重任，上海市新聞媒體以及武漢市新聞媒體都在價(jià)值選擇上做出了正確判斷，組織了一些列符合民眾主體輿論走向的公益活動，用具體行為實(shí)現(xiàn)了新聞媒體的社會職責(zé)。新聞媒體公益活動策劃的重要性
1．媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要性。
黨的十一屆三中全會以來，隨著改革開放的深入，特別是中央提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的決策以后，我國的新聞事業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展時(shí)期。這個新時(shí)期的一個重要標(biāo)志就是國家要對新聞媒體實(shí)行自收自支的財(cái)政政策。媒體不僅要自己掙錢養(yǎng)活自己，還要用自己掙來的錢搞宣傳，完成媒體擔(dān)負(fù)的功能。這與過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的新聞體制相比，是發(fā)生了一個根本性的轉(zhuǎn)變。
過去的新聞媒體被認(rèn)為是政府機(jī)關(guān)的“喉舌”，主要用來宣傳政府思想理念，宣傳政治訴求，但由于我國經(jīng)濟(jì)體制改革，各個媒體必須實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，包括省市級電視臺，也將逐步由財(cái)政撥款向自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)變，新聞媒體不比娛樂媒體，擁有更加輕松、更加休閑的媒體特色，也不比娛樂媒體擁有更廣泛的受眾資源，新聞媒體由于其獨(dú)有的導(dǎo)向性、嚴(yán)肅性、真實(shí)性，想要在媒體自負(fù)盈虧下得到更多的生存發(fā)展空間，就必須注重自身產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營，注重自身節(jié)目的內(nèi)涵延展。公益活動的策劃，能夠吸引更多有相同意愿、志向的群眾來參與，提升新聞媒體在群眾基礎(chǔ)中的良好形象，為新聞媒體塑造良好口碑，利于新聞媒體傳達(dá)自身親民、關(guān)注社會熱點(diǎn)社會時(shí)事的媒體訴求，實(shí)現(xiàn)新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。
2．媒體品牌化塑造的重要性。
在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中，成為主流新聞媒體的最好方式就是塑造自身的良好品牌。達(dá)到品牌化經(jīng)營的效果，拿武漢市報(bào)紙這一新聞媒體來說，《武漢晚報(bào)》的定位更加親民、更加市民化，因此在武漢報(bào)紙行業(yè)中受眾最廣、忠實(shí)讀者數(shù)量更多�！冻於际袌�(bào)》則更加注重文化領(lǐng)域內(nèi)的探索與傳承，相較《武漢晚報(bào)》更加“陽春白雪”一些，因此其讀者主要為文化水平相對較高的知識分子或市政領(lǐng)導(dǎo)人，例如《楚天都市報(bào)》曾開展過“楚天都市報(bào)情系中山艦萬人免費(fèi)參觀”的公益活動，旨在向市民宣傳中山艦的歷史背景、歷史內(nèi)涵，呼吁群眾了解歷史、尊重歷史，珍惜當(dāng)前來之不易的生活，而《武漢晚報(bào)》的公益活動主要來自于對市民的關(guān)心，如關(guān)愛貧困山區(qū)中學(xué)生，關(guān)注青年主力軍結(jié)婚難等現(xiàn)象。任何一家新聞媒體想要被銘記，都需要塑造自身的品牌定位，來吸引特定范圍內(nèi)的受眾，無論是《楚天都市報(bào)》的歷史、百姓情懷，還是《武漢晚報(bào)》的人文情懷，這兩家報(bào)紙新聞媒體，都成功策劃了大型的公益活動，宣傳了自身媒體品牌的定位。
3．媒體形象塑造的重要性。
良好的媒體形象，更利于新聞媒體結(jié)合群眾，擁有更多的傳播受眾，也更利于新聞媒體闡釋自身擔(dān)任的社會角色、擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。策劃公益活動，有利于新聞媒體向受眾傳播自身關(guān)注時(shí)事、以人為本、貼合民生的思想觀念。例如抗震救災(zāi)捐款、向貧困山區(qū)捐款、保護(hù)流浪動物、關(guān)愛空巢老人等公益活動，都不以新聞媒體盈利為主要目標(biāo)，但都結(jié)合了，貼合了百姓的生活需要，為更多需要幫助的人籌集到了更多物資，并從精神上鼓勵了逆境中生存的人，這一系列的行為，無一不為大眾塑造一個良好新聞媒體的形象，讓媒體形象更加具有親和力，在傳播范圍內(nèi)被更多民眾或者其他同行知曉，客觀上達(dá)到了民眾滿意、媒體間接受益的效果。
1．新聞媒體公益活動策劃的規(guī)則。
在新聞媒體進(jìn)行公益活動策劃的過程中，需要注重新聞媒體進(jìn)行公益活動策劃的總體規(guī)則，例如：，
注重公眾的利益�！肮妗币辉~從字面上理解的內(nèi)涵就是公眾的利益，雖然無法滿足所有群體的利益，但新聞媒體在組織公益活動時(shí)，要注意遵循大部分公眾的志趣，做到在道德層面上、輿論層面上的良好把握。
注重媒體效益與社會效益相符。雖然公益活動并不是直接意義上的盈利活動，但新聞媒體進(jìn)行公益活動策劃與組織時(shí)還是考慮到了自身的裁益實(shí)現(xiàn)，在進(jìn)行公益活動的組織與策劃時(shí)，新聞媒體需要兼顧自身效益與社會效益的有機(jī)結(jié)合，不可盲目追求自身效益忽略社會效益，違反公益的本質(zhì)屬性。
注重公益活動策劃的可行性。除了理論基礎(chǔ)上的可行性外，新聞媒體還應(yīng)考慮諸如天氣、場地、資金等多方面因素，做到提出的公益活動可行性高。
2．新聞媒體公益活動策劃的流程。
具體實(shí)施新聞媒體公益活動策劃時(shí)，應(yīng)從以下流程人手：
設(shè)立調(diào)查小組。研究確立公益活動目標(biāo)。正確的選擇目標(biāo)，是合理有效的活動秩序的保證基礎(chǔ)。
設(shè)立公益活動負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)。公益活動區(qū)分于其他包報(bào)道活動，需要專門建立公益活動團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行公益活動具體的場地、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一些列活動預(yù)算。
運(yùn)用自身影響力，呼吁公眾參與。公益活動需要廣泛的群眾基礎(chǔ)，才能讓公益活動擁有真正的公益性質(zhì)與意義， 因此在策劃周全的前提下，新聞媒體的下一步就是用各種途徑呼吁公眾參與。
活動進(jìn)行中的維護(hù)與后續(xù)的展開。這一部分是對活動參與過程中的補(bǔ)充，新聞媒體應(yīng)提前預(yù)想到現(xiàn)場可能出現(xiàn)的狀況，在活動完成后對活動進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)其自身的媒體利益訴求。
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