立白品牌的媒介公關(guān)策劃書
一、項(xiàng)目背景
1、立白
廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè),成立于1994年。經(jīng)過9年的發(fā)展,目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè),員工2100多人。經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個(gè)人護(hù)理類、紙類、化妝品類等7大類50多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。集團(tuán)公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略,創(chuàng)民族品牌,通過先有市場(chǎng),后有工廠的發(fā)展模式,憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量,完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在市場(chǎng)上確立了一定的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力,樹立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷全國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū),其中洗衣粉銷售躋身于國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司連續(xù)7年被評(píng)為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位,誠(chéng)信納稅人稱號(hào),為繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。2002年立白集團(tuán)再次被評(píng)為廣東省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè),被授予全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號(hào),立白洗衣粉被認(rèn)定為國(guó)家免檢產(chǎn)品及中國(guó)名牌產(chǎn)品,是全國(guó)同類產(chǎn)品的五個(gè)中國(guó)名牌之一。
追求卓越,立白本色。立白人決心永葆基業(yè)長(zhǎng)青,打造百年立白,用優(yōu)異的業(yè)績(jī),為中國(guó)特色社會(huì)主義做出更大的貢獻(xiàn),實(shí)現(xiàn)“把美麗還給人間”的社會(huì)承諾。
2、“立白洗衣粉”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)(虛構(gòu)案例)
立白集團(tuán)所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái),實(shí)現(xiàn)了資源共享,立白洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低;同時(shí),經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查,立白公司決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣,研制開發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。
20xx年10月,在內(nèi)部條件成熟的情況下,立白集團(tuán)決定推出兩種新款立白洗衣粉,同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。
3、媒介關(guān)系事關(guān)重大
立白集團(tuán)公關(guān)部認(rèn)識(shí)到:日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注,新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助立白集團(tuán)傳播“立白降價(jià)”這一重要信息,引起消費(fèi)者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于立白集團(tuán)的輿論報(bào)道,比如“立白洗衣粉降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”等,而這種社會(huì)輿論一旦形成,可能導(dǎo)致立白集團(tuán)這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系,形成有利于立白的社會(huì)輿論,關(guān)系到“立白”降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可,因此,媒介關(guān)系事關(guān)重大。
二、項(xiàng)目調(diào)查
1、調(diào)研對(duì)象
國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾、業(yè)內(nèi)人士
2、調(diào)研方式
訪談、資料收集
3、調(diào)研結(jié)論
客觀的講,大幅度降價(jià)對(duì)“立白”品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”,在公關(guān)領(lǐng)域,可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)“立白”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn):
(1)產(chǎn)品層面
“立白”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞,新聞媒介的參與,對(duì)“立白”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用,有利于吸引更多的消費(fèi)者。
(2)企業(yè)層面
立白集團(tuán)最近斥巨資在番禺區(qū)購(gòu)買了200畝工業(yè)用地,投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地。是華南地區(qū)最大的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè),生產(chǎn)設(shè)備的自動(dòng)化控制水平在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中具有先進(jìn)水平,部分主要工藝設(shè)備從意大利引進(jìn)。在生產(chǎn)基地建設(shè)中,強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)意識(shí),投資500萬(wàn)元建設(shè)了先進(jìn)的污水處理設(shè)施,確保周圍環(huán)境不受污染。有利于使媒體對(duì)企業(yè)的曝光提高知名度。
(3)外部環(huán)境
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌洗衣粉的價(jià)格較低,“立白”降價(jià),有可能給媒介造成立白降價(jià)沖擊洗衣粉市場(chǎng)其他區(qū)名牌的不良印象。
三、項(xiàng)目策劃
1、公關(guān)目標(biāo)
為了保證“立白”降價(jià)
直接受眾:新聞界
間接受眾:社會(huì)公眾
2、公關(guān)策略
(1)主動(dòng)迎合
在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)(建議為北京、上海、廣州三地),邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加,公布“降價(jià)”消息,盡可能回答記者感興趣的問題,形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度,同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。
精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目,做到有的放矢。
(2)防患未然
針對(duì)不可回避的敏感問題提出合理的答案,以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。指定新聞發(fā)言人,保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。 從不同角度撰寫新聞稿,引導(dǎo)記者形成有利于立白的報(bào)道思路。做好“保衛(wèi)”工作,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行。
(3)積極協(xié)調(diào)
在發(fā)布會(huì)前后,盡可能充分的與媒介溝通,增加媒介記者對(duì)“立白”舉措的認(rèn)同感。
四、項(xiàng)目實(shí)施
1、前期準(zhǔn)備
2、媒介遴選
綜合類媒介(經(jīng)濟(jì)版面、生活版面)、消費(fèi)類媒介、經(jīng)濟(jì)類媒介 廣播電臺(tái)、電視臺(tái)(經(jīng)濟(jì)欄目、生活欄目)
3、確定新聞發(fā)言人
新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性,經(jīng)協(xié)商,將新聞發(fā)言人指定為立白集團(tuán)總裁助理許曉東先生,同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括:發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程,發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié),面對(duì)記者的.儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)。
4、不同角度編寫新聞稿
為了引導(dǎo)記者形成有利于“立白”的報(bào)道思路,從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿:
(1)新立白閃亮登場(chǎng)
。2)立白洗衣粉降價(jià)不降質(zhì)
。3)國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力
同時(shí),為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片,為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。
5、操作
(1)媒介協(xié)調(diào)
在新聞發(fā)布會(huì)之前,與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào),使媒介全面了解立白集團(tuán)的初衷,尋求理解和必要的支持。
(2)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
(3)執(zhí)行期間注意以下問題:
、偻獾赜浾哂蓪H私哟,做到事前及時(shí)溝通,大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁,使其增強(qiáng)報(bào)道欲望。
、谌匕l(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門與會(huì),增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感。
五、項(xiàng)目評(píng)估(預(yù)測(cè))
1、活動(dòng)順利完成
以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利,達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo),媒介反響強(qiáng)烈,形成對(duì)立白集團(tuán)有利的社會(huì)輿論,沒有出現(xiàn)不利報(bào)道。
2、文字媒介報(bào)道具有以下具體特點(diǎn)
。1)沒有出現(xiàn)有損“立白”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。
(2)報(bào)道篇幅大,短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“立白”降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道。
。3)轉(zhuǎn)載文章多,說(shuō)明社會(huì)凡響強(qiáng)烈,形成輿論。
4、互聯(lián)網(wǎng)
至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上,其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等。
5、銷量猛增,“立白”降價(jià)成功
在立白降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi),其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示,有50%以上的消費(fèi)者的信息來(lái)源是有關(guān)的新聞報(bào)道,同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,“立白”降價(jià)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說(shuō)明,圍繞“;立白”降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。
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