東方樹(shù)葉廣告策劃書(shū)
東方樹(shù)葉廣告策劃書(shū)一
目標(biāo)：
�。�1）提高商品的知名度；
�。�2）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指定購(gòu)買(mǎi)率；
�。�3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率；
�。�4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉茶 飲料的了解，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。
定位：此次廣告宣傳突出東方樹(shù)葉不加糖，屬于傳統(tǒng)中國(guó)茶的特點(diǎn)，試圖重新塑 造消費(fèi)者對(duì)茶的印象，即不加糖甚至有點(diǎn)苦，改變消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣。東 方樹(shù)葉的投放是如同王老吉試圖開(kāi)發(fā)一種新的茶飲料，占領(lǐng)一定市場(chǎng)額。
訴求對(duì)象：首先喝茶是南方人常有的習(xí)慣，口味也容易被接受。15歲至35歲年 齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，我 們要通過(guò)宣傳使農(nóng)東方樹(shù)葉能引起認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
訴求重點(diǎn)：（1）理性訴求：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列—東方樹(shù)葉 茶飲料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特點(diǎn)來(lái) 突出東方樹(shù)葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾 不同。
�。�2）情感訴求：強(qiáng)調(diào)中華五千年悠悠歷史文化，茶作為一種文化漸漸 被遺忘而如 今理應(yīng)重拾傳承。而且廣告中由父親到 兒子，兒子長(zhǎng)大后和自己的兒子訴說(shuō)出茶的特點(diǎn)，茶 的傳承也寓意著親情的傳承。
文案：第一幕：在一個(gè)古老的四合院中，一位古裝打扮的年輕女子在泡茶，一個(gè) 小男孩跑過(guò)來(lái)，端起茶杯喝了一口，覺(jué)得很苦，放下茶杯轉(zhuǎn)身跑 開(kāi)。后來(lái)又跑進(jìn)來(lái)，往茶里加了一勺糖。
第二幕：那女子端著茶走進(jìn)大廳呈給一位老爺，老爺喝了一口，皺了眉頭， 放下茶杯。小男孩在旁邊說(shuō)：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答： “不加糖的才是中國(guó)茶�！毙∧泻⒉唤獾膯�(wèn)：“有點(diǎn)苦�！备赣H慢悠 悠的說(shuō)了一句：“再苦會(huì)比生活苦嗎？”
第三幕：鏡頭轉(zhuǎn)到現(xiàn)代，一個(gè)小男孩打開(kāi)桌上一瓶東方樹(shù)葉，喝了一口， 放下轉(zhuǎn)身跑 開(kāi)，回來(lái)的時(shí)候，手里拿著糖。正要往茶里倒，父 親（第一幕的小男孩長(zhǎng)大）看到連忙阻止。小男孩在旁邊說(shuō)：“加
了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不 加糖的才是中國(guó)茶�！毙∧� 孩不解的問(wèn)：“有點(diǎn)苦�！备赣H說(shuō)了一句：“再苦會(huì) 比生活苦嗎？” 廣告詞：東方樹(shù)葉，不加糖的中國(guó)茶。
媒介：（1）車(chē)身：在南方地區(qū)各大城市的公交車(chē)身上登上廣告；
�。�2）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；
�。�3）公交站：利用公交站的站牌做廣告；
（4）公眾場(chǎng)所：在大型的公眾場(chǎng)所做廣告，如大型超市外墻；
�。�5）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播 放視頻之前 插入廣告。
預(yù)算：以其他茶飲料為參考，此次投放金額大致為六百萬(wàn)。
效果：
�。�1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是南方地區(qū)，主要面向南方市場(chǎng)，而且 主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過(guò)公交站、地鐵站投放 廣告，使南方地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)東方樹(shù)葉有 所認(rèn)知，使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售得到一定的提高。
�。�2）心理效益：東方樹(shù)葉打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上 產(chǎn)生不發(fā)胖且富有中華底蘊(yùn)的形象。
（3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉有益健康，是綠色生 活的最佳選擇，而且改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的'認(rèn)識(shí)。
東方樹(shù)葉廣告策劃書(shū)二
目錄
一、內(nèi)容提要······································2 二、市場(chǎng)環(huán)境分析··································2
1.1東方樹(shù)葉福建市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 1.2消費(fèi)者特點(diǎn)
1.3東方樹(shù)葉產(chǎn)品特色分析 1.4、Swot分析 1.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
三、營(yíng)銷(xiāo)提案·······································5
3.1市場(chǎng)定位
3.2具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案···································6
4.1東方樹(shù)葉的電視廣告 4.2平面廣告 4.3音頻廣告
五．媒介提案·······································8
六、廣告預(yù)算·······································8
七、東方樹(shù)葉市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷···························9
一、內(nèi)容提要
在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。農(nóng)夫山泉公司也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，推出了一款以東方樹(shù)葉命名的茶飲料，產(chǎn)品的主要特色是不含糖0卡路里茶葉抽取農(nóng)夫山泉泡制，具有“低脂肪低熱量低糖”的保證。福建地區(qū)具有悠久的釀制茶葉的歷史，有茶的習(xí)慣，茶飲料的消費(fèi)群比較大，并且東方樹(shù)葉之烏龍茶，具有鮮明的福建的特色，烏龍茶最早形成與武夷山一帶，后風(fēng)靡英倫三島。目前，福建地區(qū)的茶飲料市場(chǎng)主要是被康師傅和統(tǒng)一這兩家企業(yè)所占據(jù)，農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉茶飲料作為后起的茶飲料如何突出自己差異化的優(yōu)勢(shì)，如何讓消費(fèi)者更加快速的接受，如何結(jié)合福建的特點(diǎn)，這些都是農(nóng)夫山泉所面臨的問(wèn)題。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
1.1東方樹(shù)葉福建市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
福建人有著根深蒂固的飲茶習(xí)慣，社會(huì)生活中有著深厚的茶文化的底蘊(yùn)，茶葉也是日常生活中不可或缺的一部分，福建的市場(chǎng)中“康師傅”、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”等品牌的綠茶產(chǎn)品還是占主要的地位，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額還是比較少。
1.2消費(fèi)者特點(diǎn)
消費(fèi)者的特點(diǎn)可以分成兩大類(lèi)，第一消費(fèi)者是愛(ài)茶人。這樣的人群大部分都會(huì)喜愛(ài)這種口感相對(duì)純正的茶飲料，普遍認(rèn)為味道近于自家沖泡的茶感覺(jué)親切，適宜外出攜帶，滿(mǎn)足隨時(shí)飲茶的愿望。第二消費(fèi)者有瘦身的意向。對(duì)于這部分人群“0卡路里”絕對(duì)是個(gè)大誘惑在享用飲料的同時(shí)還不必過(guò)于擔(dān)心其中糖、脂肪等助于體重增長(zhǎng)的成分的威脅做到了“低脂肪低熱量低糖”的保證。
1.3東方樹(shù)葉產(chǎn)品特色分析
東方樹(shù)葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料用農(nóng)夫山泉泡制主打0卡路里。 讓消費(fèi)者形成“脂肪瘦身飲品了”、“不含任何添加劑”健康茶葉的概念�！皷|方樹(shù)葉”較其他茶飲料而言相對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康并且更加接近原茶的味道。
產(chǎn)品的包裝也獨(dú)具特色，從瓶型上邀請(qǐng)了頗具實(shí)力的英國(guó)設(shè)計(jì)公司，從西方視野審視中國(guó)，從瓶型上邀請(qǐng)了頗具實(shí)力的英國(guó)設(shè)計(jì)公司，從西方視野審視中國(guó)。握住瓶子頸部時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)，里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多。瓶身看來(lái)外觀別致，主題突出，特點(diǎn)鮮明。吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產(chǎn)品的高質(zhì)量，瓶上貼的文字和圖案，融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。
1.4、Swot分析
1.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1.5.1康師傅茶飲系列
康師傅是最早做茶飲料的企業(yè)之一，品牌影響力也是不容忽視的�？祹煾挡栾嬃湘i定新生代消費(fèi)群體為主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，抓住新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理——崇尚潮流、崇尚自我的個(gè)性表達(dá)。將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用年輕人喜歡的明星擔(dān)任其形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性，精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，貼切的代言人形象的配康師傅茉莉清茶上市后以其獨(dú)特的清香淡雅、自然芬芳的特性吸引了從多消費(fèi)者。
1.5.2娃哈哈茶飲系列
娃哈哈進(jìn)入茶飲市場(chǎng)比較晚，但是成長(zhǎng)迅速，品牌推廣反面重點(diǎn)推出的具有文化底牌的娃哈哈龍井綠茶，以有機(jī)龍井茶茶葉為原料的娃哈哈有機(jī)其中娃哈哈充分體現(xiàn)了茶飲料“天然，健康”的時(shí)尚特質(zhì)。并且請(qǐng)來(lái)“喜劇之王“周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。娃哈哈“啤兒茶爽”的廣告也引領(lǐng)了新一輪的銷(xiāo)售熱潮，很多消費(fèi)者都對(duì)廣告里那句話：“不喝你out啦！”記憶深刻。最新啟用謝娜和張杰代言人為其代言的龍井綠茶以夸張的表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品和廣告有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了很好的訴求表現(xiàn)，深入人心
1.5.3雀巢茶飲系列
可口可樂(lè)聯(lián)合雀巢于2003年共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料伙伴）推出新一代茶飲料——雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶(hù)群。雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎。雀巢冰爽茶系列，為消費(fèi)者提供的是“透徹冰爽”茶類(lèi)飲料新理念。
三、營(yíng)銷(xiāo)提案
3.1市場(chǎng)定位
3.1.1農(nóng)夫山泉泡制主打0卡路里，“低脂肪低熱量低糖不含糖·零卡路里：
東方樹(shù)葉營(yíng)養(yǎng)成分表中，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖和鈉均為0%。而其他茶飲料，配料表中可以看到，除了水和其他茶外，還含有食用香精、食品添加劑
3.1.2純茶提取.健康，產(chǎn)品是由茶葉抽取，茶的味道很濃，不含有食品添加劑，很健康。
3.2具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
3.2.1采用事件營(yíng)銷(xiāo)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一瓶就是向希望工程捐一角錢(qián)，提高了產(chǎn)品形象，又讓消費(fèi)者覺(jué)得獻(xiàn)愛(ài)心
3.2.2舉辦一些活動(dòng)
農(nóng)夫山泉通過(guò)舉辦尋源活動(dòng)拉近了與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，不僅普及了中國(guó)茶葉的文化，也達(dá)到了推廣的效果。
3.2.3.建立網(wǎng)站進(jìn)行推廣東方樹(shù)葉建立了官網(wǎng)，在官網(wǎng)里對(duì)東方樹(shù)葉進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，利用網(wǎng)絡(luò)推廣。
3.2.4采用微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
每天更新微博，微博的主要內(nèi)容以傳統(tǒng)茶葉文化，茶葉養(yǎng)生的知識(shí)，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感。
3.2.5.廣告宣傳
在社會(huì)上還有很多人不知道這個(gè)產(chǎn)品，可以在娛樂(lè)報(bào)上打廣告或者在公交車(chē)上。著重宣傳它健康。
四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案
4.1東方樹(shù)葉的電視廣告
4.1.1東方樹(shù)葉的影視腳本
鏡頭一：街頭。一位帥氣的男白領(lǐng)，左手拿文件夾，右手拿著一瓶農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉。 鏡頭二：忽然一群美女從旁經(jīng)過(guò)。卷發(fā)飛揚(yáng)，性感短裙，氣質(zhì)極佳。男士忍不住緊盯他們不放，居然惹來(lái)這些美女回頭宛爾。
鏡頭三：得意之即，“啊”的一聲，男士掉進(jìn)了無(wú)蓋的下水道里。男士大喊“help！”，無(wú)人回應(yīng)。男士著急異常，忽見(jiàn)手中茶飲料 （特寫(xiě)），急中生智，舉起飲料罐，再次大喊“誰(shuí)要農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉？”美女及路人“嗖”的圍過(guò)來(lái)，紛紛伸出手來(lái)大聲的應(yīng)道“我要”！ Logo出：不可抗拒的東方樹(shù)葉之魅力
4.1.2電視廣告2
4.2平面廣告
廣告主題：自然、健康
表現(xiàn)風(fēng)格：清新、自然、舒適、溫馨的風(fēng)格。
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