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奧格威談廣告讀書(shū)筆記
當(dāng)細(xì)細(xì)品完一本名著后，相信你心中會(huì)有不少感想，這時(shí)最關(guān)鍵的讀書(shū)筆記不能忘了哦�，F(xiàn)在你是否對(duì)讀書(shū)筆記一籌莫展呢？以下是小編為大家收集的奧格威談廣告讀書(shū)筆記，歡迎閱讀與收藏。
一、如何創(chuàng)作有銷售力的廣告
奧格威認(rèn)為要想做出一則好廣告，從以下幾點(diǎn)開(kāi)始：好好做功課（收集資料），避免團(tuán)隊(duì)工作，從研究中獲得經(jīng)驗(yàn)，觀察直銷廣告人員的做法，并避免不相關(guān)的性題材。
了解你將要為之做廣告的產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)你了解越多，越有可能發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的好點(diǎn)子。同時(shí)要研究競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者。了解競(jìng)爭(zhēng)者做過(guò)的類似廣告，可能你會(huì)從中得到啟發(fā)。研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，你才能知道在廣告中你要突出產(chǎn)品的那些性能特征，才能做出吸引人的廣告來(lái)。
奧格威在接手勞斯萊斯時(shí)，花了3周時(shí)間閱讀汽車資料，然后看到了這句：“在時(shí)速60英里的車上，最大的聲音來(lái)自電子鐘�！焙髞�(lái)它成了文案的標(biāo)題，事實(shí)證明這個(gè)標(biāo)題是極其吸引人的。
對(duì)于避免團(tuán)隊(duì)工作這一點(diǎn)我不是太贊同，好的創(chuàng)意是需要大家一起“頭腦風(fēng)暴”才會(huì)獲得的，所以在廣告創(chuàng)作中，團(tuán)隊(duì)工作還是必要的。
有專家通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在食品廣告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫(xiě)在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。這些結(jié)論都是通過(guò)調(diào)查研究才得出的，所以調(diào)查研究能幫助我們找到更好的推銷手段。
翻開(kāi)一本雜志找你最喜歡的廣告，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜歡的廣告能吸引你購(gòu)買產(chǎn)品嗎？Benton & Bowles公司認(rèn)為：“廣告不能促銷，就談不上有創(chuàng)意”。我認(rèn)為這也不是絕對(duì)的，那些圖片精美、文案巧妙的廣告之所以能吸引你也是因?yàn)樗谝曈X(jué)效果方面有創(chuàng)意的想法。
二、呼喚平面廣告的復(fù)興
標(biāo)題
閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍，所以在標(biāo)題里要向讀者明確承諾你產(chǎn)品的利益，讓讀者有理由繼續(xù)往下讀。同時(shí)含有新聞信息的標(biāo)題保證不會(huì)出錯(cuò)，新聞可以是新產(chǎn)品的發(fā)布、老產(chǎn)品的更新或老產(chǎn)品的新用法。
奧格威建議在標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名稱這樣能讓消費(fèi)者一眼就知道這是什么產(chǎn)品的廣告。在地方報(bào)紙登廣告時(shí)，標(biāo)題里出現(xiàn)所在城市的名稱效果會(huì)更好，人們對(duì)發(fā)生在他們居住環(huán)境里的事情最感興趣。
插圖
萬(wàn)寶路的牛仔照片想必絕大部分的人都知道，從這可以看出一張好的圖片是勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的。惹人喜愛(ài)的嬰兒，讓人心動(dòng)的動(dòng)物，以及可以稱作“性”的東西，這三類是公認(rèn)的能吸引讀者的照片主題。
正文
一般來(lái)說(shuō)，平均5%的雜志讀者閱讀廣告正文，要吸引住讀者的眼球，首先要用簡(jiǎn)短的句子和段落，其次要用人們?nèi)粘Ｕ勗挼恼Z(yǔ)言寫(xiě)文案，再者用故事形式寫(xiě)文案。有史以來(lái)最知名的廣告之一是約翰卡普斯為國(guó)際函授學(xué)校撰寫(xiě)的文案，標(biāo)題是：“當(dāng)我在鋼琴旁邊坐下的時(shí)候，他們哄堂大笑，但是，我開(kāi)始演奏以后……”以一種故事的形式，極大地引起了讀者的好奇心。
正文里面如果要用證明的方式，普通消費(fèi)者的贊揚(yáng)和認(rèn)可比無(wú)名撰稿人賣力吹捧（撰稿人在文案寫(xiě)類似于“我們的產(chǎn)品天下第一”之類的話）更有說(shuō)服力
編排
讀者的視線首先停留在插圖上，接著便是標(biāo)題和文案，因此按這個(gè)順序安排各要素——插圖在最頂端，下面是標(biāo)題，接下來(lái)是文案，這符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。
“眼睛是習(xí)慣的產(chǎn)物”，在雜志或報(bào)紙上登平面廣告，廣告編排風(fēng)格要與雜志或報(bào)紙的編排方式保持一致，這樣能符合讀者的閱讀習(xí)慣，從而增加廣告的閱讀率。
三、如何制作有銷售力的電視廣告
研究顯示某些回憶度方面得分很高的廣告在改變品牌偏好度上卻表現(xiàn)不佳，同時(shí)還顯示回憶度和實(shí)際購(gòu)買之間沒(méi)有關(guān)系。奧格威說(shuō)他更傾向于依靠品牌偏好的改變來(lái)評(píng)價(jià)電視廣告的優(yōu)劣。
改變消費(fèi)者品牌偏好的電視廣告有：充滿幽默感的廣告，非常接近現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的廣告，演示產(chǎn)品的廣告。這幾個(gè)是我認(rèn)為最為有效果的廣告類型，幽默感的廣告從情感上感染消費(fèi)者，讓他們?cè)陂_(kāi)懷大笑的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品品牌形成一定的好感；接近現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景型的廣告，根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論可知該類廣告向消費(fèi)者展示什么樣的人（典型消費(fèi)者形象）在什么樣的情況（使用情景）下使用，人們通過(guò)這樣的廣告觀察他人的行動(dòng)及結(jié)果，并把該行動(dòng)作為消費(fèi)者自身的東西學(xué)習(xí)下來(lái)，由此引發(fā)使用商品的動(dòng)機(jī)；演示能說(shuō)明產(chǎn)品功效如何卓著，直接用事實(shí)來(lái)促使消費(fèi)者選擇購(gòu)買。
對(duì)于電視廣告奧格威給出了一些建議，在整個(gè)廣告中盡量多次重復(fù)品牌名稱，要展示產(chǎn)品的包裝，讓食品動(dòng)起來(lái)尤其能刺激食欲，不要用司空見(jiàn)慣的畫(huà)面等等。
拓展：談我國(guó)本土廣告語(yǔ)的民族文化特色
泰勒在《原始文化》一書(shū)中，第一次給文化下了定義：“文化或文明，就其廣泛的民族意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、 法律 、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體”。文化的核心是傳統(tǒng)觀念，尤其是它們所帶來(lái)的價(jià)值觀念，文化價(jià)值觀潛移默化地影響著人們的思想觀念和行為方式。
當(dāng)今社會(huì)，廣告作為社會(huì)文化的組成部分，影響著人們的生活方式和行為模式。廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它作為語(yǔ)言作品，比廣告形象更易受到文化語(yǔ)境的制約，反映所在文化語(yǔ)境的某些特征。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容與藝術(shù)形式有著強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛(ài)，這種文化心理會(huì)影響到廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，使我國(guó)廣告語(yǔ)呈現(xiàn)出不同于其他國(guó)家的民族文化特色。
我國(guó)本土廣告語(yǔ)體現(xiàn)了國(guó)人的文化價(jià)值觀
中華民族受儒家思想的影響，已形成了自己獨(dú)特的文化心理，如家庭意識(shí)較強(qiáng)、重人情禮儀、崇尚中庸和諧、等級(jí)觀念較強(qiáng)等，我國(guó)很多廣告語(yǔ)蘊(yùn)含了這些文化心理。
中國(guó) 人重視家庭倫理，那些表達(dá)夫妻恩愛(ài)、家庭和睦的廣告語(yǔ)較易引起國(guó)人的共鳴。如德威地板的廣告語(yǔ)：“好男人不變心，好地板不變形”。德威地板如同好男人的品質(zhì)和愛(ài)心，體貼呵護(hù)著全家，永不變形，迎合了國(guó)人對(duì)穩(wěn)定和諧家庭的期盼心理，也取得了較好的傳播效果。
我國(guó)是一個(gè)人情社會(huì)，比較注重人與人之間的情感關(guān)系。在廣告語(yǔ)中注入情感元素，容易打動(dòng)受眾。我國(guó)較多廣告語(yǔ)富有人情味。如枝江大曲的廣告語(yǔ)：“有朋友，總是會(huì)贏”。大寶化妝品的廣告語(yǔ)：“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”。蒂花之秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友”。這些廣告語(yǔ)迎合了我國(guó)重視友情的文化心理，具有濃厚的民族文化氣息，因而廣為傳頌。與人情社會(huì)相關(guān)的一種文化心理就是講究禮節(jié)，中國(guó)人在人際交往中喜歡用禮物來(lái)表情達(dá)意，送禮之風(fēng)盛行，較多保健品廣告表現(xiàn)了這一主題。如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
中國(guó)人的等級(jí)觀念較強(qiáng)，有些廣告語(yǔ)反映了這一觀念。如有些房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中常用“高尚社區(qū)”、“尊貴人家”、“王者氣派”等詞語(yǔ)，渲染了功成名就、榮華富貴之類的價(jià)值觀，實(shí)質(zhì)上也暗含了一種貧富等級(jí)觀念。再如一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“沒(méi)有油煙味，只有女人味”。廣告語(yǔ)暗示著只有女人才做家務(wù)活，有性別歧視之嫌，這與國(guó)人的文化心理有關(guān)。
在表現(xiàn)形式方面，我國(guó)的廣告語(yǔ)也體現(xiàn)了國(guó)人中庸含蓄的民族性格。中國(guó)人崇尚中庸，不追求刺激，在文藝表現(xiàn)形式方面講究“哀而不傷，樂(lè)而不淫”。西方一些廣告語(yǔ)在中國(guó)人看來(lái)往往離奇而又出格，如法國(guó)一香水廣告語(yǔ)：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風(fēng)流韻事”。這種廣告語(yǔ)在浪漫的法國(guó)可能很受歡迎，但在中國(guó)，難以得到受眾的認(rèn)同，不符合中國(guó)人含蓄蘊(yùn)藉的審美情趣。
從一些國(guó)外廣告到中國(guó)后的變化也能看出中國(guó)廣告語(yǔ)的文化特色。一些國(guó)外產(chǎn)品的廣告到中國(guó)后紛紛實(shí)行本土化策略，盡力與中國(guó)文化融合。如法國(guó)干邑人頭馬酒，在歐美國(guó)家用的廣告語(yǔ)是：“干邑藝術(shù)，似火濃情”。到了中國(guó)用的廣告語(yǔ)則是：“人頭馬一開(kāi)，好事 自然 來(lái)”。語(yǔ)句樸素動(dòng)人，迎合了國(guó)人好吉祥的心理，因而獲得了國(guó)人的喜愛(ài)。
我國(guó)本土廣告語(yǔ)運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的文藝形式
每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化心理、審美趣味和藝術(shù)形式，我國(guó)傳統(tǒng)文藝形式有對(duì)聯(lián)、詩(shī)歌、成語(yǔ)等，較多廣告語(yǔ)采用了這些傳統(tǒng)文藝形式。
對(duì)聯(lián)的特點(diǎn)是講究對(duì)仗和平仄格律，對(duì)聯(lián)用之于廣告，在我國(guó)極為普遍。古往今來(lái)，出現(xiàn)了不少膾炙人口的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“進(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門去白面書(shū)生”。一樂(lè)器店廣告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音”。現(xiàn)在，我國(guó)也有較多對(duì)聯(lián)形式的廣告語(yǔ)，如聯(lián)通的廣告語(yǔ)：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”。浙江杭州 旅游 區(qū)的廣告語(yǔ)：“珠聯(lián)西湖秀色，壁合錢江奇觀”。意爾康的廣告語(yǔ)：“漫漫人生路，步步意爾康”。這些對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了對(duì)偶的手法，看起來(lái)整齊美觀，對(duì)稱均衡，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏鮮明，易讀易記。
中國(guó)人對(duì)于音韻和諧的句子情有獨(dú)鐘，押韻的廣告語(yǔ)非常多。押韻是語(yǔ)句的末尾使用韻母相同或相近的字，押韻的廣告語(yǔ)富有 音樂(lè) 之美，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳，容易被受眾記住。在我國(guó)，押韻的廣告語(yǔ)相當(dāng)多，如中國(guó)電視報(bào)的的廣告語(yǔ)：“中國(guó)電視報(bào)，生活真需要”。青島雙星的廣告語(yǔ)：“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”。伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“青春滋味，自己體會(huì)”。格力空調(diào)的廣告語(yǔ)：“好空調(diào)，格力造”。這些廣告語(yǔ)由于采用了押韻，迎合了國(guó)人喜愛(ài)音韻和諧的文化心理，因而在我國(guó)廣為流傳。
中國(guó)是個(gè)有著詩(shī)文傳統(tǒng)的國(guó)度，廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)歌形式較多。有的廣告語(yǔ)直接引用詩(shī)歌，如杏花村汾酒的廣告語(yǔ)：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜康酒的廣告語(yǔ)：“何以解憂，唯有杜康”。這些廣告語(yǔ)借助詩(shī)歌的文化內(nèi)涵，提升了廣告語(yǔ)的文化品味，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的傳播效果。有的廣告語(yǔ)模仿詩(shī)歌形式，把受眾引入詩(shī)情畫(huà)意的境界，在不知不覺(jué)中打動(dòng)受眾。如一圖書(shū)館的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)”。這一廣告語(yǔ)把圖書(shū)館的內(nèi)涵巧妙地傳達(dá)出來(lái)，令人頓覺(jué)步入神圣的知識(shí)殿堂，自覺(jué)地保持安靜與崇敬的心理，達(dá)到較好的說(shuō)服效果。廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 鉆石廣告的 英語(yǔ) 版是“A diamond is forever”，很平淡，到中國(guó)譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，境界頓出，激發(fā)了人們對(duì)浪漫愛(ài)情的向往之情，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文藝與漢字的魅力所在。
成語(yǔ)典故、佳作名句在民間流傳極廣，廣告語(yǔ)運(yùn)用成語(yǔ)典故、佳作名句，可以把人們對(duì)成語(yǔ)典故、佳作名句的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上。如豐田汽車在中國(guó)的廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。該廣告語(yǔ)由于活用了喜聞樂(lè)見(jiàn)的名句，讓很多中國(guó)人記住了它。很多廣告語(yǔ)運(yùn)用仿擬手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主”。一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“專食人間煙火”。江鈴汽車的廣告語(yǔ)：“千里江鈴一日還”。這些廣告語(yǔ)由于借用了成語(yǔ)典故、佳作名句，有中國(guó)文化特色，又具有趣味性，使人們?nèi)菀子涀�，傳播效果較好。 我國(guó)本土廣告語(yǔ)增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的融合
在全球化浪潮中，不同文化之間的交流與碰撞日益增多，如在商家的廣告炒作下，圣誕節(jié)、情人節(jié)等被引入 中國(guó) ，這些節(jié)日所代表的西方文化也漸漸被國(guó)人尤其是年輕人接受。廣告文化作為一種商業(yè)文化、時(shí)尚文化，往往敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理，我國(guó)的廣告文化也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化相融合的嶄新特色。我國(guó)的廣告語(yǔ)也開(kāi)始吸收外來(lái)文化的一些元素，參與流行文化的傳播與創(chuàng)造。如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”。蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主”。達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現(xiàn)到底”。安踏的廣告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡”。361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己”。威絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼”。這些廣告語(yǔ)宣揚(yáng)追求個(gè)性、追求時(shí)尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認(rèn)同和喜愛(ài)。這些廣告語(yǔ)吸收了外來(lái)文化價(jià)值觀，傳播了流行的價(jià)值觀念，倡導(dǎo)了新的生活方式，起到了引領(lǐng)時(shí)尚的作用。
綜上所述，一些體現(xiàn)了我國(guó)文化價(jià)值觀和文藝特征的廣告語(yǔ)，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，反映了國(guó)人的文化心理，易為國(guó)人所認(rèn)同與接受，取得了較好的傳播效果。
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