年度市場推廣計劃核心內(nèi)容參考范文
轉眼間就到了歲末年關，每年的這個時候，電話忽然間多了起來，除了簡單的寒暄問候，更多的是在詢問該如何制定年度計劃的事，年度市場推廣計劃市場經(jīng)理的三張表格。因為自己負責市場推廣方面的工作已經(jīng)有五年多的時間，雖然每年的工作計劃制定的漏洞百出，可還是有些曾經(jīng)的小師弟、小師妹如今在其他企業(yè)做了市場推廣方面的高管，不依不饒地要求我能夠提供一些模板供他們參考。
電話接的多了，而且也確實到了該做年度計劃的時候，我就思考起"該如何制定年度市場推廣計劃，以及如何保障這個計劃得到有效執(zhí)行"的問題來?在總結了自己多年的工作經(jīng)驗以后，我將市場推廣計劃的制定總結為三張表格，分別是計劃表、考核表和申請表。當然，這三張表格只是整個推廣計劃的核心內(nèi)容，一份完整的推廣計劃還需要對這三張表格進行內(nèi)容的完善和信息的補充。
一、計劃表
計劃表是整個年度市場推廣計劃的核心表格，只有把這張表格做好，才能使得年度推廣計劃沿著正確的方向有步驟的展開，不至于偏離方向。計劃表在整個報告中起到了綱舉目張的作用，這張表格所花費的時間最長，應該占到整個報告60%以上的時間。
那么，如何才能做一張具有實效作用的計劃表呢?除了年度推廣整體目標以外，還要有清晰的推廣策略，已經(jīng)如何達成這些小的子目標。
(1)整體目標
再怎么推陳出新的市場推廣活動，最終目的都是為了保證銷售任務的順利達成，所以，完成銷售任務是整個推廣目標中最重要的一個。品牌建設通常被視為第二個重要目標，所有的推廣活動，如果不注意品牌形象的統(tǒng)一性和持續(xù)性，必將對品牌形象造成莫大的傷害。如果還有第三個推廣目標的話，那么一定會跟公司的行業(yè)背景、發(fā)展階段以及經(jīng)營目標有關，這個目標可能是企業(yè)的公眾形象也可能是企業(yè)的社會責任或者企業(yè)文化建設，這個目標根據(jù)企業(yè)的不同而不同。
(2)量化目標
完成銷售任務、品牌形象提升和企業(yè)發(fā)展階段性目標是計劃表中的整體推廣目標，也可稱之為市場推廣戰(zhàn)略目標。如果光有戰(zhàn)略目標，沒有量化的推廣子目標的話，這個計劃的'制定就成了空喊口號的報告，成了只有形式?jīng)]有內(nèi)容的報告。量化的推廣子目標是市場推廣人員的年度"銷售任務"，量化的數(shù)據(jù)有利于推廣人員提前做好準備，明確自己的年度推廣重點和資源使用重點。
量化的推廣子目標與企業(yè)的營銷環(huán)境息息相關，也就是企業(yè)處在哪個發(fā)展階段要做哪些事情。如果是一家剛剛開始進行市場開發(fā)階段的大型工程設備企業(yè)，那么你的子目標應該包括招商會、展覽會、標書制作、廣告投放、公關活動這樣一些推廣目標；如果是一家已經(jīng)完成網(wǎng)點開發(fā)任務的建材零售企業(yè)，那么你的子目標應該包括專賣店形象提升、導購人員培訓、路演活動、家居產(chǎn)品團購會等推廣目標，工作計劃《年度市場推廣計劃市場經(jīng)理的三張表格》。
(3)執(zhí)行標準
在計劃表中，清晰的目標讓市場推廣人員明確了年度工作重點和工作方向，但是怎么做是擺在他們面前的又一大困惑，所以，執(zhí)行標準也要在計劃表中給出明確的說明。很多人在做計劃的時候，喜歡羅列文字，唯恐自己說得不明白，別人看不懂。在一張簡單而實用的計劃表里，圖片和數(shù)字應該得到更多的體現(xiàn)。一場路演活動公司的執(zhí)行標準是什么，你只要寫清楚現(xiàn)場的場地面積是多少、幾個人派發(fā)單頁、現(xiàn)場擺放多少太陽傘等，只要能量化的全部使用數(shù)字描述。
(4)培訓計劃
如何保證你的推廣計劃得到有效執(zhí)行?培訓是一項不得不做的工作。很多人會簡單地培訓理解為計劃宣導，組織市場推廣人員進行集中培訓，告訴大家今年要做什么，該怎么做，好象這樣就已經(jīng)把執(zhí)行標準教給了他們，接下來他們沒道理做不好的。筆者并不否政策宣導的重要性，但我還是要特別提到樣板市場的建立。針對每一項市場推廣活動，提前做一次樣板示范，讓所有的人員充分參與體驗，只有經(jīng)歷了現(xiàn)場的操作，他們才能真正地意識到在推廣中哪些問題會經(jīng)常被碰到，以及怎樣快速有效地去處理這些問題。
在做培訓計劃的時候，我們就要考慮到政策宣導和實操演練的結合，針對不同的市場推廣人員提供不同的實操演練，只要這樣才能做到標準的真正宣導到位，在執(zhí)行中不出差錯。
二、考核表
在計劃表中，我們給出了年度推廣目標和執(zhí)行標準，同時特別提到了培訓的重要性，而考核表則完成了對推廣人員執(zhí)行效果的跟進管理。培訓教會了推廣人員怎么做，而考核則是在要求推廣人員必須做，前者解決的是能力問題，而后者解決的是意愿問題。
(1)獎罰分明
既然考核表解決的是推廣人員執(zhí)行意愿的問題，那么考核就不僅僅有負激勵還要有正激勵。所以，在做考核表時，我們要對工作執(zhí)行中各個環(huán)節(jié)進行全面打分，達不到公司標準的就給予負激勵，如果全部達標或者高于公司標準，那么也要及時地給予對應的獎勵。很多人在做考核表時，對負激勵的制定非常清楚，但就是缺少正激勵，這樣的考核制訂是非常危險的，因為在這樣的考核體制下，執(zhí)行人員很少會進行創(chuàng)新。
(2)質(zhì)量管理
很長一段時間，我們的企業(yè)過多地關注銷售考核，結果導向是很多公司人員考核和晉升的唯一標準。結果導向鼓勵了很多人的急功近利，渠道壓貨、疏于管理，一旦該人員離開了現(xiàn)在的崗位，前期積累的很多問題就突然暴露出來。對過程的關注越來越重要，在做考核表時除了要對結果進行考核外，還要對過程進行考核。如何來考核執(zhí)行過程呢?費銷比、物料使用數(shù)量、活動周期、顧客滿意度等指標能成我們過程考核的重要參考。
(3)競賽活動
"考核"實現(xiàn)了推廣人員執(zhí)行效果的最低保障，如果想要達到一個更好的結果，開展競賽活動是有效的方法之一。根據(jù)市場推廣活動的目的和執(zhí)行難度，市場經(jīng)理可以制訂1-2個市場推廣競賽活動，主要從銷售達成、活動執(zhí)行效果、執(zhí)行進度等方面進行考核。競賽活動可以激發(fā)不同市場團隊之間的競爭意識，調(diào)動大家的工作熱情。如果在競賽開展期間，及時地進行簡報制作和下發(fā)，反饋及時，取得的效果會更加顯著。
一張簡單的考核表，方便我們對執(zhí)行效果的及時跟進。作為一名市場經(jīng)理，在完成了年度市場工作的計劃和指導后，這張考核表成為我們工作的中心，它幫助我們對市場推廣活動進行稽核，從而也為過程修正提供了書面的工具。
三、申請表
一般情況下，有了計劃表和考核表，市場經(jīng)理的年度報告基本就大功告成了。可是，巧夫難為無米之炊，申請表是實現(xiàn)資源申請，用于公司內(nèi)部溝通的又一張重要表格。之所以要特別地把這張表格列出來，是因為我發(fā)現(xiàn)很多的執(zhí)行人員在填寫申請的時候經(jīng)常會出現(xiàn)事項表述不清晰、重點不明確的現(xiàn)象，針對不同的市場推廣工作提供不同的申請表格，這樣可以簡化流程，提高工作效率。
申請表的制定一定要遵循簡單、明了的原則。我在審批辦事處提交的廣告申請時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，在表格里用了很多的文字描述，可是最終的廣告位置還是沒有說清楚，后來我在申請表里增加了一項"廣告位置平面圖"，這個問題徹底解決了。一張最簡單的位置圖勝過千言萬語。
市場經(jīng)理的這三張表，幫助我們理清了年度市場工作計劃的構思方向。當一堆的市場工作擺在面前不知道從何處下手時，用這三張表，我們可以把計劃做得更加漂亮。
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