陽春羊奶的營銷策劃案
一、 企業(yè)簡介
陽春(集團)公司始創(chuàng)于19xx年，20xx年由部隊牧場改制。目前，公司注冊資金4000萬元，下設山東陽春羊奶乳業(yè)有限公司、山東陽春天潤牧業(yè)有限公司及27個養(yǎng)殖合作社，6個標準化養(yǎng)殖牧場，奶山羊存欄量17萬只，公司總資產(chǎn)3.2億元，羊奶年加工能力達45000余噸。
公司長期與新西蘭AgriQuality、 Rissington、西北農(nóng)林科技大學、山東農(nóng)業(yè)大學等多所高等院校進行戰(zhàn)略合作，并與其建立實習教學基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳制品研發(fā)中心”。
公司被山東省委、省政府批準為“山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”,被濰坊市委、市政府批準為“市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”。 公司始終堅持“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任，以造福人類健康為使命”的指導思想，傾力打造中國羊奶一流品牌。
二、 市場分析
�。ㄒ唬� 企業(yè)的目標和任務
我公司羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，促進農(nóng)民特別是山區(qū)農(nóng)民增收，解決大學生和復轉軍人就業(yè)，以打造濰坊城市品牌為目標。
2012年，力爭將陽春羊奶建成一個1500畝15萬只大型奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖基地，新成立奶山羊養(yǎng)殖合作社15個，中型養(yǎng)殖基地15個，優(yōu)質(zhì)奶山羊存欄量總數(shù)力爭達到40萬只；以山東為中心，輻射河南、江蘇、安徽、河北等地形成“大山東”市場，確保今年實現(xiàn)2個億的
銷售目標，力爭3個億的銷售目標，全國市場銷售目標保3億爭5億；同時，陽春乳業(yè)進入國內(nèi)中小板上市輔導階段。
未來幾年，羊奶產(chǎn)業(yè)崛起的速度將會明顯加快，在中國乳業(yè)市場所占的份額將會大幅提升。讓老百姓喝有營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)奶、放心奶是我們永遠的追求，同時，我們將打造國內(nèi)第一羊奶品牌的目標。
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1、市場現(xiàn)狀
自上世紀90年代，中國奶業(yè)就走上了發(fā)展的快車道，進入快速增長期。乳制品加工企業(yè)加大了體制改革和技術改造力度。大力實施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，通過股份制和強強聯(lián)合等方式，出現(xiàn)了一批有實力的奶業(yè)集團。乳制品正在逐漸成為中國居民每天的生活必需品。中國乳制品的消費市場以超過預期的速度快速增長，已成為市場消費熱點。但是，進來，牛奶以及奶制品問題頻出，對消費者造成了一定的消費陰影。是眾多的奶制品企業(yè)陷入困境，
牛奶作為一個市場成熟品類，經(jīng)營秩序混亂、竄貨亂價、惡性競爭此起彼伏，早已進入微利時代。但羊奶作為一個新興產(chǎn)品，消費者接受程度高，已經(jīng)成為渠道成員新的利潤增長點，其市場推廣的積極性自然也就空前高漲。
2、公司策略
（1）立足于羊奶市場，將經(jīng)營重點轉向羊奶行業(yè)，并創(chuàng)立奶羊合作聯(lián)社，創(chuàng)造出公司+基地+聯(lián)社的經(jīng)營模式，建立生態(tài)養(yǎng)殖牧場；
（2）注重打造一流的奶制品品牌，高度重視質(zhì)量，把質(zhì)量管理融入到公司管理的每一個環(huán)節(jié)。加強對員工的質(zhì)量意識培訓，投資引進國內(nèi)外先進的原奶檢測設備，從奶源上把好質(zhì)量關，傾力打造老百姓信賴的奶制品品牌；
�。�3）引進、加大對脫膻技術的投入，保留羊奶奶味香濃、純正的`特點，消除消費者對羊奶膻味擔憂。
(4)情感訴求點：家鄉(xiāng)奶，放心奶，喝奶就喝陽春羊奶。
（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢
�。ㄋ模I銷外部環(huán)境分析
1、人口因素
人口是構成市場的第一因素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。人口越多，市場規(guī)模就越大。營養(yǎng)學專家介紹，羊奶在國際營養(yǎng)學界被稱為“奶中之王”，西方國家人們對羊奶的認可度遠遠高于牛奶。伴隨著西方餐飲文化的傳入，中國人對羊奶的需求量也在逐年增長。
2、環(huán)境因素
介于前段時間三聚氰胺牛奶事件的發(fā)生，對其消費產(chǎn)生一定的負面影響。伴隨著羊奶的逐漸傳入，工藝的逐步改善，接受羊奶價格及口味的人越來越多。
3、經(jīng)濟因素
伴隨著我國商品經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，社會市場經(jīng)濟制度得到不斷發(fā)展，居民收入不斷增長，購買力增強，羊奶也開始走入大眾尋常百姓家。雖然目前價格較牛奶有一定的差距，但是，羊奶本身的營養(yǎng)價值已逐漸被人們接受。
4、政治-法律因素
在十二五期間，國家重視羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并加強了對羊奶產(chǎn)業(yè)的支持力度，保證羊奶行業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。陽春羊奶以前瞻性的
眼光轉產(chǎn)羊奶產(chǎn)業(yè)，很好的把握了羊奶發(fā)展的機遇，并在形成了廣泛的社會認同和良好的客戶口碑的同時，引領著中國乳制品行業(yè)朝一個科學、健康的方向發(fā)展，并逐步成為國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)的領軍品牌
5、社會-文化因素
今天，羊奶在國際市場上都出現(xiàn)了旺盛的銷售勢頭，在歐美一些發(fā)達國家，羊奶甚至成為高層次群體的生活必需品。專家認為，“羊奶營養(yǎng)全面、好吸收等優(yōu)點在國內(nèi)得到越來越多消費者的認可，在北京、上海等地區(qū)已經(jīng)掀起一場‘羊奶熱’風潮。”
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