醫(yī)院營銷策劃書(匯編5篇)
充實的工作生活一不留神就過去了,我們的工作將會有更高的難度,更高的工作目標,何不趕緊趁現(xiàn)在寫寫策劃書。寫策劃書需要注意哪些問題呢?以下是小編為大家收集的醫(yī)院營銷策劃書,歡迎閱讀與收藏。
醫(yī)院營銷策劃書1
下面就民營醫(yī)院的市場營銷內(nèi)容進行概括:
一、“地面營銷”
1.體檢:主要為組織團體性的體檢,可分為農(nóng)村、社區(qū)、學校、企事業(yè)單位等版塊,重點以婦科體檢為主。
2.轉(zhuǎn)診:重點發(fā)展鄉(xiāng)村衛(wèi)生所、村干部及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這一級的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡;其次為藥店、診所、職工醫(yī)院、社區(qū)街道干部等的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡。
3.義診:鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院協(xié)作義診;社區(qū)街道協(xié)作義診;城區(qū)廣場節(jié)假日義診(盡量與相關(guān)部門單位協(xié)作);工廠工地義診;企業(yè)學校義診等。
4.“醫(yī)托”:組織專業(yè)成熟的營銷員(以中年女性為宜),專在各大、中型公立醫(yī)院設點,進行交x流動營銷。但應注意“醫(yī)托”營銷的資源要注重療效,不能過度開發(fā)。
5.健康講座(節(jié)假日):學校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及院內(nèi)健康講堂。
6.聯(lián)誼活動(不定期):學校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡人員。
二、“空中營銷”(客戶服務)
1.電話營銷:電話咨詢、預約;電話回訪(建立客戶檔案和專項完善的回訪機制)。
2.短信平臺營銷:短信醫(yī)訊;短信咨詢、預約。
3.網(wǎng)絡平臺營銷:網(wǎng)站建設,網(wǎng)絡推廣(包括關(guān)鍵詞競價、優(yōu)化,發(fā)帖,健康問題回答,文章鏈接等);在線咨詢、預約(鏈接“商務通”,對話量轉(zhuǎn)化);網(wǎng)絡回訪;網(wǎng)絡有獎活動(如有獎疾病問卷調(diào)查等);建立網(wǎng)絡醫(yī)院平臺。
三、院內(nèi)營銷
1.全員營銷:設立激勵機制,發(fā)動全院員工開展營銷,可酌情制定目標任務,定期評比,優(yōu)獎差罰。
2.客戶營銷:利用客戶資源即患者資源(特別是治愈患者),介紹患者資源,給予比例獎勵。
四、節(jié)日營銷
1.法定節(jié)假日:如“五一”、“十一”等長假,以“關(guān)注勞動者健康”或“富國強民、熱愛祖國關(guān)愛健康”等主題切入,推出相應的營銷活動。
2.公約宣傳紀念日:如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8國際婦女節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日,結(jié)合相關(guān)主題切入,推出相應的營銷活動。
3.院慶日:以“感恩社會、回報民眾”為主題,推出相應的營銷活動。
五、事件營銷
1.院內(nèi)事件營銷:如某康復患者來院感恩事件的炒作。
運作如下:在某日的上午(醫(yī)院周圍人流最集中的時段),一群人敲鑼打鼓來到醫(yī)院,手舉大紅感謝信向醫(yī)院表示衷心的感謝,然后燃放鞭炮在院門口張貼感謝信。感謝信的內(nèi)容可結(jié)合醫(yī)院開展的活動而擬定。事件營銷可以是真人真事,也可以是純屬虛構(gòu)。本事件如果未能找到真事,可以請人扮演,員工家屬即可上陣。如果策劃得當,前后安排均相互照應,甚至可以請媒體前來報道,做免費的宣傳。
2.網(wǎng)絡事件營銷:如對某網(wǎng)上醫(yī)療救助事件的炒作。
運作如下:在某熱門BBS上,一網(wǎng)友發(fā)出這樣一則求助貼子,稱自己某親友患上某種重。ǹ筛鶕(jù)本院的特色技術(shù)或活動需要而定何種疾病),而其所在的縣級醫(yī)院已經(jīng)無能為力,同時因為家境貧困難以應付高昂醫(yī)藥費,于是特向各大醫(yī)院求助。我們則跟貼表示愿意提供幫助,承諾給予減免醫(yī)療費用,自然把自己醫(yī)院的特色技術(shù)或活動內(nèi)容以及收費低的優(yōu)勢介紹宣傳一番。不久后,該網(wǎng)友隨即發(fā)出感謝貼,此時的關(guān)鍵所在是感謝信需文筆動人吸引網(wǎng)民注意并踴躍跟貼,爭取讓各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載直至成為新聞。整個事件應注意細節(jié),避免出現(xiàn)紕漏。
3.其他事件營銷:以突出公益性、新聞性、科學性為主,可定期制造某些事件,與媒體配合進行醫(yī)院形象、實力、功能等營銷。
六、終端營銷(“卡法”營銷)
可與專業(yè)廣告?zhèn)麂N公司合作,制作多種醫(yī)療優(yōu)惠卡(如免費體檢卡、醫(yī)療補貼卡、手術(shù)限價卡、愛心優(yōu)惠卡等),針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群體,直接上門入戶發(fā)放,戶均一卡,地毯式覆蓋。
七、學術(shù)會議營銷
與醫(yī)學會或醫(yī)療研究機構(gòu)協(xié)辦各專業(yè)學科的年會、半年度學會、某種疾病學術(shù)研討會、基層醫(yī)療培訓班等,結(jié)合相應活動進行營銷。
八、體驗式營銷
如醫(yī)院引進某種新技術(shù)設備或開展某個項目活動,可進入社區(qū)街道宣傳,邀請居民進行免費體驗,嘗試效果,讓他們滿意,進而達到營銷目的。
九、公益營銷
積極參與各種社會性公益活動,或自己主動舉辦一些有影響力的大型公益活動,充分展示醫(yī)院的正面形象、社會責任感、醫(yī)療品質(zhì)、企業(yè)文化等,樹立醫(yī)院良好的大眾印象與口碑,提高醫(yī)院的公信度、美譽度,打造醫(yī)院的誠信品牌,以創(chuàng)造社會效益來達到營銷目的。
另外,醫(yī)院營銷是一個連續(xù)的系統(tǒng)過程,最終不是由一個部門能夠單獨完成的,需要醫(yī)院各部門間緊密的聯(lián)系配合。醫(yī)院營銷和其他企業(yè)營銷是一樣的,企業(yè)賣的是產(chǎn)品,我們賣的是特殊的產(chǎn)品——健康。醫(yī)院營銷既是一種手段,也是一種理念,應該貫穿醫(yī)院各個環(huán)節(jié)的綜合管理過程當中——全院營銷。
醫(yī)院營銷策劃書2
淺談民營醫(yī)院營銷策劃
民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量,其所面臨的市場壓力,決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷,特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運用,以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽度,病人的滿意度和忠誠度,塑造醫(yī)院的品牌形象。
何謂醫(yī)院營銷
談到醫(yī)院營銷,無論是業(yè)內(nèi)人士,還是業(yè)外人士,不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告,但不能單靠廣告;而且即使不以廣告的形式宣傳自己,還可以采取更加務實的方式。在這里,我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關(guān)系,進行一番梳理:
醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者(患者、潛在患者)的需求,實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術(shù)與服務從醫(yī)務工作者手中輸送到健康需求者而進行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點,有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動,為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務,實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。
醫(yī)院營銷九大利器
醫(yī)院營銷,具體來講,可分為內(nèi)部營銷和外部營銷,由九大要素(9P)組成:產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造、分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中,產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造隸屬于內(nèi)部營銷范疇;分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。
醫(yī)院外部營銷概略
醫(yī)院外部營銷,從廣義上來講,就是醫(yī)院通過運用媒體、廣告、活動等形式,面向社會各界,包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、終端消費者(患者、潛在患者)等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品(或服務),宣傳醫(yī)院文化(或理念)。
從狹義上來講,主要是指傳統(tǒng)的營銷職能,是醫(yī)院根據(jù)目標市場需求、設計使健康需求者(患者、潛在患者)滿意的產(chǎn)品,制定健康需求者(患者、潛在患者)認可的價格,通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經(jīng)營活動。具體包括:
1、新醫(yī)療項目及服務策劃;
2、醫(yī)療市場調(diào)查;
3、醫(yī)院廣告策劃;
4、醫(yī)院公共關(guān)系;
5、醫(yī)療服務項目開發(fā)、流通及宣傳推廣;
6、醫(yī)療項目開發(fā)、促銷;
7、健康需求者特別服務;
8、其他醫(yī)療項目銷售。
在服務業(yè)營銷中,醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體,嘗試著將無形服務有形化,而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責,如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調(diào)查公司里的專業(yè)人士。
醫(yī)院外部營銷“殺手锏”: 廣告+公關(guān)+促銷
隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化,提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關(guān)、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。
一、廣告
廣告,是民營醫(yī)院開展外部營銷的“常規(guī)武器”,醫(yī)院每年投入的廣告費用動輒成百上千萬。曾幾何時,廣告曾為民營醫(yī)院帶來了巨額的經(jīng)濟收益。但是伴隨著消費市場環(huán)境的變化,行業(yè)競爭的日益激烈,加之民營醫(yī)院廣告營銷手段的單一化,導致很多民營醫(yī)院“門庭冷落鞍馬稀”,甚至關(guān)門更張。真可謂:成也廣告,敗也廣告。
低投入、高收益、新渠道--醫(yī)院廣告如何做?
從醫(yī)院廣告的目的切入,廣告(Advertising)最初的含義是--“通知別人某件事,引起他人的注意”,即“廣而告之”。從廣告內(nèi)容的類型來看,可簡要分為兩大類:醫(yī)院形象和診療項目。綜合起來,醫(yī)院廣告想要達到的目的是:傳播醫(yī)院品牌形象,推廣醫(yī)院診療項目。
廣告目的明確,廣告內(nèi)容確定之后,就要開始進入實施投放階段。除常規(guī)的媒體渠道之外,從廣告投放成本方面考慮,還應該積極開辟新渠道--政府公共戶外廣告和社區(qū)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)村)宣傳欄。具體操作模式如下:
1)醫(yī)院主動聯(lián)系,配合政府部門的公益廣告,不局限于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè),也可以是環(huán)境保護、關(guān)注弱勢群體、城市建設等方面,在其中植入醫(yī)院的相關(guān)信息,借勢政府的影響力,來為醫(yī)院做廣告。
2)醫(yī)院主動聯(lián)系,占領陣地,與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村相關(guān)主管部門聯(lián)系,充分利用社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共衛(wèi)生健康宣傳海報植入醫(yī)院的名稱、診療項目及聯(lián)系電話等相關(guān)信息。更為詳細的操作細節(jié)這里不再贅述。
二、公關(guān)
近幾年來,隨著廣告的泛濫,全國各地的民營醫(yī)院紛紛開始另謀醫(yī)院外部營銷新策略,公關(guān)活動由此進入行業(yè)內(nèi)人士的視野,并卓有成效開展了起來。醫(yī)院公關(guān)活動的主要工具包括:出版物、公關(guān)事件、公益活動、新聞、形象代言人等。
1、公關(guān)事件:就是醫(yī)院通過安排特殊的事件來吸引大眾的注意,提高醫(yī)院的聲譽。比如20xx年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤·不孕不育微創(chuàng)技術(shù)新進展高峰論壇”活動對當?shù)貗D科領域產(chǎn)生了深遠的影響,而且通過舉辦這樣的活動提高了麗人醫(yī)院的知名度與美譽度。
2、公益活動:醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢、時間或醫(yī)療服務,以提高其公眾信譽,如白求恩基金管理委員會與醫(yī)院聯(lián)合主辦的“百萬白求恩基金醫(yī)療援助行動” 。
3、媒體新聞報道:醫(yī)院的公關(guān)人員可開發(fā)或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的20xx西部生殖健康與不孕不育學術(shù)研討會的報道(華商報、三秦都市報、西安晚報、陽光報等)。
三、促銷
促銷是醫(yī)院為配合廣告、公關(guān)活動而經(jīng)常運用的一種醫(yī)院外部營銷手段。其中,運用最多的是免費贈送、折扣優(yōu)惠(以醫(yī)療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體)。如何創(chuàng)新促銷手段,應該成為醫(yī)院企劃、市場部門今后開展外部營銷工作時重點研究的問題,以下提供的思路僅供參考(詳見表格):
醫(yī)院外部營銷是一項整體而系統(tǒng)的工程,民營醫(yī)院營銷策劃、市場、銷售等部門在開展實施具體項目時,必須要統(tǒng)籌安排、綜合應用廣告、公關(guān)、促銷三大醫(yī)院外部營銷工具,并且不斷創(chuàng)新,才能在激烈的市場競爭中占領制高點,迅速擴大醫(yī)院的市場占有率,社會知名度、美譽度和醫(yī)院的品牌影響力,實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。
淺談民營醫(yī)院營銷策劃
民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量,其所面臨的市場壓力,決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷,特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運用,以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽度,病人的滿意度和忠誠度,塑造醫(yī)院的品牌形象。
何謂醫(yī)院營銷
談到醫(yī)院營銷,無論是業(yè)內(nèi)人士,還是業(yè)外人士,不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告,但不能單靠廣告;而且即使不以廣告的形式宣傳自己,還可以采取更加務實的方式。在這里,我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關(guān)系,進行一番梳理:
醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者(患者、潛在患者)的需求,實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術(shù)與服務從醫(yī)務工作者手中輸送到健康需求者而進行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點,有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動,為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務,實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。
醫(yī)院營銷九大利器
醫(yī)院營銷,具體來講,可分為內(nèi)部營銷和外部營銷,由九大要素(9P)組成:產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造、分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中,產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造隸屬于內(nèi)部營銷范疇;分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。
醫(yī)院外部營銷概略
醫(yī)院外部營銷,從廣義上來講,就是醫(yī)院通過運用媒體、廣告、活動等形式,面向社會各界,包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、終端消費者(患者、潛在患者)等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品(或服務),宣傳醫(yī)院文化(或理念)。
從狹義上來講,主要是指傳統(tǒng)的營銷職能,是醫(yī)院根據(jù)目標市場需求、設計使健康需求者(患者、潛在患者)滿意的產(chǎn)品,制定健康需求者(患者、潛在患者)認可的價格,通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經(jīng)營活動。具體包括:
1、新醫(yī)療項目及服務策劃;
2、醫(yī)療市場調(diào)查;
3、醫(yī)院廣告策劃;
4、醫(yī)院公共關(guān)系;
5、醫(yī)療服務項目開發(fā)、流通及宣傳推廣;
6、醫(yī)療項目開發(fā)、促銷;
7、健康需求者特別服務;
8、其他醫(yī)療項目銷售。
在服務業(yè)營銷中,醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體,嘗試著將無形服務有形化,而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責,如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調(diào)查公司里的專業(yè)人士。
醫(yī)院外部營銷“殺手锏”: 廣告+公關(guān)+促銷
隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化,提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關(guān)、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。
醫(yī)院營銷策劃書3
一、計劃概要
1、年度銷售目標600萬元;
2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個;
3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;
二、營銷狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品,受上游產(chǎn)品消費市場牽制,但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度,從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部,空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大:
1、夏秋炎熱,春冬寒冷;
2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;
3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設;
4、長株潭的融城;
5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);
6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述,空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
營銷方式總體來說,空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種:工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據(jù)的份額很大,但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速,已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來看,大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式,國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固,加強與設計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說,由于市場積累時間相對較短,而又急于快速打開市場,因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應,凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力,發(fā)展趨勢普遍看好,因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會,只要采用比較得當?shù)氖袌霾呗,就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎比較薄弱,團隊還比較年輕,品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢,并加以發(fā)揮使之達到極致;并要找出我公司的弱項并及時提出,加以克服實現(xiàn)最大的價值;提高服務水平和質(zhì)量,將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中,注重售前售中售后回訪等各項服務。
三、營銷目標
1.空調(diào)自控產(chǎn)品應以長遠發(fā)展為目的,力求扎根湖南。以建立完善的銷售網(wǎng)絡和樣板工程為主,銷售目標為600萬元;
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應商;成為快速成長的成功品牌;
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展,
4.市場銷售近期目標:在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長,到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌,取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。
5.致力于發(fā)展分銷市場,到20底發(fā)展到50家分銷業(yè)務合作伙伴;
6.無論精神,體力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營銷策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長,且還要取得競爭優(yōu)勢,最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大,空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大,目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括:市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此,我們需要將湖南市場劃分為以下四種:
戰(zhàn)略核心型市場---長沙,株洲,湘潭,岳陽
重點發(fā)展型市場----郴州,常德,張家界,懷化
培育型市場-----婁底,衡陽,邵陽
等待開發(fā)型市場----吉首,永州,益陽,
總的營銷策略:全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略
1、目標市場:
遍地開花,中心城市和中小城市同時突破,重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商,迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略:
用整體的解決方案帶動整體的銷售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動:以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的'銷售,以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
3、價格策略:
高品質(zhì),高價格,高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實的價格表:價格表分為兩層,媒體公開報價,市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策,以控制營銷體系。嚴格控制價格體系,確保一級分銷商,二級分銷商,項目工程商,最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場,價格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略:
(1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶,是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶,是我們的基礎客戶。
(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草簽協(xié)議,再做銷售預測表,然后正式簽定協(xié)議,訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采取尋找重要客戶的辦法,通過談判將貨壓到分銷商手中,然后我們的銷售和市場支持跟上;C.在代理之間挑取競爭心態(tài),在談判中因有當?shù)氐囊粋潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場;D.草簽協(xié)議后,在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,挑取了分銷商和原廠商的矛盾,我們乘機進入市場;E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上,隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌,以對一級代理成為威脅和起到促進作用。
醫(yī)院營銷策劃書4
【方案宗旨】借勢xx年大慶,以社區(qū)公益活動為主軸,配合長征健康卡(暫名“與國共生健康卡”和“祖國xx愛心卡”)發(fā)放和媒體公關(guān),在市區(qū)居民中形成正面的、比較完整的“xx醫(yī)院”概念。
【方案目的】首先是提高xx醫(yī)院知名度和認知度,其次是給居民一個“xx醫(yī)院有社會責任感”的整體印象,第三是提升前來xx醫(yī)院拜訪的目標顧客數(shù)量。
【活動主題】共慶華誕,共享健康
【主辦單位】衛(wèi)生局、民政局、教育局、殘聯(lián)、團委
【承辦單位】xx醫(yī)院
【協(xié)辦單位】xx日報社、xx電視臺、xx教育電視臺、xx廣播電臺
【活動設置】
一、慶國家強盛,祝全民健康——x醫(yī)院20xx張“與國共生健康卡”大放送
發(fā)起“慶國家強盛,祝全民健康”活動,倡議十月一日生人與國同慶,激發(fā)愛國熱情,強化健康意識,熱心促進全民素質(zhì)提升;顒又姓骷痻名志愿者“淮北健康大使”,參與社區(qū)衛(wèi)生建設、貧困患者健康幫扶、健康宣傳教育等公益活動。
1、制作“與國共生健康卡”,向市區(qū)十月一日出生的居民免費贈送,核心服務圈區(qū)域內(nèi)放寬至十月出生的居民。
2、“與國共生健康卡”享受內(nèi)容:
本卡有效期20xx年xx月x日——20xx年x月xx日。
卡面值xx元,持卡者在xx醫(yī)院首次就醫(yī)或體檢x元以下(包含x元)全部免費,超過x元卡面值沖抵元xx月份前來就醫(yī)或體檢,超出部分另享受x折優(yōu)惠。
持卡者在xx醫(yī)院重復消費消費均可享受x折優(yōu)惠,“健康大使”x折優(yōu)惠。
持卡就醫(yī)一律免收普通門診掛號費及診斷費。
非持卡患者xx月份前來體檢或就醫(yī)同樣x折優(yōu)惠。
3、贈卡信息通過媒體報道、橫幅、小區(qū)公告欄、發(fā)放小國旗等發(fā)布,淮北市居民包括外來長期居住人口,憑身份證領取,領取地點有xx醫(yī)院、社區(qū)行活動地點、居委會。發(fā)卡時間截至xx月xx日。
4、本卡只限持卡人使用,他人無效。
二、歡樂迎國慶,愛心照民生——xx醫(yī)院360份愛心放送
發(fā)起“歡樂迎國慶,愛心照民生”活動,針對部分貧困群體和部分值得關(guān)注的群體開展幫扶,體現(xiàn)社會責任,為建設和諧社會盡力。
1、由聯(lián)合單位推薦xx名貧困殘疾人、xx名貧困老人、xx名貧困慢性病人、xx名優(yōu)秀教師、xx名優(yōu)秀志愿者、xx名優(yōu)秀出租車司機,對其作出系列的愛心追蹤報道,引起社會在歡慶國家強盛的同時,從衛(wèi)生健康的角度關(guān)注需要關(guān)注的人群。xx醫(yī)院對入選人員贈送“祖國x愛心卡”。
2、“祖國xx愛心卡”享受內(nèi)容:
本卡有效期20xx年xx月x日——20xx年x月xx日。
持卡者健康體檢免費x次(價值xx元)。(醫(yī)院可設定具體項目)。
持卡者一律免收普通門診掛號費及診斷費。
持卡者享受xx醫(yī)院免費健康咨詢,重癥患者享受xx醫(yī)院定期巡診服務和康復護理指導,貧困重癥患者享受免費治療。
持卡者首次來院就醫(yī),xx元以下(包括xx元)全免,xx元以上的部分x折優(yōu)惠。
持卡者在xx醫(yī)院重復消費消費均可享受x折優(yōu)惠。
3、在贈卡儀式上,由主辦單位想入選代表和對口部門贈卡。
5、本卡專屬愛心卡,只限持卡人使用,他人無效;本卡應妥善保管好,如有遺失,應及時到xx醫(yī)院補辦。
三、“建健康社區(qū),做健康家庭”社區(qū)行——xx醫(yī)院踐行淮北全民健康運動
發(fā)起“建健康社區(qū),做健康家庭”活動,核心圈內(nèi)選擇n個社區(qū)合作,簽約“共建健康社區(qū)計劃”,由xx醫(yī)院與社區(qū)合作,年度內(nèi)在每個社區(qū)建n個“健康家庭”。
1、社區(qū)行持續(xù)xx天,逐個社區(qū)巡回,衛(wèi)生局主導,xx醫(yī)院配合實施。團隊要形成陣勢,注重現(xiàn)場氣氛,制造聲勢。
2、與社區(qū)居委會合作安排活動,每個居民點活動xx天。
3、活動內(nèi)容詳見“建健康社區(qū),做健康家庭”計劃。
【活動籌備】
1、首先與各聯(lián)辦單位聯(lián)系,協(xié)商并落實協(xié)辦媒體和居委會全程配合等。
2、與體檢中心、各科室就活動的相關(guān)事宜做良好溝通,確定活動人員名單和醫(yī)用儀器設備,醫(yī)院內(nèi)做好接待準備(包括電話、前臺、科室)。
3、策劃廣告、廣告語及其他宣傳口號。
4、擬定具體實施工作計劃,各項工作落實到人。
5、設計制作健康卡、醫(yī)院宣傳折頁、活動宣傳資料、健康表格,備齊各種活動物品,聯(lián)系廣告公司懸掛條幅、現(xiàn)場布置(醫(yī)院和社區(qū)行活動地點)。
6、提前x天確定活動啟動事項和參加人員,并確認參加人員如期到會。
【活動原則】
1、成立體檢專家組,限制參加人數(shù),凡參與體檢醫(yī)務人員均要服務始終如一,把好服務質(zhì)量關(guān)。
2、體檢醫(yī)生只能給出相應治療方案,不得強迫病人在本院治療。
3、優(yōu)惠服務或免費服務,不因費用減免而偷工減料,做好公益品牌。
4、價格透明化,使凡來醫(yī)院參與者都看到每項體檢項目、治療項目的價位及優(yōu)惠幅度。
5、做好保密工作,保護病人隱私。
【活動預算】
1、20xx張“與國共慶健康卡”和x張“祖國xx愛心卡”賬面總計價值約xx萬元,實際費用為前來就醫(yī)者的優(yōu)惠額度,實際支出為制卡費用,
2、廣告設計制作、資料印刷、橫幅發(fā)布和現(xiàn)場布置等費用,
3、聯(lián)合單位人員酬謝費用,本單位人員餐飲補助等,
4、活動策劃和實施協(xié)助費用,
5、不可預計費運,
【活動預期】
1、媒體報道、特色健康卡、大幅的優(yōu)惠、居委會動員、社區(qū)廣告和現(xiàn)場活動,這種立體協(xié)同推廣能夠產(chǎn)生較大轟動效應,提高xx醫(yī)院知名度,預計核心區(qū)域達到xx%,其他市區(qū)平均達到5%。
2、由政府部門和媒體牽頭活動,公益性強,可信度高,有利于xx醫(yī)院整體形象樹立。
3、健康卡、優(yōu)惠政策會吸引許多目標顧客來醫(yī)院,或領卡,或就醫(yī),或參觀。
醫(yī)院營銷策劃書5
xx市隸屬xx省地處渤海灣分轄三區(qū)四縣,是全國著名的旅游城市,現(xiàn)人口總數(shù)xx萬人,其中近一半的人口為東北移民。海港區(qū)為第一行政區(qū),xx區(qū)和xx區(qū)為旅游度假區(qū),著名上市公司耀華玻璃就在xx市。港城三區(qū)中海港區(qū)作為市中心,人口相對集中,所有市級政府機關(guān)及主要醫(yī)療單位集中于此;xx區(qū)作為京津周邊地區(qū)療養(yǎng)勝地,是以賓館、飯店、休養(yǎng)院為主的旅游服務產(chǎn)業(yè)區(qū);xx區(qū)同樣作為旅游地區(qū)但因其靠近遼寧省,比較集中發(fā)展了港城原始重工業(yè)。
xx市主要的甲級醫(yī)院為人民醫(yī)院、xx醫(yī)院、x醫(yī)院、xx醫(yī)院、二中心醫(yī)院、三中心醫(yī)院、xx醫(yī)院、xx醫(yī)院及軍隊所屬醫(yī)院。公立醫(yī)院占據(jù)xx市90%以上的市場份額,以全市規(guī)模最大的人民醫(yī)院為例,日平均門診量可以達到xx人次以上。民營醫(yī)院近幾年發(fā)展迅速,xx醫(yī)院作為第一家民營醫(yī)院開業(yè)后,友好醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、公安醫(yī)院、生殖專業(yè)醫(yī)院、百姓醫(yī)院、一中心二分院等民營醫(yī)院先后落戶港城。民營醫(yī)院都為?漆t(yī)院,?浦饕婕皨D科、男科、耳鼻喉科、肛腸科、骨科、神經(jīng)科等。其中婦科、男科相關(guān)的生殖疾病和不允不育均為民營醫(yī)院主打科室。同時在全市分布了幾百家私人診所,以社區(qū)醫(yī)療服務為主,但同樣可以享受醫(yī)保項目。
民營醫(yī)院在經(jīng)營上主要以廣告宣傳和醫(yī)療專家會診治療打折為主。宣傳上主要依靠廣告,媒體以電視、報刊、戶外為主,因為幾家醫(yī)院廣告在當?shù)孛襟w出現(xiàn)頻次過多過于密集,已達到廣告泛濫的地步。致使其廣告對當?shù)孛癖娨呀?jīng)不起任何作用直至麻木,甚至對廣告內(nèi)容產(chǎn)生極大的不信任,對民營醫(yī)院非常反感和排斥。由此可見單一的營銷手段在xx這個相對封閉的市場環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)了業(yè)務瓶頸,加之廣告上無序的競爭導致市場的萎縮。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭最大的軟肋是沒有歷史的沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會地位除了計劃經(jīng)濟、壟斷身份的幫助外與它們幾十年的醫(yī)療實踐積累是密不可分的。
民營醫(yī)院的患者90%以上來源于周邊地區(qū)的農(nóng)民,因所開科室以男女生理疾病為主,大部分的患者因缺少相應的科學知識,以及對此類病癥感到難言不會選擇在大的正規(guī)醫(yī)院就診,這樣就形成了醫(yī)院的主要病源。
一、醫(yī)院現(xiàn)狀
xx醫(yī)院交通相對便利,距xxx火車站和長途汽車站僅x公里,連接xx區(qū)和xx區(qū)的xx路、xx路公交車都可以從醫(yī)院附近經(jīng)過,全市各區(qū)縣患者到達醫(yī)院最長路程時間在xx分鐘以內(nèi),這樣的選址位置是非常便于患者出行就醫(yī)。醫(yī)院先后在婦科、男科、耳鼻喉科治療中心建立后,在今年又斥巨資新建微創(chuàng)手術(shù)治療中心和住院部,使我院整體規(guī)模又上了一個較高的臺階,F(xiàn)我院日平均門診量在x人次左右,月廣告費用在x萬左右,平均人均廣告成本xx元,公攤醫(yī)院營運費用平均人均成本x元左右(預估值)。醫(yī)院經(jīng)營最好時期為xx年xx月份,但是現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營狀況與歷史同期相比整體業(yè)績下滑。
業(yè)績下滑與市場環(huán)境有著很大的關(guān)聯(lián),但是在2年的運營過程中醫(yī)院內(nèi)部在管理上同樣存在了大量的問題,致使醫(yī)院綜合發(fā)展速度減緩,根據(jù)我的觀察得出以下幾點關(guān)鍵問題:
1.沒有整體戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃
我院是家族式管理,所謂戰(zhàn)略也只是一個僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念,沒有經(jīng)過管理層的集體努力和系統(tǒng)分析,往往是見機行事,說變就變了。所謂?漆t(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位,沒有整體戰(zhàn)略思考,缺乏科學、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經(jīng)營管理體制,不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來,所以即使維持下來,也難以做大。
2.專家非專家,影響醫(yī)療質(zhì)量
依賴外聘人員而忽視自有人才的培養(yǎng),業(yè)務骨干和學科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來的,年事高,無法和醫(yī)院經(jīng)營產(chǎn)生同步效應堅持下來是心有余而力不足。對于醫(yī)院所開專業(yè)科室,年輕醫(yī)技人員中高素質(zhì)的少,很少是真正的學科帶頭人,致使醫(yī)療糾紛頻增,給醫(yī)院聲譽帶來極大的負面影響。
3.管理滯后,運營效率較低
我院的經(jīng)營管理層從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念,管理的制度化、科學化、規(guī)范化方面明顯不足,主要表現(xiàn)在:
a.組織結(jié)構(gòu)過于簡化,責權(quán)不明,一人多職;
b.業(yè)務流程較亂,缺乏作業(yè)標準及相關(guān)管理制度,特別是在醫(yī)療質(zhì)量方面;
c.醫(yī)院發(fā)展過分依賴最高領導者;
d.人、財、物資源使用不合理導致成本較高。
4.營銷手段有限,過分依賴廣告
廣告對于醫(yī)院發(fā)展的作用之大是毋庸置疑的,但當前的問題是:
a.醫(yī)院經(jīng)營嚴重依賴廣告的作用,而忽視多種營銷手段的綜合運用;
b.價格和服務只是在對抗公立醫(yī)院的初級競爭上有一定作用,是求生存的手段,卻不是發(fā)展的主要手段;
c.單就廣告宣傳而言也缺乏系統(tǒng)策劃,內(nèi)容單一、投入盲目。
通過幾日來的觀察,不難發(fā)現(xiàn)其中存在的諸多問題,但是因管理的性質(zhì)和管理者的素質(zhì)局限,功利心過強,忽視醫(yī)院長久的發(fā)展規(guī)劃,導致院內(nèi)從業(yè)人員對醫(yī)院沒有歸屬感,也就不會對工作中產(chǎn)生的問題提出異議,只是為了工作而在這里工作,普遍缺乏責任心。這些都直接導致了經(jīng)營狀況的每日具下,無法提高營業(yè)額也是情理之中的事情。
如果采用承包診室的經(jīng)營方法來經(jīng)營醫(yī)院,就好像是個體商戶和企業(yè),無論從管理上還是經(jīng)營上兩者都有著本質(zhì)的區(qū)別。家族企業(yè)在發(fā)展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬,但是當擴大經(jīng)營賺取更大利潤的時候整個企業(yè)就會舉步維艱?v觀中國民營企業(yè)x幾年的發(fā)展不難得出答案,家族企業(yè)家長式的管理必然導致經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。
二、數(shù)字診斷
以上數(shù)據(jù)并沒有得到院方的明確答復,在市場競爭日益加劇的今天,信息化戰(zhàn)略已經(jīng)充分體現(xiàn)出其重要的地位。我們?nèi)ベI衣服的時候都會記下自己身體的尺寸,這些數(shù)字可以使我們在最短的時間里挑選到適合自己的服裝。在醫(yī)院體檢也是需要通過檢測得到身體各項基礎數(shù)據(jù),通過分析得知我們是否健康。同樣數(shù)字化分析報告在企業(yè)管理中也是起到了了解市場、分析對手、檢測自身的作用,F(xiàn)代化管理是在科學化和經(jīng)驗化的基礎上發(fā)展起來的,不關(guān)心自己身體數(shù)據(jù)的企業(yè),就不可能制定出切實可行戰(zhàn)略方案用于戰(zhàn)勝對手占領市場。
在了解信息調(diào)查的重要性后,我還要強調(diào)一點就是數(shù)字出來后的科學分析,要從中了解我們在執(zhí)行策劃過程中又沒有出現(xiàn)問題,哪里是我們需要及時修正的問題,哪次廣告或者活動在當?shù)仄鸬搅祟A想不到的效果,這些數(shù)據(jù)都會告訴我們。但是在醫(yī)院大部分數(shù)據(jù)丟失或延遲,說明我們?nèi)鄙賹I(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析人員。
另外在當?shù)馗偁帉κ值那闆r以及他們的數(shù)據(jù)就更不用說統(tǒng)計了,根本就沒有進行過細致的調(diào)查。經(jīng)營市場不是看出來的,是調(diào)查出來的,“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”要在當?shù)刈龃笞鰪,這個功課是不可缺少的。
三、醫(yī)院管理思想
因我院近段時間內(nèi)出現(xiàn)了患源減少的現(xiàn)象,患者少、經(jīng)濟效益就下降,成本就上升。這一切給醫(yī)院的生存和發(fā)展帶來了很大的壓力。我們要發(fā)展靠的是經(jīng)營,經(jīng)營講策略。而醫(yī)院的經(jīng)營管理實質(zhì)是想方設法的吸引病人,醫(yī)院發(fā)展的核心問題是要千方百計把自己做強。我院要想立于不敗之地,就必須在“苦練內(nèi)功”(不斷完善綜合管理、提高業(yè)務水平)的基礎上,通過多方位潛移默化的宣傳,建立和諧的醫(yī)患關(guān)系,樹立良好的社會形象,推崇健康積極的醫(yī)院文化,形成獨具特色的辦醫(yī)理念。做到外樹形象、內(nèi)強素質(zhì)、取信于民。
醫(yī)院要做到經(jīng)營與管理分開,設專職負責經(jīng)營的總經(jīng)理,醫(yī)政管理及科室管理由院長負責。總經(jīng)理負責整個醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營和整體宣傳策劃,院長負責醫(yī)療行政。院長不是擺設也不是擋箭牌,他的職能就好像是工業(yè)中的生產(chǎn)部長,主抓醫(yī)療質(zhì)量及服務體系。
企業(yè)化內(nèi)部經(jīng)營的根本之道在于建立成本會計及責任中心,訂立年度目標,達到目標有獎賞,達不到目標則輔導。同時運用科責任經(jīng)營制來刺激大家的榮譽心和責任感以發(fā)揮最大的潛能。最重要的是計算單項服務的成本,并計算出合理的利潤作為營運的參考。醫(yī)院企業(yè)化經(jīng)營的要素有成本管理、目標管理、績效管理、科責任經(jīng)營制等。
建立完善的服務體系,種種服務活動如同醫(yī)院的營銷策略一樣,始終是圍繞一個中心而展開的,這個中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人為中心”。
1.醫(yī)院應在門診部和病區(qū)設立投訴接待處,專人負責接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題,會對患者滿意度、忠誠度、信任感產(chǎn)生重大影響,從而將轉(zhuǎn)變成醫(yī)院的信譽度和盈利。
2.因勢力導地滿足病人。讓就醫(yī)者通過醫(yī)院的個性化服務,使他們的不同需求都得到相應滿足,并超越他們需求的期望值,達到高度滿意。
3.注重病人的感受,推行微笑服務和全程導診服務。“以顧客為導向”的經(jīng)營理念。注重病人的關(guān)注或意見,在病人關(guān)心的收費方面實行住院病人一日清單制,明碼標價。
4.建立患者客服部門,定期回訪患者,逢節(jié)假日郵寄小禮品。
四、醫(yī)院整體形象定位
形象是要通過全方位、持續(xù)性的塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象以獲得社會大眾的認同。
主體語:xx醫(yī)院感動您、我們用心感動港城
xx世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,互相滿足的關(guān)系。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,當顧客流失率達到5%,平均每位顧客的價值就增加xx%——xx%以上。在xx年醫(yī)院的整體形象上主題一定要明確,圍繞一個中心思想就是“感動”,通過各種宣傳手段達到感動患者的目的!耙岳矸、以德感人、以療效取信于人”應該作為醫(yī)院管理理念。
只有“感動”了患者才能培養(yǎng)他們對醫(yī)院的信任,有了信任就會產(chǎn)生忠誠度,有了忠誠度就會產(chǎn)生依賴性。具有依賴性的忠實患者是可以通過口碑為醫(yī)院介紹大量的病源,所以要從宣傳中體現(xiàn)出我院的企業(yè)文化,并與競爭對手在“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風,同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽,同樣的效果比費用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”六個方面進行比較,突出我們的長項和優(yōu)勢。
但是“感動”這個主題博大而泛泛,很難讓患者產(chǎn)生感性的認識,所以就要從大主題中找到基點,間而明了地說明問題。對于患者來說出去療效以外簡單的微笑服務、全程陪護、高凈病房已經(jīng)不是吸引他們使其感動的因素,只有提出全新的服務理念,使患者不會認為這是醫(yī)院應該做的,而是具有附加值意義的增值服務,這樣才能真正地感動患者。
因我院是男女?漆t(yī)院,很多病癥均為患者隱私,而大多數(shù)患者對此類病癥確診前后都希望做到保密。保密措施好壞也是患者考慮就醫(yī)的重要因素之一,為了吸引更多的患者,在“感動”主題內(nèi)突出為患者提供更加保密的措施,以此作為基點定位。根據(jù)此基點,我們可以將保密宣傳做到極致,讓患者充分相信他在我院就醫(yī),其病例絕對不會從我院內(nèi)傳遞給不相關(guān)人員,并且在院內(nèi)患者之間同樣不會泄漏病情,使他們更加信賴我院。
為患者病情保密,使患者安心就醫(yī),從而用真誠之心感動患者,這就是我院的整體形象定位。
五、宣傳策略
1、宣傳定位
“?、專人、專病、專治”應該是我院作為專科醫(yī)院的“!钡亩x,但是到底“!痹谀睦?醫(yī)院現(xiàn)定位非常模糊,能夠突出的科室全部突出了,在宣傳上面對的是所有患者,希望能夠拉到的患者都要拉到,市場不夠細分在患者看來概念非常模糊。從名稱xx醫(yī)院來看,突出的是大?菩【C合的概念。要重新尋求準確的定位點,可以從以下幾個方面考慮:
1.中西醫(yī)結(jié)合(廣義細分市場)
現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院提出中西醫(yī)相結(jié)合,這種說法不應只是停留在廣告宣傳上,而是需要推出以此為特色的診療服務。中西醫(yī)結(jié)合在社會上具有廣泛的關(guān)注度,患者更關(guān)心的是除了高科技的西醫(yī)以及各種診療設備以外,中醫(yī)應該更可以標本兼治。這樣的醫(yī)院定位可以在短時間內(nèi)迅速提高醫(yī)院的綜合評價,并且具有吸引力可以很快提升營業(yè)額。
2.突出某一項診療技術(shù)或手術(shù)(中等細分市場)
我院現(xiàn)引進婦科微創(chuàng)手術(shù),這也可以作為醫(yī)院本階段整體定位。突出微創(chuàng)手術(shù)和傳統(tǒng)手術(shù)的區(qū)分,從專家到病例,從設備到價格不無巨細的從每個細節(jié)方面整體包裝我院成為港城最權(quán)威、值得信賴的微創(chuàng)手術(shù)治療中心。要給患者一種概念就是婦科微創(chuàng)手術(shù)在xx地區(qū)xx是做得最好的,比大醫(yī)院要專業(yè)的多。
3.突出某一種病癥(全面細分市場)
與微創(chuàng)手術(shù)同樣的概念,需要在微創(chuàng)手術(shù)的病癥中選取一種病癥最普遍的、手術(shù)成功率最高的作為醫(yī)院整體定位,將市場再度細分。例如把子宮肌瘤等2、3種手術(shù)作為宣傳重點,突出我們的專家組在這幾項手術(shù)中已經(jīng)有近萬例成功經(jīng)驗,這樣一個概念作為醫(yī)院定位可以將90%以上的此類患者吸引到我院就診。
2、院內(nèi)宣傳
醫(yī)院內(nèi)的宣傳可以說是重中之重,就好像商場為了促進消費是非常講究商品美陳和商業(yè)氛圍的渲染的。這里可以將醫(yī)院宣傳品分為如下幾個部分:
1.發(fā)放類宣傳品
宣傳圖冊為醫(yī)院行銷必備之物,就像地產(chǎn)行業(yè)的樓書,不僅是介紹醫(yī)院的必需品,還可以作為來院診治后的患者向其他潛在患者介紹醫(yī)院的利器,并具有長時間的保留價值。圖冊要制作高檔精美體現(xiàn)醫(yī)院的良好形象,要求做成銅版紙36開、16p手冊。
院報可以作成雙月刊或單月刊,現(xiàn)在很多醫(yī)院大量印刷院報因其具有時效性和印刷量大的特點,對院內(nèi)的各類活動可以做到適時報道,在社區(qū)活動和促銷活動中起到不可替代的作用。
院報取名“xx健康園地”,內(nèi)容分為x大塊,一方面以科普教育為主,包括男女多發(fā)病的病因及預防知識,與夫妻生活相關(guān)的小常識小知識;另一方面是我院的整體宣傳。采用樓宇投遞和定點發(fā)放的行式將其傳遞到目標客戶手中。
2.裝飾類宣傳品
裝飾類宣傳品是指整個醫(yī)院內(nèi)墻上懸掛的印刷品,各科室醫(yī)療輔助掛圖等。在候診區(qū)、輸液區(qū)、走廊以及衛(wèi)生間,要根據(jù)不同的科室做出相應的宣傳品,以便于患者在醫(yī)院內(nèi)無時無刻感受到醫(yī)療的氛圍。在適當?shù)奈恢萌绮》炕驑翘菘梢詰覓毂容^溫馨的藝術(shù)畫,提高這個醫(yī)院的環(huán)境氛圍。入門處及診室外的專家介紹內(nèi)容和樣式需要全部調(diào)整,現(xiàn)使用的完全不能突出專家的權(quán)威地位,對患者的吸引力及信任度不高。
3.擺放類宣傳品
活動期間為了突出活動內(nèi)容和請來的知名專家,需要制作x展架,以便增添活動的氣氛。
4.使用類宣傳品
醫(yī)院內(nèi)用品要求形象統(tǒng)一,具有大醫(yī)院的整體形象,從服裝到使用品都要求印有醫(yī)院標志。在這一方面做的很不到位,如果我院人員從事社區(qū)活動,其服裝上連醫(yī)院的標志都沒有。醫(yī)院也沒有為患者準備盛放藥品或病歷并印有醫(yī)院標志的手提袋。
3、廣告宣傳
廣告并不是營銷市場的唯一手段,它只是一種策略的表現(xiàn)方式,如果要整合現(xiàn)今的營銷體系,就要將廣告的費用降低40%——60%。突出每次廣告的直接價值,增加廣告的含金量,避免垃圾作品的過多發(fā)布。
平面廣告整體策略
在平面廣告上因我院廣告多采用橫半版,版面在所有民營醫(yī)院中是最大的,其它醫(yī)院基本上都采用10-15cm通欄,但是以友好醫(yī)院為例,它會在同期報刊不同版面同時出多篇廣告,這說明民營醫(yī)院在媒體資源的搶占上各有特色。當?shù)氐钠矫婷襟w印刷非常不好,致使廣告的設計效果很難表現(xiàn)出來,沒有達到美觀的要求大大降低了醫(yī)院的整體形象。如果要吸引受眾的注意力就要在版式上突破以往的瓶頸,可以改為彩版,以及豎半版廣告。
以往的版面策劃上宣傳主題不明確,沒有吸引力,版式設計落后陳舊,在眾多的醫(yī)療廣告中沒有自己的特色,更可悲的是設計者就怕讀者不知道我們這是廣告,而完全不考慮受眾對此廣告強烈的抵觸情緒,導致完全不理會廣告的內(nèi)容。
如果要在平面媒體上招攬患者就要做到
a.統(tǒng)一vi系統(tǒng)、統(tǒng)一版面整體形象,明確規(guī)定版式設計;
b.圖文并茂,插圖要使用醫(yī)院自己的照片,不可以使用不相關(guān)圖片;
c.淡化廣告色彩,與報紙內(nèi)容形勢、字體以及色調(diào)保持一致;
d.專業(yè)方面的內(nèi)容力求簡單易懂,不要把相關(guān)資料不加修改直接利用;
e.內(nèi)容要貼近生活真實感人,不要為了廣告而做廣告,做完后的廣告要看看是否可以吸引自己,如果自己都不認為是好廣告就不要發(fā)布出來浪費錢。
制作廣告的系列篇,增強受眾的閱讀性。通過xx篇不同主題的宣傳,可以比較系統(tǒng)和全面的對我醫(yī)院的整體形象和所經(jīng)營的項目細致地作個介紹,并且對收集全十三篇的讀者給與獎勵。
1.形象篇:根據(jù)整體宣傳定位體現(xiàn)標本兼治,概念不可以模糊,要和醫(yī)院診療緊密結(jié)合,創(chuàng)造新概念“港城首家中西醫(yī)結(jié)合?漆t(yī)院”、“xx醫(yī)院全國xx病癥診療基地”、“xx醫(yī)院造福港城一百年”、“絕對隱私,絕對保密”、“婦科微創(chuàng)奇跡療效”等等。
2.專家篇:“匯聚京津名醫(yī),齊集港城會診”突出專家的照片、職稱、頭銜、簡歷、專著等。這里要確保是真正的專家,可以夸大宣傳但不可以失真。
3.醫(yī)護篇:“愛心、仁心、親情、友情”以醫(yī)生護士形象為宣傳點,感人至上,扭轉(zhuǎn)醫(yī)院整體醫(yī)護在百姓心目中的形象。
4.醫(yī)技篇:主推婦科微創(chuàng)手術(shù),突破醫(yī)學新疆界。主要以我院最新的微創(chuàng)手術(shù)作為推廣點,全面介紹我院手術(shù)的高安全性,高成功率。
5.價格篇:讓百姓看得起病,不再使用“最低價格”、“低價位”等宣傳用語,提出“看病到xx,一次治愈不反復,就是省錢!”的新口號。
6.設備篇:這是以醫(yī)療器械為主體,大量的高科技、現(xiàn)代化診療器械,可以向患者證實我院的醫(yī)療實力,讓他們對確診和治療的病癥達到放心。
7.服務篇:以導診為核心形象,突出我院全程陪診,病癥的化驗結(jié)果更加保密,讓患者感受到星級賓館一樣細心照顧。
8.療效篇:借鑒醫(yī)藥廣告,以大量的診斷治療案例,說明診療效果。解決存在百姓心中的疑慮,讓他們看病更安心。
9.科普篇:對我院主要治療的病癥進行科普宣傳,講解它的發(fā)病原因和治療方法。
10.vip篇:推廣會員制,對于會員病人或會員推薦的病人,開辟綠色通道,負責專車接送,免診療費用等服務。
11.社區(qū)篇:根據(jù)社區(qū)活動,采用紀實報道的形勢,凸現(xiàn)我院在地面營銷活動中受到的廣泛關(guān)注度。
12.體檢篇:借用“天下第一關(guān)”的形象,塑造我院“港城女性第一檢”保護女性健康的形象,并說明女性婦科年檢的重要性。
13.活動篇:根據(jù)我院在不同時期所搞得社會性公益活動或者是大型義診活動,進行跟蹤報道。
所有系列篇內(nèi)容可長可短,比如需要重點介紹篇幅專家篇、醫(yī)技篇、科普篇、社區(qū)篇等都要根據(jù)當時活動和醫(yī)院的整體宣傳策略進行改進和出新。如形象篇、醫(yī)護篇、服務篇、價格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的樣式,不定期在媒體上發(fā)放。
在平面廣告的媒體投放上不要做到遍地開花,而要集中媒體優(yōu)勢加強每次廣告的整體質(zhì)量,減少投放次數(shù),達到降低廣告費用的目的。
影視廣告整體策略
在當?shù)氐尼t(yī)療廣告中短篇形象廣告基本上占據(jù)了所有時段,因其不能在有限的時間內(nèi)將醫(yī)院非常復雜和大量的信息有效傳遞給受眾。大量的事實證明垃圾段的的時間價位是非常低的,也同樣存在一定數(shù)量的收視群體。
在xx地區(qū)此類廣告成為了所有民營醫(yī)院的主要宣傳手段,大量的同類同質(zhì)醫(yī)療廣告充實了黃金時段,在大眾心里此類時間段的廣告無形中成為了垃圾廣告,完全無法吸引受眾,只是起到了告知民眾我院還存在的作用。
因此我院要去除所有15秒、30秒廣告,保留電視劇的角標,廣告以20分鐘專題片為主,制作“xx健康園地”的專家訪談節(jié)目,播放時間選在深夜或者上午的垃圾時段。利用比較長的時間,可以將我院的特色講解清楚,并且可以用紀實短篇或場景再現(xiàn)的方式用講故事的方法介紹我院的各項治療科室。固定時間段可以將我院的廣告做成一檔健康類的欄目,不論它的時間是否垃圾都會吸引相當?shù)娜巳菏湛础?/p>
電視角標制作一定要符合視覺習慣,現(xiàn)在的角標字數(shù)過多,顏色搭配不合理,不是仔細觀看就根本不會看出是哪家醫(yī)院,這樣的廣告就是在浪費廣告費。從廣告收視效果上分析,角標和15秒廣告是同樣的效果,根據(jù)我們的角標尺寸,單面不要超過x個字,以x個字為最佳,字數(shù)過多可以使用橫向滾動。顏色上以藍底白字為最佳,可以使用紅底白字,或黑底白字,但是黑底白字對于醫(yī)院的形象終究是不好,所以不提倡使用。
其它類廣告策略
戶外媒體廣告不提倡使用,如果使用提議在主干道做燈桿廣告。
網(wǎng)絡媒體可以考慮制作專署網(wǎng)頁,內(nèi)容不用過多,可以提高醫(yī)院的檔次。
廣播媒體宣傳的范圍很廣,更容易吸引城市周邊地帶的病源,提倡使用。
六、公關(guān)活動策略
一個被當?shù)孛癖娡贄,招惹政府部門反感的醫(yī)院是不可能,單靠簡單的宣傳廣告來蒙蔽視聽的。在整個營銷體系中,廣告只是單方面可以提高醫(yī)院的知名度,而公關(guān)活動作為醫(yī)院樹立良好形象的關(guān)鍵,不僅可以相應提高知名度,更可以樹立大眾值得信賴的美譽度,非常有利于醫(yī)院在當?shù)亟】档陌l(fā)展壯大,并取得直接的經(jīng)濟效益。
公關(guān)活動主要分為兩大模式,一為政府形象活動的支持者(以下簡稱政府公關(guān));二為免費民眾診療活動(以下簡稱民眾公關(guān))。
政府公關(guān)
與當?shù)馗髡畽C關(guān)或民政團體合作,連搞活動。例如當?shù)匚幕块T現(xiàn)今正在做的社區(qū)情景劇《老憨趣事》就是一個非常好的切入點。通過對這個情景劇的贊助,可以將醫(yī)院的診病情節(jié)編入居中,在上演的時候起到宣傳的作用。通過這種潛廣告的宣傳是在人們不經(jīng)意間傳達商業(yè)信息,而且通過大眾媒體的傳播使我院的品牌深入民心。
xx市一個旅游城市,它的旅游資源是當?shù)亟?jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。我們可以和它的旅游部門在夏季旅游季節(jié)聯(lián)合推出一系列活動,提高在政府的影響力和信譽度。
和當?shù)丶t十字會合作愛心救助活動,為一些貧困的農(nóng)民或需要救助的弱勢人群提供幫助,博得民眾的同情之心。
與當?shù)孛襟w共同創(chuàng)辦百姓生活欄目,反映百姓生活中的點點滴滴,凡是與醫(yī)療有關(guān)的問題均可以由我院專家來作相應的解答,增加我院專家在民眾心目中的地位和可信度。
和市委市政府、文化部門共同推出“港城形象大使”的評選活動。我們可以提供全程的活動方案,活動中我們的參與方式是為16——55歲的女性參選市民進行免費體檢并為獲獎選手提供獎品。
與甲級醫(yī)院建立良好的合作伙伴關(guān)系,開辟重大病癥綠色通道,在醫(yī)療人員和設備上做到共享,依靠其在當?shù)佚嫶蟮膭萘で蟾訌V泛的合作空間。
與民營醫(yī)院聯(lián)手創(chuàng)立民營醫(yī)院聯(lián)盟,避免自相殘殺惡意競爭,共同規(guī)范市場秩序,利益共享,一同將民營醫(yī)療市場的份額做大做強。
民眾公關(guān)
繼續(xù)走大型義診的路線,但是在操作過程中增加技術(shù)含量,不要單純的就是專家和打折。選定目標群體,提供相應證明后,超低價位診療。操作的方法可以是以x天作為一個區(qū)間,第一個優(yōu)惠期指定目標客戶為工人,只要攜帶工作證件就可享受診療;第二個優(yōu)惠期指定目標客戶為農(nóng)民,只要攜帶農(nóng)業(yè)戶口就可享受診療;第三個優(yōu)惠期指定目標客戶為公務員,只要攜帶工作證件就可享受診療;第四個優(yōu)惠期指定目標客戶為個體工商業(yè)者,只要攜帶相關(guān)證件就可享受診療;之后對不同人群的診斷結(jié)果作出相應的民眾健康報告,指導其正確的生活習慣和就醫(yī)保健時間。
七、社區(qū)活動策略
社區(qū)作為醫(yī)院地面營銷的主要陣地,絕對不可以忽視。傳統(tǒng)的社區(qū)活動,就是指派醫(yī)生護士到指定社區(qū)進行義務的診療服務。這種簡單的家庭保健大夫的社區(qū)活動,只是地方衛(wèi)生部門責令要求的做法,并不會給醫(yī)院帶來豐厚的經(jīng)濟回報。
我們現(xiàn)今要改變以往的做法,就要尋求新的突破,在有策略、有計劃的行動中逐步完成社區(qū)行,使其成為醫(yī)院重要的經(jīng)濟來源。
目標市場
根據(jù)我的經(jīng)驗,城鎮(zhèn)人口因地處當?shù)卣谓?jīng)濟中心,醫(yī)療條件相對完善,國營公立甲級以上醫(yī)院又基本都有著30——40余年的歷史,人們已經(jīng)形成了傳統(tǒng)的就醫(yī)習慣。反之城鎮(zhèn)近郊或農(nóng)村醫(yī)療條件相對落后,對生殖健康的教育又只停留在簡單的計劃生育基礎上,正是各類生殖疾病多發(fā)地區(qū),加上因教育落后,對此類疾病又難以啟齒使農(nóng)民看病往往要費盡周折。而近幾年來民營醫(yī)院的蓬勃發(fā)展,正好滿足了中國農(nóng)村人口的就醫(yī)問題。因為民營醫(yī)院主要的經(jīng)營方式就是想對隱私的男女生殖疾病,所請醫(yī)生又都打著北京、天津、上海等大城市專家的名號,使本來就受教育少的農(nóng)民產(chǎn)生了前所未有的就診熱情。所以我院要主動將目標是場定位到農(nóng)村,應采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。
組織團隊
建立一支由男婦科專家護士組成的宣傳小分隊,作為社區(qū)行動組。還需要培養(yǎng)一支營銷隊伍,聯(lián)絡我院周邊地區(qū)以村為單位建立網(wǎng)絡。
市場操作
因農(nóng)村的病癥多位男科婦科炎癥和不孕不育,首先要派營銷人員和當?shù)仡I導和衛(wèi)生院取得聯(lián)系,經(jīng)同意后在當?shù)赜晌曳綄<疫M行兩天的門診咨詢,接受患者預約,并在當?shù)匕l(fā)放大量的醫(yī)院宣傳手冊及健康手冊。因不帶任何檢查器具可以告知當?shù)刈稍兊幕颊叩结t(yī)院進行確診,用以吸引患者人群。
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